Министерство образования и науки Российской Федерации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт экономики и управления

Кафедра маркетинга и логистики

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ ФИРМЫ (на примере ЗАО «Аптеки 36.6»)»

Студент группы Мр-201

Сердюк О.С.

Специальность - Маркетинг

Руководитель работы

к.э.н., доц. Хан Р.С.

Курсовая работа защищена с оценкой __________________

Приняла

к.э.н., доц. Хан Р.С

Ростов-на-Дону

2013

Содержание

Введение……………………………………………………………..……………3

1.ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ ФИРМЫ……………………………………………………………………...…...5

1.1.Основные понятия товародвижения на рынке и его планирование….......5

1.2.Управление каналами товародвижения……………………………….……7

1.3.Организация и эффективность системы товародвижения…………....…...7

1.4.Методы организации товародвижения……………………………..….…....9

2.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИ.12

2.1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности фирмы………....12

2.2. Анализ комплекса маркетинга предприятия……………………………...15

2.3. Анализ маркетинговой среды предприятия………………………..….......21

3.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………...……….26

3.1.Мероприятия по введение в ассортимент аптеки нового товара и услуги…………………………………………………………………………..…26

3.2.Разработка и внедрение системы скидок в аптеке "36,6".………………...31

Заключение…………………………………………………………………….....34

Список использованной литературы..……………………………………….....35

Введение

Актуальность темы курсовой работы продиктована тем, что сбыт и товародвижение является важным инструментом коммерческой деятельности предприятия. Вызвано это тем, что для большинства рынков расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия сбытовой сети. Необходимость их существования обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все действия и функции, вытекающие из требований обмена на рынке в соответствии с ожиданиями потенциальных и реальных потребителей.

Учитывая, что обращение к посредникам зачастую означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса товародвижения и при этом существенно увеличиваются расходы на каналы товародвижения, становится понятным, что эффективное управление распределением продукции является решающим фактором прибыльности и конкурентоспособности фирмы в целом.

Вместе с тем следует учитывать, что выбор и построение канала товародвижения имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, которое нельзя быстро изменить, а издержки, вызванные принятием неправильного решения в области сбыта, могут быть слишком высоки.

Предмет исследования – методы организация и управления товародвижением фирмы.

Цель исследования – рассмотреть теоретические вопросы выбранной темы на примере ЗАО «Аптеки 36.6», а также выработать соответствующие рекомендации по совершенствованию деятельности аптечной сети.

Задачи исследования:

1) Раскрыть содержание основных понятий и подходов по вопросу товародвижения фирмы,

2) Исследовать маркетинговую среду предприятия,

3) Провести анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Аптеки 36.6»;

4) Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.

Теоретическая база исследования. При выполнении курсовой работы были использованы труды таких авторов, как Алексунина., Багиев Г.Л., Гольдштейн Г.Я., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Наумов В.Н., Синяева И.М.

Данная курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения, и списка использованной литературы.

1.Организация и управление товародвижением фирмы.

1.1. Основные понятия товародвижения на рынке и его планирование

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также:

- обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя;

- выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта;

- содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров;

- соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. [3,c.5]

Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.[3,c.6]

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

1.2. Управление каналами товародвижения

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.[6,c.26]

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

1.3. Организация и эффективность системы товародвижения

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом увеличиваются затраты по созданию складских сооружений, и наоборот. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.[3,c.56]

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

Пз = КЕн + Ис + Им min, где

Пз — суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;

К — капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Ен — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен = 0,15);

Ис, Им — годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них.[3,c.57]

1.4. Методы организации товародвижения

Под товародвижением подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Как считает Ф.Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:

- скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

- готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб;

- хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

- высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

- конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.[6,c.38]

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё, и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия. Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.[6,c.39]

Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности фирмы

Таблица 1. Российские сети аптек

Место в рейтинге	Сеть	Головной офис	Количество аптек на конец III кв. 2011 г.	Доля на коммерческом рынке ЛС, %
I-III кв. 2011 г.	I-III кв. 2010 г.
	Аптеки «36,6»	Москва		2,51	2,40
	«Ригла»	Москва		2,46	2,12
	А5 Group (включая «Мособлфармацию» и «Социальные аптеки»)	Москва		2,08	1,56
	«Фармакор»*	С.-Петербург		1,56	1,63
	«Имплозия»* и **	Самара		1,40	1,42
	«Фармаимпекс»	Ижевск		1,21	0,98
	АСНА	Москва		1,01	0,81
	«Старый лекарь» (включая «03 Аптеки»)*	Москва		0,98	0,98
	UMG	Москва		0,98	0,89
	«Радуга»	С.-Петербург		0,87	0,92

ЗАО «Аптеки 36,6» — национальный лидер в области розничной торговли товарами для красоты и здоровья. Данная компания предлагает своим покупателям разнообразие высококачественных товаров по доступным ценам, в удобных и красивых магазинах, где всегда можно получить заботливый и профессиональный совет консультанта.

Организационно-правовая форма данного предприятия –открытое акционерное общество. В своей деятельности общество руководствуется действующим законодательством Российской Федерации, другими нормативно-правовыми актами Российской Федерации и ее субъектов, а также уставом. Основной целью деятельности общества является извлечение прибыли.[10]

Аптечная сеть «36,6» является соучредителем и членом некоммерческой профессиональной организации Российская Ассоциация Аптечных Сетей (РААС).

Аптечная сеть "36,6" была создана в 1991 году Артемом Альбертовичем Бектемировым и Сергеем Анатольевичем Кривошеевым и стала первой российской компанией, которая вступила в Национальную федерацию предприятий розничной торговли (NationalRetailFederation).

Основными видами деятельности ЗАО "Аптеки 36.6" являются:

· фармацевтическая деятельность, в том числе изготовление лекарственных препаратов, розничная торговля сильнодействующими средствами и ядовитыми веществами;

· льготный отпуск лекарственных средств отдельным категориям граждан;

· розничная торговля изделиями медицинского назначения, иным товаром, разрешенным к продаже в аптечных организациях;

· производство медицинской техники.[10]

Аптечная сеть «36.6» первой в России предложила своим покупателям открытый формат торговли с красивым интерьером и приветливым персоналом. Покупатель не только имеет прямой доступ к товарам, информации о продукции, ее назначении и качестве, но и в любой момент может обратиться за профессиональным советом провизора. Кроме того, строгий контроль за качеством поставляемой продукции позволяет уберечь покупателя от подделок в аптеках 36,6.

Аптечная сеть «36,6» насчитывает 1005аптек по всей России(29 регионов). В ближайшее время планируется поглощение ряда региональных розничных аптечных сетей и расширение московской сети. Через аптеки реализуются лекарственные препараты, а так же парафармацея, представленная средствами ухода за телом, кремами и шампунями. Доля розничного бизнеса в структуре доходов компании составляет 63%. Именно на развитии розничного бизнеса акцент в рамках стратегии компании.[10]

Более 5000 высококвалифицированных сотрудников и сильная менеджерская команда с опытом работы в отрасли более 14 лет работает в компании.

Производство основывается на базе трех заводов ЗАО «Верофарм». «Верофарм» является одной из лидирующих российских компаний-производителей воспроизведенных лекарственных средств - препаратов и копий популярных лекарств, у которых закончился срок патентной защиты -дженериков (Generic), а так же онкологических препаратов, витаминов и медицинских пластырей.[10]

Таблица 2

Динамика основных показателей деятельности предприятия за 2010-2012.

№ п/п	Показатель	Годы	Изменения % (+-)
			2/1 тыс.руб	3/1 тыс.руб
	Выручка	21 061	20 381	21 594		105,9
	Себестоимость				93,4	99,9
	Прибыль от продаж		1 314	1 781	149,3	135,5
	Валовая прибыль	8 301	8 460	9 674	101,9	114,3
	Коммерческие расходы	1 740,4		2133,3	112,1	109,3
	Чистая прибыль		-391	Окончание табл. 2 -288	-1503,8	73,6
	Рентабельность	0,2	-3,3	-2,4	-1650	72,7

Из таблицы видно, что в 2010 году, компания понесла ряд убыток, которые отразились на рентабельности фирмы, что отражает её прибыльность, а в 2011 году рентабельность стала выше, однако также носит отрицательный характер.[8,с.34]

2.2.Анализ комплекса маркетинга предприятия

В рамках анализа комплекса маркетинга предприятия ЗАО “Аптеки 36.6”необходимо рассмотреть товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику предприятия.

Предлагая широкий ассортимент в более чем в 12 категориях товаров для здоровья и красоты, фирма заботится о том, чтобы на полках было много новинок и эксклюзивного товара, а покупатель имел возможность сделать для себя стоящую покупку. С ростом продаж растут и возможности аптеки к улучшению условий закупки. В свою очередь, это позволяет предлагать товары посетителям по конкурентным ценам.

При формировании ассортимента, так же сильно влияние сезонности. Причем от времени года зависит не только товарооборот, но перечень популярных товаров. На популярность того или иного товара (а следовательно и величину товарооборота) также большое влияние оказывает эпидемиологическая обстановка в данной местности. Например, в 2008 году всплеск заболевания вирусом гриппа пришелся на конец февраля - начало марта.[9,с.87]

Проанализируем товарную политику предприятия ЗАО «Аптеки 36.6». Данные представлены в таблице 3.

Таблица 3

Ассортимент продукции данной компании:

№ п/п	Наименование
	Лекарственные препараты: -Антиагреганты -Антигепертензивные средства -Венотонизирующие средства -Обезболивающие, противоспалительные средства для наружного применения -Прочие лекарственные средства -Сердечнососудистые средства -Средства для желудочно-кишечного тракта -Средства от аллергии -Средства от простуды и гриппа -Средства, улучшающие память -Успокоительные средства
	Здоровое питание: -Гематогены, мюсли -Диетическое питание -Минеральная вода, напитки -Прочее питание для улучшения здоровья -Спортивное питание
	Витамины и БАДы: -Бадывенотонизирующие -Бады витаминосодержащие -Бады для женщин -Бады для мужчин -Бады для наружного применения -Бады для повышения иммунитета -Бады для снижения веса -Бады для улучшения зрения -Бады для улучшения обменных процессов -Бады для улучшения работы желудочно-кишечного тракта и т.д.
	Продолжение табл. 3
	Народные средства: -Лекарственное растительное сырьё -Лечебные сборы,чаи - Прочие средства народной медицины - Сиропы, эликсиры -Экстракты из трав
	Медицинская техника: - Аппараты для улучшения здоровья -Глюкометры медицинские -Ингаляторы медицинские -Массажеры медицинские -Термометры медицинские -Тонометры медицинские
	Уходы за больными: -Изделия медицинского назначения -Косметические средства прочие -Ортопедические изделия -Салфетки влажные -Средства гигиены -Тесты диагностические
	Первая помощь: -Аналептики -Антисептические средства -Аптечки медицинские -Гематологические средства -Перевязочные средства -Пластыри медицинские -Пластыри разогревающие -Прочие средства первой помощи
	Красота и здоровье: -Ароматерапия -Средства женской гигиены - Средства по уходу за волосами -Средства по уходу за лицом -Средства по уходу за ногами -Средства по уходу за полостью рта -Средства по уходу за телом
	Окончание табл. 3
	Лечебная косметика: -Декоративная косметика -Корректирующая косметика -Косметика для мужчин -Косметика для ног -Косметика по уходу за волосами -Косметика по уходу за лицом -Косметика по ухода за телом -Косметические средства прочие -Нутрикосметика -Средства для автозагара
	Товары для мам и малыша: -Аксессуары для кормящих мам -Бельё для будущих мам -Детская одежда -Детское питание -Игрушки и аксессуары -Косметика для беременных -Питание для беременных -Подгузники для детей -Солнцезащитные средства для детей -Средства детской гигиены
	Планирование семьи: -Презервативы и любриканты -Тесты на беременность -Тесты на менопаузу -Тесты на овуляцию -Тесты-приборы медицинские
	Забота о зрении: -Антисептики для глаз -Витамины для глаз -Противовирусные средства для глаз -Противовоспалительные средства для глаз -Прочие средства для глаз

Исходя из этого можно посчитать следующие показатели на данный вид продукции:

В Аптеке “36.6”более 7000 видов товара, что осложняет, возможность выявления характеристик ассортимента, однако можно выявить количество категорий-12,а также ширину ассортимента-93.

Аптечная сеть «36.6» проводит хорошую ценовую политику «Доступные цены», на ряд социально значимых препаратов и парафармацевтических продуктов цены — одни из самых низких на рынке. Каждый месяц действуют специальные ценовые предложения для покупателей — 300-400 наименований по привлекательным ценам (скидки от 5% до 25%) для владельцев карт постоянного покупателя. [10]

Уровень цен в аптеках «36,6» по сравнению с конкурентами выше на дорогостоящие препараты, и ниже на препараты отечественного производства. Закупочная цена на товар выше, чем у конкурентов (в ее состав входит «плата» за отсрочку), так как аптеки работают с отсрочкой платежа в зависимости от условий контракта от 20 дней до 3 месяцев.

Таблица 4

Динамика цен на продукцию сети Аптек 36.6 за 2010-2012 гг.

№ п/п	Продукция	Годы	Изменения %(+-)
			2/1 руб	3/1 руб
	Но-шпа таб. 40 мг №20 хиноинhun-венгрия				108,2	105,7
	Нейромультивит таб. 0,2 мг+200 мг+100 мг №20 ланнахерaut-австрия				101,5	109,3
	Мезим форте таб. п/об. 140 мг №80 берлин-хемиdeu-германия				101,7	104,7
	Лиотон гель 1000 ме 50 г берлин-хемиdeu-германия				103,7	101,6
	Лазолван 15 мг №20 берингерингельхаймdeu-германия				101,6	105,7
	Кагоцел таб. 12 мг №10 ниармедик плюс россия				102,02	103,4
	Йодомарин таб. 100 мкг №100 берлин-хемиdeu-германия				109,09	109,7

Аптечная сеть "36,6" уделяет пристальное внимание организации и совершенствованию политики стимулирования сбыта, так как от этого напрямую зависит прибыль фирмы. Перед отделом организации продвижения товаров стоит задача выбора и применения наиболее эффективных методов управления инструментами стимулирования сбыта.

Работа ведется по двум основным направлениям:

· стимулирование покупателей;

· стимулирование работников фирмы, занимающихся сбытом.

В своей практике "36,6" для поощрения покупателей не редко использует такой инструмент, как демонстрационные акции или промо - акции. Их очевидные задачи - подсказать, подробно разъяснить, заставить попробовать, первый раз купить. Они прекрасно работают на “импульсную" покупку. Преимущество в прямом контакте с покупателем, когда легко выяснить сегменты, мотивации, мнения. В этих целях аптекой применяются такие методы стимулирования покупателей, как:

а) Сэмплинги - раздача образцов лечебной косметики (маленькая упаковка крема, бальзама), предметов гигиены (маленькая упаковка гигиенических прокладок), леденцов от кашля и подобной парафармацевтической продукции.

б) Беспроигрышная лотерея в местах продаж. Участники - покупатели определенного вида товара - получают в виде выигрыша разные мелкие сувениры аптечной тематики: набор салфеток, гигиеническую помаду, вита-мины и так далее. Например, с 31 марта по 30 апреля 2007 года Аптечная сеть "36,6" провела акцию "Недели всеобщей витаминизации!". Потенциальный участник акции заключал договор на участие в стимулирующей лотерее, путем совершения единовременной покупки любых товаров в аптеках аптечной сети "36,6" на сумму не менее 500 рублей.

в) Аптекой проводятся исследования в местах продаж путем заполнения анкеты с аналогичными поощрительными подарками. В местах продаж акции подкрепляются дополнительной информацией: листовками, проспектами, оформлением витрин (наклейки, таблички), полками, аудиообъявлениями.[10]

г) Скидки, распродажи (Sales) “два по цене одного” и тому подобное (значительная скидка, действующая короткий срок, часто побуждает клиента сделать покупку, даже если он и не собирался тратить деньги).

д) Замещение скидки дополнительным объемом товара. Например, предложения "10% бесплатно", "третья покупка бесплатно".

е) Вручение конкретных дополнительных подарков. Подобная акция является прямым стимулированием покупки и поэтому наиболее выгодна и аптеке, и владельцу брэнда либо его дистрибьютору

ж) Распространение купонов, которые представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных товаров. Аптека "36,6" использует самые разнообразные способы распространения купонов:

· непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;

· рассылка купонов по почте;

· распространение купонов через газеты и журналы;

· вкладыванием во все или некоторые упаковки товаров.[10]

з) Аптечная сеть "36,6" использует экспозиции продуктов в местах их продажи. Этими продуктами являются товары под собственной торговой маркой, а также лечебная косметика - Privatelabel.

и) Периодически аптекой проводятся разнообразные конкурсы и игры. Также в своей практике "36,6" использует и такой метод продвижения товаров, как реклама.

2.3. Анализ маркетинговой среды предприятия

Стратегической целью сети “Аптеки 36.6” является создание подлинно национальной розничной сети и становление предпочтительным источником товаров для красоты и здоровья для миллионов россиян. Компания ставит перед собой цель - добиться минимум 10-15% доли российского фармацевтического рынка в ближайшие 3-5 лет. [10]

В ЗАО " Аптека 36,6" решением проблем, связанных с формированием мероприятий по стимулированию сбыта занимается отдел маркетинга, который возглавляет директор по маркетингу. Отдел включает в себя три подразделения по основным направлениям работ: бюро исследований и прогнозирования маркетинга; бюро изучения спроса и планирования ассортимента; бюро организации продвижения (рекламы и стимулирования сбыта).[4,c.126]

К целям деятельности отдела маркетинга относятся:

· удовлетворение требований покупателей;

· обеспечение роста продаж за счет достижения превосходства над конкурентами;

· достижение установленных показателей прибыли.

Организационная структура маркетинга ЗАО «Аптеки 36.6»представлена на рисунке 1.

Рис.1. Организационная структура маркетинга ЗАО «Аптеки 36.6»

Основными поставщиками препаратов и медикаментов ЗАО «Аптеки 36.6» являются:

· ОАО «Верофарм»;

· ЗАО «СИА Интернейшнл ЛТД»;

· ЗАО ЦВ «Протек»;

· ЗАО «Генезис-М»;

· ООО «Морон».

Основными конкурентами ЗАО «Аптеки 36.6» являются:

· ОАО «Ригла»;

· ЗАО «Вита»;

· ОАО «Радуга»;

· ООО «А5»;

· ЗАО «Первая помощь»;

· ЗАО «Фармакор»

Положительными сторонами аптеки «36,6» являются: высококвалифицированный персонал, хорошо известный бренд, а также большая база клиентов и положительные отзывы покупателей. Высокие цены - отрицательная сторона, но это не мешает сети аптек «36,6» занимать лидирующее положение среди аптек в Российской Федерации.

Сравнительный анализ ассортимента и цен на производимую/реализуемую продукцию представлен в таблице 6.

Таблица 5

Сравнение цен на продукцию конкурентов ЗАО «Аптеки 36.6».

(Цена за 1 шт., руб.)

№ п/п	Продукция	ЗАО «Аптеки 36.6»	Конкуренты
ОАО «Ригла»	ЗАО «Вита»	ОАО «Радуга»
	Цитрамон П
	Нолипрел А таб. 2,5мг/0,625мг
	Валокордин капли 20мл

Таблица 6

Сильные и слабые стороны ЗАО «Аптеки 36.6»

SWOT-анализ “Аптеки 36.6”	Сильныестороны	Слабыестороны
- ведущие позиции в отрасли; значительная доля парафармацевтической продукции в структуре продаж; отлаженная система логистики	- большая долговая нагрузка; невысокая рентабельность.
Возможности	Угрозы
- расширение сети; повышение рентабельности аптечной сети благодаря росту доходов населения. развитие торговли товарами "privatelabel".	- выход на Российскийрынок крупных международных игроков; рост транспортных и сбытовых издержек; стратегические просчеты.

Таблица 7

SWOT-анализ конкурентов ЗАО «Аптеки 36.6»

	ЗАО «Вита»	ОАО «Ригла»	ЗАО «Перваяпомощь»
Сильныестороны	Монополия на изготовление лекарственных cредств, высоко квалифицированные специалисты, Большой торговый зал	Высококвалифицированные специалисты, большой торговый зал Современноео бору- дование, хорошее обслуживание	Хорошее обслуживание, широкий ассортимент, высококвалифицированные специалисты, современное оборудование
Слабыестороны	Низкие расходы на рекламу, небольшое товарное предложение, нет современного оборудования	Высокие цены, дефицит специалистов в отрасли	Небольшой торговый зал, дефицит специалистов в отрасли
	ЗАО «Вита»	ОАО «Ригла»	Окончание табл. 7 ЗАО «Перваяпомощь»
Возможности	Расширение ассортимента	Расширение ассортимента, Организация бесплатных консультаций врача	Расширение ассортимента Организация бесплатных консультаций врача
	ЗАО «Вита»	ОАО «Ригла»	ЗАО «Перваяпомощь»
Угрозы	Снижение доходов населения приводит к сокращению спроса на медикаменты импортного производства	Снижение доходов населения приводит к сокращению спроса на медикаменты импортного производства	Снижение доходов населения приводит к сокращению спроса на медикаменты импортного производства Появления конкурентов.

Вывод: компания ЗАО «Аптеки 36.6» имеет достаточно неплохие возможности для расширения сети, а также повышение рентабельности благодаря росту доходов населения. Несмотря на то, что компания остается лидером лекарственного рынка, не стоит забывать о том, что в России сейчас увеличивается число аптечных сетей, т.е. у компании ЗАО «Аптеки 36.6» появляются новые конкуренты. И для того, чтобы не упустить свои позиции на рынке нужно привлекать покупателей в свои магазины при помощи разнообразных скидок, подарков, конкурсов и игр.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Мероприятия по введение в ассортимент аптеки нового товара и услуги.

Новинки - это основа существования и выживания аптеки на рынке. Поиск новых товаров, а также идей для новой продукции специалисты отдела ассортимента осуществляют совместно с маркетологами.

В первую очередь менеджеры по ассортименту, опираясь на аналитические данные, должны понять, чем обусловлен успех бестселлеров, а отдел маркетинга - составить портрет потребителя. Затем специалистам по ассортименту нужно спроецировать на полученный портрет перечень наиболее частых жалоб, претензий, предложений клиентов.

Сотрудникам отдела ассортимента обязательно нужно посещать международные аптечные выставки и изучать представленные там новинки. Важно, чтобы специалисты по ассортименту выяснили историю появления нового продукта. Чем больше они соберут таких историй, тем эффективнее сложится разработка концепции нового товара.

Частая причина посещения аптеки - стремление избавиться от боли. Это может быть назойливая мигрень, тяжелая зубная боль, боли в мышцах и суставах и др. И задача хорошей аптеки - максимально удовлетворить покупательский спрос, предлагая не только привычные средства, но и новинки рынка, отличающиеся повышенным профилем безопасности, высокой эффективностью и скоростью наступления терапевтического эффекта.

Я решил ввести в ассортимент аптечной сети «36,6» новейшее на фармацевтическом рынке России лекарственное средство «Фаспик».

«Фаспик» - это более эффективный и безопасный препараты на основе ибупрофена, проверенного и надежного ненаркотического обезболивающего средства, известного с 1969 года. «Фаспик», сегодня серьезно потеснил таких фаворитов рынка НПВС, как Нурофен и Миг 400.

Препарат Фаспик итальянской компании «Замбон С.П.А.» благодаря комбинированному составу (ибупрофен (НПВП) и L-аргинин) позволяющий лекарству действовать быстрее и безопаснее уже через 15 минут после приема существенно облегчает состояние больного.

В России препарат продается с 2009 года и весьма успешно, поскольку обладает рядом преимуществ по сравнению с более старыми аналогами:

• эффективность - клинические исследования подтверждают, что эффективность пероральной формы Фаспика равнозначна инъекции сильного анальгетика (к примеру, кеторолака);

• быстродейтсвие - при приеме Фаспика максимальная концентрация в плазме крови достигается уже через 15 минут, что в 3-4 раза быстрее аналогичных ЛС;

• безопасность - ее подтверждает не только длительный опыт применения ибупрофена (с 1969 года), но и наличие в составе препарата природной аминокислоты L-аргинина. L-аргинин обладает гастропротективным свойствами и обеспечивает бережное отношение к желудку пациента.

Следующий шаг в работе с ассортиментной группой - предложение покупателям большего числа дозировок популярных препаратов. Компания Zambon предлагает Фаспик в двух дозировках - содержащий 200 или 400 мг ибупрофена. Далеко не всегда следует принимать лекарство в максимальной дозировке, и, видя на витрине несколько вариантов популярного анальгетика, покупатель получает выбор: какой именно Фаспик ему купить?

Третье направление работы по углублению ассортимента -предложение покупателям большего числа форм выпуска популярных препаратов. У Фаспика есть выгодное отличие - наличие такой лекарственной формы, как гранулы для приготовления раствора 200 мг и 400 мг № 12. При этом нужный эффект наступает быстрее, а прием лекарства становится еще более безопасным: действующее вещество меньше контактирует со слизистой оболочкой желудка, быстрее всасывается и снимает боль.

Проглотить таблетку не всегда легко. Гранулы для приготовления раствора - отличный выход для тех ваших пациентов, которые не любят (или не могут) принимать таблетки. Но таблетки также обладают рядом преимуществ - небольшую упаковку можно положить в сумочку и принять лекарство вне дома, когда растворять гранулы неудобно или банально не в чем.

Четвертый путь к углублению ассортиментной группы - расширение спектра предлагаемых вкусов популярных препаратов. Так, принимать «Фаспик» не только эффективно, но и приятно: компания-производитель предлагает различные вкусы (мята (гранулы 200 мг №12), мята-анис (гранулы 400 мг №12)).

Важно выбирать для углубления те товарные группы, с препаратами которых покупатель может легко ознакомиться. «Фаспик» - препарат безрецептурного отпуска, и его можно размещать на любой удобном вам и посетителям витринной полке. Для увеличения продажи и «приучения» пациентов к хорошему препарату, необходимо просто разместить всю линейку продукции «Фаспик» в прикассовой зоне.

Выясним, какая реальная прибыль ожидается в аптечной сети «36,6» при введение в ассортимент новейшего, эффективного, обезболивающего лекарственного препарат «Фаспик».

Сначала, необходимо закупить препарат. Эксклюзивным поставщиком «Фаспик» в РФ является компания «S.C. ROMPHARM Company», находящаяся в Москве.

Допустим, аптека на 1 месяц закупила обезболивающий препарат «Фаспик» в объеме 200 упаковок по 200 мг.

Закупочная цена 1 упаковки составляет 80 руб. Следовательно, общие расходы аптеки на закупку 200 упаковок препарата составят:

1) 80 руб. х 200 упаковок = 16000 руб.

Розничная цена 1 упаковки товара с учетом максимального размера торговой надбавки на лекарственные средства установленной Постановлением Правительства от 5.04.2007 г. N 367 «Об установлении торговых надбавки в размере 30%»

2)80 руб. + (80 руб. х 30%) = 104 руб.

Прибыль аптеки от продажи 200 упаковок «Фаспик» составит:

2) 200руб. х 104руб. = 20800 руб.

3) 20800руб. - 16000руб. = 4800 руб.

Следовательно, при включении в ассортимент аптечной сети «36,6» лекарственного препарата «Фаспик» в размере 200 упаковок по 200мг. прибыль аптеки за 1 месяц увеличится на 4800 руб.

Так же в ходе исследования было выяснено, что для привлечения и удовлетворения запросов покупателей, необходимо ввести дополнительные услуги.

Введение дополнительных услуг сможет привлечь дополнительных посетителей в аптеку. Как показал опрос, многие посетители аптек хотели бы получать дополнительные услуги в аптеках. Одной из таких услуг является измерение давления. Данная услуга востребована посетителями в аптеках, в связи с тем, что получить подобные услуги в поликлинике практически не возможно по ряду причин.

Введение дополнительной услуги по измерению давления предусматривает покупку тонометра и введения дополнительных обязанностей заместителю заведующей.

Средняя стоимость тонометра «LittleDoctor» 5 000 руб. Стоимость 1 процедуры измерения давления будет стоить 150 руб. Следовательно, стоимость тонометра будет перекрыта уже за 33 процедур, после чего будет идти как прибыль для аптеки. (5000руб. / 150 руб. = 33 процедуры)

Большая доля посетителей хотели бы воспользоваться прокатам изделий медицинского назначения и медицинской техники, так как данные товары стоят дорого, а необходимость их применения ограничивается временем.

Так, например, такая дополнительная услуга, как прокат тонометра, требует покупку 5 тонометров «LittleDoctor» стоимостью 5 000руб.

1) 5шт. х 5000 руб. = 25000руб

Стоимость проката 1 тонометра на 1 месяц будет составлять 500руб.

2) 5 тонометров х 500 руб. = 2500 руб./месяц,

Планируется сдать в прокат 5 тонометров за месяц,

3) 2500руб. х 5 = 12500 тыс. (прибыль за 1 месяц)

25000руб. / 12500 руб. = 2

Следовательно сумма затрат аптеки на покупку 5 тонометров возместится через 2 месяцев, далее будет приносить дополнительную прибыль аптеки в размере 12 500 руб.

При введении, нового товара или дополнительной услуги нужно уделить должное внимание появляющейся дефектуре. Все внедряемые новые препараты (наименования, дозировки, вкусы, формы выпуска) и услуги должны быть не только на виду, но и постоянно в наличии. Допустив дефектуру по этим препаратам, мы рискуете потерять весь полученный положительный эффект - люди, к сожалению, отвыкают гораздо быстрее, чем привыкают.

3.2. Разработка и внедрениесистемы скидок в аптеке "36,6"

Суть предложения заключается в следующем: мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение покупателей к приобретению продуктов, которыми они ранее не использовали; "подталкивание" потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных колебаний спросов; привлечение новых клиентов.

Мероприятие, которое предлагается для стимулирования сбыта в аптеке "36, 6", является накопительные дисконтные карты. Максимальное количество процентов скидки - 10%. Процент начисляется от 3% до 10%. Карта выдается при покупке на 2500 рублей и пополняется при каждой покупке. Такая дисконтная система подталкивает покупателей, во - первых, к совершению единовременной покупки на сумму не менее 2500 рублей, а во - вторых клиент имеет стимул вновь возвратиться именно в эту аптеку. При получении дисконтной карты клиенту необходимо заполнить анкету, в которой помимо внесения личных данных клиента, которые будут являться конфиденциальной информацией, предлагается ответить на ряд вопросов, касающихся удовлетворенности работой данной аптеки. Таким образом будут выявлены слабые стороны работы аптеки и при их устранении или наоборот добавлении какого - либо новшества увеличится число довольных клиентов.

Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому должны быть приняты соответствующие решения о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта предприятия. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них. На мой взгляд, в данном случае более действенным способом донесения информации будет являться изложение сути предложения каждому покупателю фармацевтами в устной форме. Это будет иметь свои плюсы за счет отсутствия затрат на организацию использования данного метода, а также гарантированности информирования каждого клиента.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Я считаю, что проведение такого рода мероприятия выгоднее проводить во время роста покупательской активности. Как показывает статистика, спрос на товары аптечного ассортимента возрастает в зимнее время года, ранней весной и осенью (рисунок 19).

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии предприятия. Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые целесообразно соотнести с объемом ожидаемой прибыли.

Рисунок 2 - Покупательская активность

Для внедрения данного мероприятия необходимо изготовить 2000 пластиковых карточек для распространения покупателям, стоимость которых составит 130000 рублей. Также необходимо приобрести бумагу для анкет (2000 листов) - 500 рублей. К затратам будет относиться процентная скидка. Предположим в первом месяце дисконты получат 300 клиентов. В том же месяце повторно посетят аптеку 200 из них. Средняя сумма последующих покупок будет составлять 1500 рублей.1500×200=300000 рублей. Так как первая ступень дисконта - 3%, то сумма скидок равна 3% от 300000 рублей и составит 9000 рублей.

В аптеках действует система сканирования, поэтому для того чтобы данное мероприятие функционировало, необходима установка соответствующей компьютерной программы, которая будет стоить 16500 рублей. В итоге получаем общую сумму затрат на внедрение данного мероприятия в размере 156000 рублей (таблица 8).

Таблица 8

Затраты по внедрению мероприятия

Наименование затрат	Сумма (руб)
Изготовление пластиковых карт
Бумага
Процентная скидка
Компьютерная программа
Итого

Так как в результате начала работы дисконтной системы получили скидки 200 человек, средняя сумма покупок которых составила 1500 рублей, то эффект мероприятия будет равен 300000 рублей. Таким образом эффективность данного проекта = 1,9.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Управление такими подсистемами маркетинга как: товародвижение и сбыт, а также, системами снабжения и логистики, является одним из важнейших направлений деятельности предприятия. Именно, реализация данного процесса дает возможность связать воедино «в реальном исполнении» такие элементы среды маркетинга организации/предприятия, как: поставщиков, посредников, потребителей и, конечно, самого производителя. Достижение же наивысшей эффективности товародвижения и сбыта, а также, снабжения и логистики, получается путем грамотного управления инструментами и технологиями, к которым можно отнести каналы движения товаров, технику продаж, личные продажи и многое другое.

В данной работе были рассмотрены теоретические вопросы, связанные с методами организации и управления товародвижением фирмы.

Также была изучена маркетинговая деятельность предприятия на примере ЗАО «Аптеки 36.6», основной вид деятельности которого является розничная продажа лекарств и медикаментов. На данном конкретном примере было подробно рассмотрено функционирование предприятия. Были рассмотрены рыночные субъекты, которые имеют непосредственное отношение к Аптеки 36.6 и выяснено, что данная аптечная сеть является самым крупным представителем на рынке медикаментов.

После подробного изучения всех областей устройства и работы предприятия были предложены мероприятия по совершенствованию производства, повышению прибыльности и расширению рынков сбыта. Внедрение этих мероприятий повысит конкурентоспособность, обеспечит стабильность работы и даст возможность для дальнейшего развития.

Список используемойлитератуы

1.АлексунинаВ.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/.- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 4-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева.- СПб.: Питер, 2010.- 736 с.

3. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.

6. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора

7. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 4-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.-453 с.

8. Семенов В.М., Баев И.А., Терехова С.А. и др. Экономика предприятия/Под рук.акад. МАН ВШ, д-ра экон. наук, профессора Семенова В.М. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008

9. Соловьев Б.А. Маркетинг.:Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2008.- 383

10. Официальный сайт ЗАО «Аптеки 36.6» - http://366.ru/

11. Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг». Ростов-на-Дону: Ростовский государственный строительный университет, 2008

Дата добавления: 2015-11-04