1.Концепция сегментации рынка.

1.Концепция сегментации рынка.

Сегментирование рынка-это процесс разбивки потребителей на группы на основе различия в нуждах, характеристике, поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор, побудительских стимулов маркетинга. Объектами сегментации ранка явл.: группы потребителей, группы продуктов товаров и услуг, группы предприятий конкурентов. Сегментац.рынка производится по критериям и признакам. Критерий-это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или пред.конкурента. Признак-это способ выделения данного сегмента на рынке.

2.Признаки сегментации:

Основные: 1.географич.-деление по областям,место жит-ва.(В осн.учитыв.пол,возраст,размер семьи,кол-во детей)

2.соц-экон.: К соц.относ.род деятельности,образование, социальный статус. К эконом.-уровень дохода

Субъективные специфич.признаки:

1.Психографические-Можно выделить людей отчаявшихся, благополучные, эгоисты,переживающие и т.д.)

2.Поведенческие – относятся нормы потребления,мотивы покупок, степень нуждаемости в товаре, поиск выгоды.

3.Сегментац.рынка товаров произ.назнач.

Основная черта-это относительно ограниченное число используемых признаков. Здесь потребители – предприятия, географическая сегментация удачно сочетается с произв.-экономической. Признаки:

-отрасль,

-технолог.процессы(условия оплаты, взаимосвязь с поставщиками)

-фирменно-демографический (число занятых на фирме)

-технико-прикладные;

-личных характеристик лиц (потребителей)

4.Выбор целевого рынка.

1Этап – определение потенциала сегмента. Он характеризуется емкостью рынка и показывает сколько изделий и какой общей ст-тью может быть на нем реализовано.

2Этап -оценка доступности и существенности сегмента рынка. С этой целью необходимо выяснить существует ли потенциальная возможность продвижения товаров. Выяснить существующее правило торговли на данном сегменте и входные барьеры.

3Этап – анализ возможностей освоения сегмента.Включ.след.позиции: изучение дейтсв.норм и правил,определ. конкурентоспособности товара, опред.возможного объема продаж, опред. прибыльности. Сущ 2 метода поиска оптим. числа сегментов: метод муравья и стрекозы.

5. Сущность стратег.планирования. Планирование целей предприятия.

Маркетинговое планирование-процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей предприятия на основе соответствия потенциальных возможностей и желаний в области маркетинга.

Цель это ориентир к которым должно идти предпр. На первом этапе проводится всесторонний анализ текущий деятельности, навтором-осуществляется выработка целей предпр.

Требования,предъявл.к целям: конкретность и измеримость, достижимость, избирательность,ориентация во времени, участие сотрудников в постановке целей.

6.Осн.виды стратегии маар-га и их харак-ка.

Сущ.3 основные стратегии:

1)Сегментация-использование этой стратегии позволяет углубить степень насыщения предполагаемыми товарами и учесть все нюансы рыночного спроса.

2)Стратегия диверсификации – заключ.в освоении пр-ва, новых товаров и освоении новых рынков.

3)Стратегия интернационализации – предполагает освоение новых зарубежных рынков.

Предприятие меняет стратегию в след.случаях:

При изменении стратегии у конкурентов, при изменении факторов внешней стреды, при изменении потребительских предпочтений, если ранее поставленные задачи не выполнены.

7.Матрица товар-рынок и ее хар-ка.

Товар Рынок	Новый	Существующий
Новый
Существующий

1-й тип стратегии – диверсификация, т.е. полное обновление как товаров так и рынков сбыта.

2-й освоение рынка – позволяет хорошо известный товар продвигать на новом рынке.

3й – стратегия глубокого проникновения.

4-й – стратегия разработки товара.

Достоинства: наглядность,простота.

Недостатки: ограниченность модели,узко рассматривается ситуация на рынке., не учитывается ст-ть товаров

8.Матрица роста рыночной доли.

? -4	Звезды-1
Собаки-3	Дойные -2 коровы

Доля рынка

Малая Большая

Позволяет предпр.классифиц.каждый из сових товаров по его доле на рынке относительно конкурентов и темпам роста продаж(по 2 показателям: темп роста объемов продаж и доля рынка)

Дойные коровы-имеют большую долю но медленно развив.на рынке, источник дохода от пр-ва и реализ. Иожно использ.для поддержки др.товаров. Звезды – заним.знач.долю рынка и спрос на них растет, третуют затрат для дальнейшего роста и в будущ.могут стать дойными коровами.?-малая доля рынка, в будущем могут стать звездами и исчезнуть из рынка. Собаки- ограниченные объем сбыта и медленный рост.

9.Виды стратег.для различ.товарных групп в матрице БКГ (роста рын.доли)

? -4	Звезды-1
Собаки-3	Дойные -2 коровы

Доля рынка

Малая Большая

В случае преобладания позиции 1 и 2 предпр.может использ.атакующую стратегию. Это целесообр.в след.случаях:

-при внедрении нового товара

-если конкуренты теряют свои позиции

--в случае расширения пр-ва затраты на которое могут окупиться при росте объемов продаж. При преобладании позиции 2 испол.оборонительная стратегия (т.е удержание своих позиций) Когда преобладает позиция 3 (иногда 3+4) использ.стратегию отступления(постеп.сворачивание операций, ликвид.бизнеса)

10.Модель конкуренции и ее хар-ка.

Разработана Портером. Основ.идея – в том, что для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Это можно достичь за счет низких издержек и специализации. Под более иизк.издержками поним.способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно чем конкуренты. Специализация-способность удовлетв.потребности покупателей и получать за это более высокую цену чем конкуренты.В рамках этой модели испол.след.стратегии:

--стратегия массового маркетинга.

-стратегия концентрированного маркетинга.

-стратегия дифференцированного маркетинга.

11.Базовые стратегии Портера и их описание.

В рамках этой модели Портера испол.след.стратегии:

--стратегия массового маркетинга.-достижение конкурентами преимущества по издержкам (снижение затрат)

-стратегия концентрированного маркетинга- -концентрирование усиливается на одном сегменте рынка и предложит товар в расчете на удовлетворение потребностей этой группы покупателей.

-стратегия дифференцированного маркетинга. Предприятие производит различные виды одного товара отличающееся от продукции конкурентов и имеющее нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

12. Планирование программы маркетинга.

На план. влияют результ. ситуац. анализа, а также специф. внутр. и внеш. условия (выбор, знач. и форма элем. марк., объед. их, распред. фин.ср-в). Реш. Этих проблем не просто. Причины: 1.налич. мн-ва возмож. комбин. элем. марк. 2.налич. взаимосвяз., взаимовлиян. и взаимозамен. марк. 3.перенос действия меропр. 4.сущ-ние конфликта м/у специф. целями марк. и др. целями предпр. 5.сложность выбора элем. комплекса марк. 6.планир. прогр. марк. во времени.

Фирмы разр. марк. программы. В завис. от адресата м.б. для высшего рук-ва и низовых звеньев. По срокам – краткосроч. (1-2 года), среднесроч. (2-5 лет), долгосроч. В завис. от круга охват. задач – обычные, целевые.

13. Формирование бюджета маркетинга.

Методы формир. бюджета марк-га:

1.Финансирование от возможностей – осущ. по принц. «сколько вы можете выделить?», фирмы ориентир. на пр-во, а не на марк.

2.Метод фиксиров. % - основан на отчисл. доли от пред. или предполаг. объема сбыта.

3.Метод соответ. конкур. – предполаг. учет практики и уровня затрат на марк. конкур. фирм с поправкой на соотн. в силах и долю на рынке.

4.макс. расходов – предпол., что на марк. нужно расход. как можно больше ср-в.

5.на основе целей и задач – требует системы четко сформулир. целей и задач, суть свод. к подсчету затрат, кот предст. произвести.

6.учета программы марк-га – тщат учет издер-жек на достиж. конкрет. целей, но не самих по себе, а в сравн. с затр. при др. комб. ср-в марк.

14. Причины неудач в маркет. планирован.

1.некорректность целевой ориентации (нереалистичность целей, дисбаланс целей и ресурс., отсутствие и слабость ориентации на потреб.)

2.деффекты содерж. планов и программ (не-комплектность, кабинетность программ, из-лишняя централизация и жесткость программ)

3.неудачная орган. работы по составл. планов и программ (дефицит профес-ма, безразличие составит. прогр. к их выполн., неучастие в составл. прогр. непосредст. исполнит., недос-таточное взаимодейств. в команде разработ. и плохое упр. ею)

4.внутрифирм. причины (низкий уровень ста-туса марк-га в кол., отсут. или недост. пропаг. планов марк-га, бесконтр. выполн. планов).

5.отсут. поддержки со стороны рук-ва фирмы и ее ведущих подраздел.

16. Сущность и напр. формир. товар. стратегии.

Товар. страт. – разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и опред. ассортимента товаров., обеспеч. пред-ию желаемую эф-ность.

Задачи разработки тов. страт.:

1.удовлетвор. запросов потреб.

2.оптимал. использ. технолог. знаний и опыта

3.оптимизация финанс. результатов

4.завоеван. новых покуп. путем расшир. сферы прим. сущ. тов. и диверсификац. сфер деятел.

Задачи разраб. тов. страт. на перспективу:

1.оптим-ция стр-ры предлаг. тов.

2.разраб. и внедр. на рын. новых тов.

3.обеспеч. кач-ва и конкурентоспособ. Тов.

4.принятие реш., связ. с рын. атрибутикой тов.

17. Маркетинговая деятельность и ЖЦТ.

Каждый товар запущенный в коммерческое пр-во имеет жизненный цикл.

1.Стадия разработки – наибольшую важность для продвижения товара имеют реклама и общественные связи.

2. стадия внедр. – прибыль может быть но она ничтожна, конкуренция не высокая, затраты высокие, усилия направлены на ознакомление с товаром.»снятие сливок»

3. роста – быстрорастущий сбыт, прибыль максимальная, потребители массовые, конкуренция растет, товар усовершенствованный.

4. зрелости – замедляются темпы роста сбыта, снижается уровень прибыли, потребители массовые, затраты сокращаются, цена самая низкая.

5.Стадия спада-снижение объемовпродаж, потребители отстающие, прибыль низкая, конкуренция убывающая.

В случае несогл. предпр. с естеств. ходом событий сущ. след способы продления ЖЦТ:

1.модификация рынка, 2.мод-ция товара (повыш. кач-ва, усоверш. тех.-экон. хар-к, измен. внеш. вида), 3.мод-ция марк. ср-в (сниж. цен, использ. нов. видов рекл., активное стим. сбыта, предост. доп. услуг послепрод. обслуж.

19. Разраб. и внедр. на рынок новых товар.

Товар счит. новым: принцип. новинка, товар м. б. новым по отнош. к новому потреб., к стар. товару, к новому рынку, к новой потребности, усовершенствованный товар.

Этапы создания новых товаров:

1.поиск идей новых товаров

основ источникомидей явл.

-наблюд. за родств. тов. на выставках,

-отчеты и предлож. продавцов и торг. агент.,

-тенденции в разраб. нов. тов. пред.-конкур.,

-мнение экспертов,

-инф. о разл. изобрет. и патентах.

2.отбор идей

3.разработка концепции новых тов.

4.оценка перспектив. произ-ва и сбыта тов. (емкость рынка, налич. конкур., их доля на рынке,, исслед. вкусов и предпочт. потребит.)

5.разработка товара

6.испытание в рын. условиях

7.произв. и коммерч. освоен. по резул. продаж

20. Рыночная атрибутика.

Товар. марка – имя, знак или сивол, необх. для того, чтобы различ. тов. разных проиводит.

- фирм. имя – буква, слово или группа букв и слов, кот. можно произнести

- фирм. знак – символ, рис., отлич. цвет или иное изобр., кот. опознается, не произнос., регистр. в Гос. патент. ведом-ве РБ. Не допуск. регистр. товар. знаков: *не имеющих признак. различия, *с гос. символикой, офиц. назв. гос-в, сокращ. или полное наим. междунар. орган., печати, награды и др. офиц. знаки отличия, *явл. общепринятыми символ. и термин., *указ. на вид, кач-во, св-ва и ценности тов., а также место и время их пр-ва и сбыта.

Назв. и фрагменты извест. произв. науки, лит-ры и искусства, ФИО извест. людей могут явл. в кач-ве тов. знака с согл. обладат. автор. права либо соотв. органа. Функции тов. знака: *гарантия кач-ва, *индивидуализирующая (выдел. тов. из мн-ва), *рек-ламная, *охранная.

Треб. к тов. знаку: простота (легкозапомин.), индивидуальность (стиль), привлекат. (отсут. отриц. эмоций). В случае незакон. испол. чуж. тов. знак. прим. след. санкции: *уничт. незакон. маркировки, *компенсация ущерба пред.-влад. тов. знака (стоим. тов., упущ. выгода), публик. за счет наруш. о реш. суда с целью восстан. репутации влад. тов. знака. Упак., рук-во по экспл., пасп., этик., пам-ка по ух., штрих-код.

21. Упаковка. Понятие, требования, нормы и факторы, влияющие на ее вид.

Обесп. сохр-ти, уменьш. транс. и склад. расх. Требов. к упаковке: *оригинальность и патент. защищен., *функ-ность и удобство, *эстет. воз-действие на потреб., *возможн. испол. в рекл. целях, *относит. невыс. затраты, *безус. выпол. треб. по создан. условий для сохран. кач-ва тов. до момента конеч. потреб-ия, *обесп-ние рацион. единиц для транс-ки, погруз., выгруз., складир. тов. (вес, форма), *созд. оптим. – по массе и объему единиц для продажи тов. Фак-ры, влияющие на вид упак.: *св-ва и особ. тов., масса и объем тов. при оптим. испол. транс. ср-в и ср-в складир., *уровень присп. ср-в упак. к ср-вам автоматиз., транс-ния и склад-ния у клиентов, *возможные внеш. возд. на тов. в прецессе трансп., складир. и хран., *виды и ср-ва тран-ния. Нормы по упак.: *текст и иллюст. упак. д.б. четкими, однознач. и соотв. содерж. тов., *данные о массе,объеме и кол-ве упак. тов. подлежит помещ. на хорошо видном месте упак., *указ. цены на упак. д.б. четким и хорош видным, *контроль за срок. годн. должен осущ. на основе спец. указ., помещ. на упак., *сниж. затраты на упак. и собл. гос. нормы (экологич.)

На текстил. тов. д.б. указ. символы по рекомен. методам ухода (стирка, глаж., хим. чистка, отбелив). Все надписи на упак. д.б. на языке страны-покупателя.

24. Основ. этапы разраб. марк. цен. стратег.

Функция цены – в получ. выручки от реализ., служит ср-вом устан. отнош. между фирмой и покуп. Этапы разр. цен. страт.:

-выявление внеш. по отнош. к предпр. факт-ов, влияющих на цены (рын. среда, гов-во, потреб., участники каналов товародвиж.)

-постановка целей ценообразования

-выбор метода ценообразования

-разработка ценовой статегии предприятия.

52. Задачи и ф-и службы мар-га. Основные задачи: -сегментация р.; -анализ конкурентной ситуации; -прогнозирование состояния р., динамики его изменений; -сбор информации о р., стр-ре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей, об отношении работников торговли к товару; -разработку долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду прод-ии; -формирование спроса и стимулирование сбыта товара. В фун-ии службы мар. входят: комплексное упра-е НИОКР и произ-м; устойчивая реализация товара

47. Первой должностью на предп-ии, имеющей отно-е к выполнению мар.функ-ий, стала должность коммер-го директора. Для успешного решения задач, стоящих перед службой мар., необходимо чтоб ее возглавлял высококвали-й специалист в ранге заместителя директора пред-я (маркетинг-директор), хорошо владеющий экономичес-и, финансовыми, плановыми, техникопро-м, исследо-и и сбытовыми вопросами.

49.Служба мар.на предп-и.Она имеет право разрабатывать:-краткоср-е,средн-е и долгос-епрогнозы развития научно-произ-й деятель-и;-планы деятель-ина различных р.(т.е.определять товары,место и время выхода на р.,ценовую политику,систему ФОССТИС);-предлож-я по составу и порядку проведения мероприятий,необход-едля создания эффективной системы взаимодействия планирующих,научноиссл-х,конструктор-х,производящих и сбытовых подразд-й;-предложения по корректировке планов разработки и произ-а прод-и с учетом реализациипрод-и и имеющ-я заказов;-предл-я по эффек-й орган-и систем товародв-я,оптимизация товарных запасов,склад-о хоз-а,трансп-х сре-в;-предл-е по перестройке организационно-управ-йструк-ы.

46.Контроль маркетинга.Выделяют три вида кон-я :1.к-ь за выпо лнением оперативных планов-текущие показатели составляют с контрольными цифрами годового плана; 2.к. прибыльности-определение фактической рентабельности различных товаров,сегментов,территорий; 3.стратегический к.-регулярная проверка соответствия исходных страт-х установок имеющимся рыночным возможностям. К. за за выпол-е годовых планов включ-т:-сверку контр-х показателей по кварталам и месяцам;-выявление причин серьезных сбоев;-предложение мер к исправлению разрывов. Основные ср-а контроля:-сопоставление фактических продаж с плановыми;-анализ доли р.;-анализ соотношения между затр-ми на маркет.и сбытом;-наблю-е за отношением клиентов. Страр.кон-ь позволяет руководству периодически пересматривать общий подход к деятель-и на р.Его можно объеденить с маркетинг-аудитом.

56. поведенческий подход.

фирма и объединение фирм могут рассматриваться как система поведения, в которой люди принимают решения по определенным проблемам. В системе маркетинга различают четыре основных вида проблем и связанных с ними систем поведения. Прежде всего это система «вход — выход». Каждая м-я орг-ция имеет цель получить тот или иной «выход». М-я организация, используя ограниченные ресурсы («вход»), надеется найти оптимальное сочетание ресурсов с целью получить макс-ный «выход». Другая важная проблема маркетинга связана с системой власти. Каждая маркетинговая организация имеет свой статус и свои интересы в той сфере деятельности, которой она занимается.. Они, стараются сохранять свою «нишу власти». Именно с этим связано стремление организаций к росту и расширению, к инновациям, сохранению традиций и т. д. Ключом к пониманию этой системы поведения являются эк-кая теория поведения в условиях монополии и конкуренции, а также политическая теория власти и поведения. Системы «входа — выхода», власти, коммуникации и адаптивного поведения являются компонентами системы маркетинга в каждый момент времени. Понимание комплексного характера этой системы помогает объяснить действия, кажущиеся нерациональными или необоснованными.

55. организационный подход

Организационный подход предполагает анализ деятельности (посредников, смежных организаций и т. д.), изучение структуры системы маркетинга.

Посредники — это лица, предприятия или организации, связанныt с покупкой и продажей товаров на пути от производителя к потребителю. Посредники-торговцы приобретают право собственности и соответственно становятся владельцами продукта, продажей и покупкой которого они занимаются. Оптовые торговцы продают товары розничным торговцам, другим оптовикам и промышленным предприятиям для переработки.. Посредники-агенты, действуют только как представители клиентов. Посредники-спекуляторы покупают и продают товары с целью получить прибыль в результате изменения цен на них. Переработчики занимаются деятельностью, связанной с изменением формы продукта. Обеспечивающие организации помогают выполнять функции маркетинга различным категориям посредников, они не участвуют непосредственно в процессе маркетинга. Примеры организаций такого типа являются биржи, оптовые рынки и фруктовые аукционы. На биржах могут совершаться:форвардные; фьючерсные сделки; опционные сделки.

54. функциональный подход

Функции: Обменные - связанные с передачей права собственности на товар. Материальные- связаны с физическими изменениями формы или местонахождения товара. Делятся на: Ф-ция хранения, ф-ция транспортировки, ф-ция переработки. Обеспечивающи е – Ф-ция стандартизации, Принятие риска,Ф-ция изучения рынка

Функциональный подход имеет дело с операциями, которые должны быть выполнены; он не связан с исполнителями этих операций, указывает на комплексный характер розничной торговли.

55.выделение товарных групп и сегментирование рынка АПК.

1.определение характеристик и требований потребителей в отношении предлагаемых товаров. 2. Выбор показателей для выделения отд. групп потребителей. 3. Состояние профилей отд. сегментов и оценка их привлекательности. 4. Определение целевого рынка. 5. Установление охвата целевого рынка. 6. Позиционирование товара на рынке.

После того как проведено исследование рынка и получено соотношение его характеристики, относящиеся к потребителям, необходимо выбрать набор показателей с использованием которых можно выделить отд. сегменты.

62. этика маркетинговой деятельности.

Профессион. ассоциации – основная цель – в сборе, оценке и распространении ценной инф-ии среди опред-ой группы лиц и орг-ий, связанных проф. интересами. Они выполняют исследования, представляющие общий интерес для своих членов. Во многих случаях они явл-ся неофициальными арбитрами в вопросах проф-ой этики. Не участвуя непосредственно в реализации ф-ий марк-га, проф. орг-ии часто оказывают косвенное влияние на его основы.

58. продов. маркетинг и его эфф-сть.

Потребители жалуются на высокие и нестаб. цены на продов-ие. Производители обеспокоены сокращ. оптовых покупателей, контролю за закупочными ценами со стороны посреднических структур, несоотв. между закуп. и розничн. ценами, избыточными издержками мар-га.

Среди показателей деят. рынка – тенденции к измен. розн. цены на прод-ие, стоим-ть «потреб.корзины», доля прод. расходов в семейном бюджете населения. Деятельность прод. рынков – постоянно изменяется в процессе.

Ключевая роль в повышении эфф-сти мар-га играет конкуренция в области вкусов потреб., путем снижения затрат на мар-г и увеличение операц-ой эфф-сти где это возможно.

59. роль потребителей на рынке. Определяющим лицом в системе мар-га, является потребитель. Все участники системы работают на него.

Представление, что вся деловая и мар-вая деят-ть направлена на удовлетворение интересов потребителя, наз-ся(доктриной суверенитета потреб-ля). Потребителя нужно информировать, учить принимать рациональные решения, но все же конечный успех системы мар-га зависит от выбора потребителя, каким нерациональным и необоснованным он не был.

Доктрина предполагает: - потреб. должен иметь реальный выбор; -потреб. должен иметь надежную и точную информацию; - цены должны реально отражать все затраты.

Концепция мар-га – 1. Что можно изготовить? 2. Как продать то что произведено? 3. Чего хотят потребители и как удовлетворить их нужды с выгодой для себя?

60.тенденции в маркетинге продовольствия.

Маркетингу прод-ия хар-ны тенденции развития, они связаны с процессом адаптации пищевой пром-сти к изменениям условий рынка и новым технологиям, с конкурентной борьбой на прод. рынке, гос-ым регулир-ем произв-ва и распределения с/х прод-ии.

В отдельных отраслях мар-ые решения, принимаемые крупными фирмами, непосредственно влияют на вопрос произ-ва, поскольку мелкому произ-лю приходится делать выбор между свободой и независимостью, с одной стороны, и более высокими ценами реализации прод-ии, с другой.

В изменяющихся условиях возрастает роль инф-ых служб, призванных своевременно доводить качеств. инф-ию, необход. для принятия управленческих решений. Все нуждаются в период-их образов-ых программах, где можно узнать о новых альтернативах и возможностях.

18. жизненный цикл товара.

ЖЦТ – период, в течении которого товар находит своих покупателей. Период физ.сущ.не совпадает с ЖЦ – это от 1-го пок-ля до последнего.

Фазы ЖЦ.

1.выведение, появление, внедрение на рынке, зарождение.

2.рост, развитие, товар одобряется покупателем и спрос растет.

3. в абсолютном отношении объемы продаж увел-ся, а темпы роста снижаются

4. начинается сниж. объема продаж, а потом резкий спад.

5. товар разочаровывает покуп-ей и уходит с рынка.

Продолжит. ЖЦТ зависит от:

- технич. сложности изделия;

- объема новых средств;

- от наличия конкурентов;

- от качества маркет-ых исслед-ий и степени соответствия конкретике покупателей.

54. анализ спроса.

Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товаров в данном месте и в данный период совокупности марок или конкурирующих фирм.

Спрос на прод-ию фирмы – это часть спроса на рынке, соотв-ии доли рынка, удерживаемый фирмой на рынке.

Рыночный спрос - функция ряда переменных, назыв. детерминантами спроса:

- контролируемые факторы спроса: - товар; цена; место продажи; продвижение или коммуникации.

- неконтролируемые факторы спроса: -ограничения со стороны покупателей, конкурентов, сбытовых сетей; - ресурсы т.е. слабые и сильные стороны фирмы.

Уровень проникновения.

Уровень эксклюзивности.

47. пропаганда. Пропаганда – компонент коммуникационной работы по связям с общественностью, которая представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по организации общественного мнения.

К пропаганде прибегают: - для создания и подтверждения своего имиджа; - для популяции своих товаров – опровержения искажаемой информации и неблагоприятной информации о себе.

48.стимулирование сбыта Стимулирование сбыта – это набор инструментов предназначенных для усиления ответной реакции покупателей на различные мероприятия. Используется: - когда на рынке много конкурентов; - для введения на рынок новых товаров; для поддерживания позиции товара; - для повышения осведомленности покупателей; - для оживления упавшего спроса.

48. особенности международного маркетинга. В каждом государстве маркетинг имеет сои существенные особенности и их непременно следует учитывать. Фирма реализует международный маркетинг, если продает свои товары и услуги за пределы своего гос-ва и проводит при этом маркетинговые мероприятия.

Фирма разрабатывает свою концепцию внешнеэкономической деятельности, детально прорабатывает вопросы реализации маркетинга на выбранном рынке. Фирма должна знать реальные нужды и потребности потребителей ее товаров и услуг в выбранных странах и обеспечивать их наилучшее удовлетворение по сравнению с конкурентами. За счет удовлетворения нужд и потребностей фирма и организует свою деятельность на внешних рынках.

50. формы орг-ии службы маркетинга на пред-ии.

Функции мар-га: -рекомендует наиболее выгодные и перспективные рыночные сегменты; - опред-ет товарные группы и ассортиментные ряды; - рекомендует оптимальные каналы сбыта; - вырабатывает имидж предприятия; - контролирует финансовые, кадровые, исследовательские действия пред-ия в соответствии со своими рекомендациями и прогнозами.

Структура мар-га:

- функциональна;

- товарная;

- преимущества;

- по географии рынка;

- на отдельные сегменты рынка.

35. формирование сбытовой стратегии. Для доведения товара до конечных потребителей и обеспечение его доступности целевому сегменту рынка, надо выявлять потреб. нужды, разрабатывать подходящий товар, устанавливать соответств. цены, налаживать систему стимулироания. Роль сбыта. -окончательно определяется результат всех усилий развития произв-ва и получение прибыли. -приспособление к запросам потребителей. -подготовка товаров к продаже. –выявление вкусов и предпочтений потребителей. Основные факторы формирования сбытовой стратегии. – особенности конечных потребителей. –собственная сбытовая сеть. –характеристики товара(вид, цена) –степень конкуренции. –характеристики и особенности рынка. –выбор каналов сбыта. –выбор посредников. –организация сервиса.

36. каналы сбыта товаров. Каналы сбыта –это фирмы или отдельные лица, продвигающие товар от производителя до потребителя. Функции каналов сбыта. – распределение и сбыт произведенной продукции. –закупку требуемых для производства сырья и материалов. –маркентинговые исследования. –контакты с конечным покупателем товаров. –заключение контрактов купли-продажи. –стимулирующей политики продвижения товаров к потребителю, рекламы, распродаж. –участие в планировании товарного ассортимента. -обслуживание проданных товаров. –транспортировку товаров. – складирование и хранение товаров. Уровень канала. – нулевой уровень.-одноуровневый канал. -двух уровневый канал. –трехуровневый канал.

Ширина канала сбыта- число независимых участников сбыта.

37.методы сбыта товаров. –прямой или непосредственный- производитель продукции сам реализует без посредников. – косвенный –производитель товаров использует услуги посредников. – комбинированный или смешанный – производитель использует как прямой так и косвенный сбыт.

38.выбор посредников и работа с ними. При выборе посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, от этого зависит качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций на рынке. 1. выбор посредника –нецелесообразно сосредоточиваться на одном посреднике. 2. стимулирование и контроль за деятельностью посредника. Юридической основой отношений предприятия и посредника является контракт.

Возможные формы работы предприятия и посредника.

Экстенсивный сбыт – на любых предприятиях посредников.

Исключительный сбыт –выбор одного посредника.

Выборочный сбыт –выбор ограниченного числа посредников.

39.сервис в товарной и сбытовой стратегиях предприятия – является составной частью маркетинговой деятельности в целом и непременным условием обеспечения конкурентоспособности товаров.

Под техническим обслуживанием понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин и оборудования, и обеспечение их готовность к эксплуатации.

Техн. обслуживание ведется на всех этапах жизненного цикла товаров.

Предпродажный сервис.

Послепродажный сервис.

Техническое обслуживание в гарантийный период бесплатно, если не по вине покупателя.

Организация сервиса- проводится

1. Персоналом производителя.

2. Персоналом филиалов.

3. Независимой фирмой.

4. Посредниками.

5. Персоналом покупателя.

40. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Маркетинг предполагает решение задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышение эффективности и прибыльности торговли.

Коммуникационная стратегия реализуется через: - рекламу, - личную продажу, -пропаганду, -стимулирование сбыта.

Это обеспечивает продвижение товара на рынок, изменяет поведение покупателя в пользу фирмы.

Мероприятия должны проводиться систематически, и учитываться особенности и стадии жизненного цикла товаров.

Для продвижения потребительских товаров применяется реклама и стимулирование сбыта, для товаров производственного назначения- личные продажи и стимулирование сбыта.

41.разработка коммуникационной стратегии.

Этапы разработки:

1. определение целей и задач. Цель – стимулирование спроса. Задачи – выработка конкретных путей достижения поставленной цели. 2. Выбор стратегии. Определяется целеваяаудитория – группа потребителей. 3. Определение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций. (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта). 4.разработка бюджета. – метод возможных расходов, - метод фиксированного процента, - метод мах расходов, - метод соответствия конкурентам, - метод соответствия целям и задачам фирмы. 5, анализ результатов.

27. Постановка марк. целей ценообраз.

Цели ценообр. вытекают из анализа положения предпр. на рынке и его общих целей на рынке.

1. макс-ция текущей прибыли – это возможно, когда предпр. предлагает уникальный тов. или когда спрос на тов. знач. превосх. предл.

2. выживание – использ. в условиях высокой насыщен. рынка

3. лидерство на рынке – такая цель м.б. реализ. на ранних стадиях жизн. цикла

4. лидерство в кач-ве товаров – макс. повыш. качеств. хар-к товара

25. Внешние фак-ры процесса марк. цено-образования (рын. среда, потребители)

В завис. от того, кто контрол. цены выдел. 3 вида рын. среды: 1.среда, в кот. цена контрол. рынком (конкуренция, сходство тов.), 2.среда, в кот. цена контрол. предпр. (олигополия, монополия), 3.среда, в кот. цены контрол. правит. (ком. услуги, обществ. транспорт).

Потребители тов оказ. сущ. влияние на принят. предпр. решений по ценам. Типы потребит.: эконом., персонифицир., этичные, апатичные.

26. Внешние фак-ры процесса марк. цено-образ. (гос-во, участ. каналов товародвиж.)

Можно выдел. 3 степени огранич. цен гос-вом:

1.само устан. цены (фиксир. цены), 2.устан. правила для предпр., в соотв. с кот. предпр. сами устан. цены (регулир. цены), 3.устан. правила «рын. игры», вводя ряд запретов на недобросов. конкуренцию и монополизацию рынка (свобод. договор цены).

Предпр. может получ. больший контроль над ценой: 1.использ. систему товародвиж. или минимизируя сбыт ч/з розн. торг. 2.заранее устанавливая цены на тов. 3.открывая фирм. магазины 4.разрабатывая извест. торг. марки.

Опт. или розн. торговля может получ. больший контроль над ценой: 1.подчеркивая производ. свою значимость 2.отказ. реализ. невыг. тов.

28. Методы ценообраз. и их хар-ка (ценообраз. на основе издержек).

1.Метод «средние издержки+прибыль» - начисл. наценки на с/стоим. тов., при этом наценка м.б. стандарт. для всех тов. или дифференц.(разной)

Недостатки: данный метод не позвол. учесть особ. покуп. спроса и опред. оптимал. цену.

Преимущ.: этот метод удовлетвор. как произв., так и покуп., позвол. уменьшить ценовую конкуренцию.

2.Метод получ. целевой прибыли – в этом случае цена сразу устанавл. предпр. из расчета желаемого объема прибыли.

Эти 2 метода м. использ.: при устан. цены на принцип. нов. тов., на разовый заказ, на тов., спрос на кот. превышает предложение.

29. Ценообр. с ориент. на уровень конкуренц

1.Метод текущей цены – использ. на тех рынк., где продаются однород. тов. (конкур., олигоп.).

2.Метод «запечатан. конверта» (тендер) – исп. при устан. своих цен ниже, чем у конкурент.

30. Ценообраз. с ориентацией на спрос.

При использ. этих методов наблюд. завис. цены от параметров кач-ва изделия.

1.Метод удел. стоим. – заключ. в том, что цена изделия делится на велич. мощн., производит., массе или др. параметра, счит. главным для дан. тов. Получ. при этом цена един. главн. параметра м.б. испол. для расчета цен на аналог. тов. с др. величинами глав. параметра. Этот метод оценки м. привести к груб. ошибк.

2.Метод формулы «Берим» – основан на завис. конечной цены от глав. параметра. В отличие от пред. метода для использ. этой формулы необход. владеть следущ. информацией:

-цена базисного товара, -знач. глав. параметра базис. тов., -коэффициент торможения (завис. удел. цены от глав. параметра) Цб=(П/Пб)²

32,33. Выбор марк. ценовой стратегии.

Если тов. новый, то м. прим. след. стратегии:

1. снятие сливок – цена изнач. высокая, по мере освоения тов. цена постепенно сниж., объемы расшир. (сниж. на рис. в виде лестницы).

Недост.: привлекает конкур., уровень перво-нач. цены может сказаться на продолжит. жизн. цикла нового тов.

2.стратегия проникнов. на рынок – цена на новый тов. изнач. низкая, фирма добив. успеха, вытесняет конкур., заним. монопол. полож. на стадии роста, затем повыш. цену.

Если тов. уже существует:

1.стратег. скользящей падающей цены – явл. логич. продолжением страт. снятия сливок и эффективна при тех же условиях.

2.страт. преимущественной цены – явл. продолж. страт. прочного внедрения.

34. Рыночная корректировка цен.

Регулир. с ориентацией на спрос – отраж. точ-ку зрения потреб. на тов. и их цены. Оно осущ.:

1.психолог. ценообраз. – основ. на опыте изуч. психол. покуп. и прим. на рынке потреб. тов.

2.выстраивание цен – ценовые линии, связ с продажей прод. в диапозоне цен, где каждая из них отраж. опред. уровень кач-ва.(5,8,10,16руб)

3.поощрительное (льготное) ценообраз. – основ. на особой пивлекат. Цены ниже нормальной (льготные цены на уцен. тов.).

Скидки с цены – прим. для реагир. на более низкие цены конкур., сокращ. больш. запасов, привл. большее число покуп. Скидки бывают:

количест., кассовые, торговые, стимул., сезон.

Колич. скидки бывают: некумулятивные и кумулятивные. Наценки – устан. за повыш. качество, за доставку тов. (удобную, срочн.)

43. основные этапы осуществления рекламной деятельности (первые 2 этапа).

1 этап: определение целей рекламы. – цели в области сбыта, - цели в области коммуникаций, имиджа предприятия, изменение привычек покупателя.

2. этап: принятие решения о рекламном обращении. Грамотно построенное объявление привлекает к себе даже при беглом взгляде. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной компании и товару, который рекламируется.

Рекламный слоган – короткий лозунг, отражающий качество товара, обслуживания. Важное значение имеет цветовое решение рекламного объявления и его стиль, важное значение имеет форма т.е. способ представления: - искренняя реклама, - демонстрационная реклама, - использование мультипликации, - форма новостей, - обучающая реклама.

44. основные этапы осуществления рекламной деятельности(3 оставшихся этапа).

3 этап: выбор средств распространения рекламы. Основные факторы влияющие на распространение рекламы: - цели рекламы; - специфика рекламируемого товара; - желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы; - соответствие характеру целевой аудитории; - рекламная деятельность конкурентов; - наличие соответствующих средств.

4 этап: разработка рекламного бюджета: - объем и размер предполагаемого рынка сбыта; - роль рекламы; - стадии жизненного цикла товаров; - предполагаемый размер сбыта и прибыли; - затраты конкурентов на рекламу; - собственные финансовые возможности.

5 этап: оценка эффективности рекламной деятельности. – различают: - экономическую эффективность рекламы; -эффектив. психологического воздействия рекламы на человека.

45. средства распространения рекламы. – в прессе; - печатную рекламу; - аудиовизуальную рекламу; - радио- и телерекламу; - рекламные сувениры; - прямую почтовую рекламу; - наружную рекламу; - компьютеризированную; - выставки и ярмарки.

Принимая решение о выборе места для рекламного объявления, надо учитывать: - позиционный эффект; - эффект контраста; - учет эффекта слияния.

Печатная реклама – листовки, афиши, - буклеты, - проспекты, - каталоги, - брошюры.

46. личная продажа. Она призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Это прямой контакт представителей производителя с потребителем.

Личная продажа – наиболее эффективный способ воздействия на потребителя, это непосредственное общение продавца и покупателя.

Спецподготовка торговых агентов и планирование личной продажи: -- подбор потенциальных покупателей; - подготовка и контакт с покупателем; - презентации товаров;

- преодоление возможных вожражен;

-заключение сделки;

- последующий контакт с покупателем

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций, она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, и дорогими товарами повышенного риска.

Дата добавления: 2015-11-04