Мало выпустить вкусный кефир, нужно его так назвать, да так раскрутить, чтобы весь мир молился на него! Только тогда ты сможешь сказать: Я - хозяин самого крупного кефирного брэнда!

Название фирмы

Мало выпустить вкусный кефир, нужно его так назвать, да так раскрутить, чтобы весь мир молился на него! Только тогда ты сможешь сказать: "Я - хозяин самого крупного кефирного брэнда!"

Исповедь брэндолога.

«Имя - посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или ее товаре. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой» - писал Генри Чармэссон.

Имя – самый активный коммуникатор и должно содержать ключевую информацию.

Как писал Д.Траут «Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торговым предложением. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто-то увидит или услышит название».

Как создается имя? Приглашаются две фокус группы: широкого и узкого профиля. В процессе слепого тестирования продукта, им предлагается выбрать наиболее удачную ассоциацию со вкусом и качеством товара.

Основные требования к имени торговой марки

1. Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

· идея позиционирования марки,

· суть бренда,

· главное отличие от конкурента,

· основная выгода или преимущества для потребителя,

· результат от использования,

· назначения товара, товарная категория,

· основные свидетельства качества или аспекты качества,

· состав, конструктивные особенности товара,

· торговое предложение своим потребителям,

· главная ценность марки с точки зрения потребителей,

· стиль и уровень жизни потребителя,

· мотивы, побуждающие купить данную марку,

· ценовая категория,

· ситуации использования товара,

· ситуации покупки товара.

2. Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями.

Формальные требования к имени

1. Фонетические критерии

- Имя должно легко и ритмично произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором оно используется.

- Имя по звучанию должно существенно отличатся от имени конкурентных товаров.

2. Фоносематический критерий

Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации. Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera - "Шигера".

Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. Так на миланском диалекте называется местный природный феномен - плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической завесой.

3. Семантические критерии

Вызываемые словом ассоциации, должны соответствовать идентичности бренда.

(«Максидом»).

4. Лексикографические критерии

- Печатное название должно легко читаться,

- Должно быть понятно, написано это имя кириллицей или латиницей.

- Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.

5. Критерии восприятия и запоминания

- Имя должно легко восприниматься и запоминаться.

6. Юридические критерии

- Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.

- Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.

Так, например, большая часть маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами (менеджер, имидж, бренд). Это происходит из-за невозможности в необходимые для социальной практики сроки расширить значения слов (управляющий, образ, клеймо) на соответствующие смыслы. Это еще раз подчеркивает необходимость в предпочтении новых имен словам, активно используемых в русском языке.

Категории имен брендов

№ п/ п	Категория	Содержание категории	Примеры
1.	Товарная группа и основное преимущество	Выгодное отличие	Durasell (durable – долговечный, надежный + cell – элемент, ячейка) – заменит до десяти обычных батареек); Quicrtionary (quick – быстрый + dicktionary) – словарь; Nesquik (Nestle + quik (быстрый); Максидом (максимальное количество товаров для дома); «Быстров» – продукты быстрого приготовления.
2.	Состав товара	Описание основных ингридентов	Coca-cola; Линолеум (Linus – лен + Oleum – масло).
3.	Ценовая категория	Указатель на более высокую товарную категорию	Montblanc, Diamant, Queen, Best, Европейский, Президент, Gold.
4.	Составное слово	Слово, образованное при сложении двух слов.	Годентелеком, Киевстар, «Сильпо»; Альфа- Банк, Аэрофлот, БиЛайн, Быстросуп, Союзконтракт, Alldays, Aquafresh, Beefeater,Carefree,GoldStar, Sitibank, Сomputerland,DeskJet,Herbalif, MasterCard,Newsweek,Oldsmobile,PowerBook, Rollerblade, Sunlight, Sunsilg, Thunderbird,
2.	Гибрид	Окончание одного слова переходит в начало другого.	Библином, Быстроном, Фруктайм, Eveready, ReaLook.
3.	Аббревиатура	Сложное слово, состоящее из усечений нескольких слов.	Инкобанк, КАМАЗ, Правексбанк, Будмакс; Евромарт; Максидом, Макфа, Метроком, Петмол, Промэк, Росинкас, Связьинвест, Союзстройтрест, Фругурт, Bio-Max,Calibaker, Durasel, Durex,Electrolux,Epson,Fed-Ex, Finnair,Mikrosoft,.
4.	Сокращение	Сокращенное слово.	КРОК; Медиком; Кимо, Меди, Стома, Шок, Fanta, Intel,Mandrin,Optima, Oxy,Trico.
5.	Акроним	Слово, состоящее из первых букв составных слов.	UMC, BMW, ТНК; НТВ, ЕЭС, АВВ, AOL,AGFA,AT &T,BASF,BBC,DHL, DVD,Fiat,GAP, GE,GSM,IBM, JVC, Ikea, KBE, KLM, LG, Minolta, MTV,NEC, TDK,UPS, Saab.
6.	Ассоциация	Название, вызывающее ассоциации с выгодой, назначением продукта, способом использования, местом происхождения товара.	Наша ряба, Бабусин продукт; Сааме той; Ворожея, Держава, Домик в деревне, Волшебный, Делми, Добрый, Заря, Исток, Лилея, Пикадор, Роколор, Рондо, Сонет, Стинол, Толстяк, Черный жемчуг, Чудо, Эльт, Barbie,Blend-a-med, Bounti,Calve,Comet,Cottonelle,Dove,Fruttis,MaxFactor, Mentos, Motorola, Old Spice, Orbit, Pantene, Rolex, Snichers, Sony,Tide,Viola.
7.	Звуковая ассоциация	Название, по звучанию ассоциируемое со свойствами товара.	Олейна, Ласуня; Energizer, Масленкино, Gaoo, Jeep,Lexus, Superia,Tampax, Wella, Whiskas,Yahoo!, Zippo.
8.	Мимикрия	Название, имитирующее звучание известного слова.	Absolut, Иммунал, Beaute,Biz,Brite,Chef,Euro-flite,Isi,Kleenex,Kool,Miller Lite,Nesguik, NRG, Pizza Hut, PlaySkool, Swatch,Twix,Polar Bear.
9.	Аллитерация	Название, состоящее из ритмичных поворотов согласных звуков.	Милая Мила; Тото; Chupa-Chups, Coca-cola, Kiki, Kit-Kat, Naf-Naf, Sisi,Tic-Tac, Piggly-Wiggly.
10.	Рифма	Рифмованное словосочетание.	7 / Eleven, Buy & Fly, Pickwick, Tutti-Frutti.
11.	Иностранное слово	Название, заимствованное из другого языка.	Sandora; БиЛайн; Гейша; Гранд - отель; Дельта; Кей; Лэнд; Люкс; Модус; Прима; Равиолло; Раптор; Тюнс; Фиеста; Фумитокс; Эдванс; Alta Vista, Audi, Bon Aqua,, Omega,Taurus,Tsar,Ursa,verbatim, Visa, Volvo,Xerox.
12.	Фамилия основателя	Название, в основе которого лежит фамилия основателя компании.	Воронин; Клинков; Nemiroff; Довгань; Смирнов; Фаберже; Adidas, Ariston, Bacardi, Bic, Bosch, Braun, Brooke, Bond, Cadbury, Casio, Chanel, № 5, Colgate, Fazer, Gillette, Grundig, IKEA, Knorr, Lays, Levis, Lipton, Maggi, Mars, Martini, Mc.Donalds, Nestle, Parker, Tinkoff, Unilever, Yamaha.
13.	Имя	Женское или мужское имя.	Санахант; Edvin; Аленка; Аркадия; Афанасий; Дарья; Линда; Мария; Маруся; Машенька; Эллис; Sandra.
14.	Географическое название	Географическое название, чаще всего связанное с местом происхождения продукта.	Черниговское;Рогань;Львівське; Гавриловские курчата; Трускавецька; Миргородська; Европейский (майонез); Балтика; Балтимор; Богемия; Боржоми; Вена; Клинское; Finlandia, Fugi, Hitachi, Holstein, Malibu, Nokia, Sanpellegrino, Toyota.
15.	Природа	Название животного или растения, ассоциируемое со свойствами продукта.	Верес; Горобина на коньяку; „Житня”; „Березовая на бруньках»; Три кита; Белочка; Новый жемчуг; Сила лета; Сокол; Спрут; Стебель бамбука; Три медведя; Camel, Eagle, Falcon, jaguar, Lion, Mongoose, Mustang, Panda, Puma, Red Bull, Scorpio,
16.	Исторические корни	Историческое название, ассоциируемое со свойствами или происхождением продукта.	Чумак; Запорожская сечь; Большевик; Витязь; Золото скифов; Император; Империал; Корона Российской империи; Монарх; Принц; Распутин; Рот Фронт; Степан Разин; Титаник; Царь-батюшка; Чайковский; Юнкерское; Cardinal, Cesar, Marlboro, Napoleon, Oracle.
17.	Мифологические сказочные корни	Мифологические или сказочные персонажи, ассоциируемые со свойствами продукта.	Аленушка; Аякс; Велес; Геркулес; Дионис; Колобок; Красная шапочка; Маленькая фея; Морозко; Петрушка; Титан; Три медведя; Троя; Цербер; Acura, Ariel, Fairy, Mazda, Mercury, Nike, Odysseey, Olimpus, Samsung, Saturn, Sprite.
18.	Цитата	Название или выражение из известного произведения.	33 коровы; «Пять капель»; «На коня»; Дядя Степа; Золотой ключик; Обломов; Простоквашино; Снежная королева; Старик Хоттабыч; Три поросенка; Три толстяка; Bada Boom, Hakuna Matata.
19.	Метафора	Название из одного класса, перенесенное на сходный класс.	Наш сад; Садочок; Богатырь; Бочкарев; Быстров; Злато; Золотая чаша; Кристалл; Любимый сад; Маленькая фея; Морозко; Пекарь; Пышка; Радуга; Спасские ворота; Coldrex, Durex
20.	Метонимия	Название из одного класса, перенесенное на смежный класс.	Мрія; Успіх; Беседа; Деревенское; Доярушка; Нива; Огни Москвы; Полюс; Растишка; Рукавички; Улыбка (стоматология) Ice White, Head & Shoulders, Nord, Winter Fresh.
21.	Синекдоха	Название, обозначающее меньшую часть вместо целого и наоборот.	Долька; Лоск; Моя семья; Росинка; Русский стиль; Русский стандарт; Солодов; Сладко; Caterpillar, Dial, Mountain Dew, Twinhead.
22.	Оксюморон	Соединение противоположных по значению слов.	Единственный выбор; Райский ад.
23.	Гипербола	Название, преувеличивающее свойство продукта.	Громада; Море сантехники;Carlsberg, Green Giant.
24.	Литота	Преуменьшающее свойство продукта.	Маслице; Окошко; Шкафчик & Диванчик.
25.	Эпитет	Название, содержащее поэтическое описание.	Белая река, Жемчуг; Золотая бочка; Мечта хозяйки; Старая Москва; Milky Way.
26.	Перифраз	Описательное выражение продукта	Двери и окна, Микрохирургия глаза, Строительные Материалы, Хозяйственные товары.
27.	Значимые цифры	Цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой.	100 % Gold Premium, 1000 мелочей, 32 (зубная паста), 36 и 6 (сеть аптек), 48 копеек, Пятерочка,

Примеры удачных имен

«Если вы можете выразить концепцию бренда в его названии таким образом, чтобы оно запоминалось, вы можете достичь очень большого успеха», сказал - Джек Траут.

Товарная группа и основное преимущество (отличие)

Каждый потребитель, знающий английский язык, легко догадается, что название батареек «Durasell» (durable- долговечный, надежный + cell – элемент, ячейка) сообщает о главном преимуществе – качестве, а также намекает на название и товарную категорию. Позиционирование умело уточняется рекламным слоганом: «Заменит до десяти обычных батареек».

Название электронного словаря «Quicktionary» (quick – быстрый + dicktionary – словарь) очень точно характеризует назначение и основное отличие: словарь, но быстрее, чем обычно.

Презервативы «Durex» (durable- прочный, надежный + latex –резинка) намекают на свое назначение и высокое качество. Имя «Energizer» ассоциируется с чем-то энергетически заряженным.

Название напитка для детей «Nesquik» (Nestle + quik – быстрый) указывает на то, что этот продукт принадлежит знаменитому швейцарскому концерну Nestle, а также на главное преимущество – он быстр в приготовлении.

Одноразовые бумажные платки «Kleenex» (clean – чистый, свежий + next – следующий, очередной) одним названием позиционирует себя как «каждый раз чистый платок». Рекламный слоган уточнял основную выгоду и отличие: «Не кладите простуду в карман».

Магазин «Максидом» в своем названии содержит значение: «максимальное количество товаров для дома».

Название «Ласуня» родилось в результате целенаправленного поиска, проведенного на Балтском молочно-консервном комбинате. Главной задачей было дать бренду название, которое гарантировало бы узнаваемость и запоминаемость, а также… соответствовало духу страны-производителя – Украины. По данным компании, результаты исследования потребительского рынка свидетельствуют о том, что узнаваемость торговой марки «Ласуня» без напоминания достигает 61%, а это первое место по узнаваемости среди всех марок молока длительного хранения.

Результаты от использования

Прокладки «Carefree» (care – забота + free – свободный) в своем названии содержит выгоду и результат от использования – отсутствие проблем. Диетический напиток «Slender» (стройный) сообщает своим покупателям о результате своего применения.

Выгода для потребителя и качество

Каши «Быстров» «поставили ногу» на ключевое слово всей товарной группы - продуктов быстрого приготовления.

Состав товара

Когда в 1886 году доктор Джон Пембертон создал тонизирующий напиток, основными ингредиентами для него стали кокаин (листья коки) и экстракт из орехов кола. Он рассказал об открытии своему бухгалтеру, и Франк Робинсон назвал этот напиток «Coca-Cola». Во–первых, звучное и ритмичное название; во-вторых, оно содержит указание на состав продукта. «К тому же, - как сказал Робинсон, - две буквы «С» будут неплохо смотреться на этикетке.

Слово «линолеум» тоже было торговой маркой – в 1861 году его изобрел английский производитель резины Фредерик Уолтон. Первоначально этот материал состоял из льняного масла (linus- лен + oleum – масло) и наполнителя. Со временем линолеумом стали называть все товары изготовленные таким способом.

Ценовая категория

Марки «Montblanc», «Diamant», «Queen», а также использование в названиях слов «золотой», «best», «platinum», «gold», „европейский”, «королевский» указывает на более высокую товарную категорию.

Особенности потребителей

Имя бренда «Elite», слово «exclusive» в названии указывают на элитную группу потребителей, а название «Volkswagen», наоборот указывает на то, что перед вами «народный автомобиль». Название шоколада «Киндер» сообщает потребителям, что он предназначен для детей.

Родина товара

Некоторые продукты прославили место, где они впервые были произведены. Так, коньяк, шампанское, текила, херес навсегда запечатлели местность, где они родились.

Гамбургер прославил свой родной город, а «Alka-Seltzer» и сельтерская вода носят название местечка Seltzer.

Сигареты «Winston» названы в честь городка в Северной Каролине. Напоминания о родине марки содержатся в названиях «Nokia», «Toyota», «Жигулевское», «Черниговское», «Миргородская», Трускавецкая, «Рогань», «Запорожец», «Балтика», «Боржоми».

Фамилия основателя марки

Практика давать названия марке в честь ее владельца, широко распространена на Западе. «Клинков», «Санахант», «Елисеев», «Фаберже», «Смирнов», «Довгань», «Воронин» «Бетон от Ковальской».

Иностранное слово.

Когда в 1909 году Август Хорч создал компанию по производству автомобилей, он перевел на латынь свою фамилию, и получилось Audi.

Название Volvo в переводе означает «Я кручусь».

Латинское слово nivius (белоснежный) дало название компании Nivea. Имя знаменитой марки L Oreal происходит от немецкого слова «aureole», новая компания производила краску для волос и слово «ореол» ассоциировалось с яркостью и стойкостью продукта.

Детский конструктор «Lego» пошел от датского выражения «leg godt» - «играй хорошо».

Югиро Масуда – основатель компании Mazda, увлекался зооастризмом, поэтому назвал свое детище в честь божества Ahura Mazda.

Говорят, что Стив Джобс, основатель компании Apple любил яблоки с тех пор, когда подрабатывал садовником.

Компания Sony является комбинацией двух слов: sonys – в переводе с латыни – звук, а sonny- «сынок». Слово «Sonny», по замыслу владельцев, должно ассоциироваться с небольшой группой людей, имеющих энергию и страсть для безграничного творчества, а еще на многих языка это слово означает «солнечный».

Как возникло имя Pentium.

Дэвид Плачек и его компания придумывали три месяца и получили за работу $45 тысяч. Обычно создание одного имени бренда в компании Lexion стоит от 30 до 50 тысяч долларов.

Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик брэнда - компания Lexicon Branding).

"Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.

Плюсы и минусы иностранных названий

Но самая большая опасность для изготовителя рекламы скрывается в выборе названия бренда, если само название и слово обозначает на языке страны, входящей в рынок потребления, что-то принципиально отличающееся то того, что хотели бы подразумевать под этим названием его создатели.

Компания Rolls-Royse собиралась выйти на немецкий рынок с автомобилем «Silver Mist», но выяснилось, что mist в немецком языке значит «навоз». Пришлось дать машине новое немецкое имя: «Silver Moist».

Компания Control Data, воспользовавшисьуслугами нью-йоркской фирмы перевели свое название на японский язык: перенесли иероглифы на все, что нужно и приготовились Японию брать штурмом. Была лишь одна загвоздка: компания должна была согласовать появление на рынке с десятком японских министерств. И фирма покорно пошла на все бюрократические процедуры, потратив на это несколько месяцев работы и несколько миллионов долларов. Чиновники кланялись и улыбались, но получить заветное разрешение так и не удавалось.

Оказалось, что бюрократы были хорошо воспитаны, чтобы раскрыть истинное значение переведенного названия компании. А означало оно: «Мы вызываем гонорею».

Когда General Motors продвигала «шевроле нова» в Латинской Америке, эта марка продавалась исключительно плохо, так как «nova» по-испански значит «это не едет». Но бывают случаи и похуже: так, во время продаж в Бразилии малолитражного автомобиля «Pinto» марки Форд обнаружилось, что это слово обозначает у бразильских португальцев пенис маленького размера, а японская компания – производитель пива была поражена тем, что популярный в Японии напиток Calpis (произносится как cow-piss) в Америке совершенно не пользуется спросом (на американском английском это слово обозначает «коровья моча»).

В Китае имя «Кока-кола» долгое время читали как «ке-ку-ке-ла», что обозначает «кобыла, напханная воском». Пришлось перебрать около 4000 иероглифов, чтобы, наконец, можно было найти другой фонетический эквивалент «ко-ку-ко-ле», что обозначает «счастье во рту».

Придется также изменить названия для американского рынка таких продуктов, как иранский стиральный порошок «Barf» (на американском сленге это слово означает «блевать»), мексиканский хлеб «Bimbo» (на американском сленге – привлекательная, но глупая девушка) или название другого японского напитка «Sweat» (по-английски – пот). Для русскоязычного читателя хорошим примером может служить следующее: известный польский производитель парфюмерии «Uroda», что по-польски означает «красавица», для выхода на рынок СССР был вынужден ставить на своих изделиях марку «Pollena» и турецкий чай «Pukala».

Таблица.1
Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках
Mitsubishi Pajero	в Испании	созвучно "давать пощечину"
Ford Pinto	вЛатинской Америке	созвучно "подглядыватель"
Fiat Uno	в Финляндии	созвучно к "сосунок"
Fiat Regatta	в Швеции	"ворчун"
Fiat Marea	в Испании	"морская болезнь"
Lada Nova	в Испании	"то, что не ездит"

Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли" или «шедевр» фирмы «Amway», с ее продукцией (зубная паста и зубная щетка) Glister, которая чистит зубы в самых непроходимых местах!

Негативным трансформациям подверглись и рекламные слоганы компаний, которые были переведены неправильно. Рекламный слоган «Пепси-кола» «Заживи новой жизнью с новым поколением» перевели на китайский как «Верни к жизни своих предков».

Когда фирма «Паркер» продавала в Мехико свои шариковые ручки, ее рекламный слоган был таким: «Можешь не бояться, что я потеку в кармане и причиню тебе хлопоты», из-за плохого перевода звучало так: «Можешь не бояться, что я потеку в кармане, и ты забеременеешь».

«Перлы» отечественных названий

Приятно ли пользоваться услугами архитектурно-дизайнерской фирмы "Бяка", лечить зубы в медцентре "Кариес" или покупать творог марки "Волосовик"? Однако все эти названия абсолютно реальны.

Однако некоторые компании, производящие продукты питания, продолжают держаться за свои неаппетитные названия. К примеру, молочный завод "Волосовский", расположенный в Гатчинском районе Ленинградской области и выпускающий творог, и масло под маркой "Волосовик". На упаковке изображен небритый мужик, похожий на Распутина, с волосами до плеч и огромной бородой". О том, что продукты вкусны, знают только местные жители, а других потребителей такое название может напугать, полагает Васильева. Точно так же, как и ООО "Псарьки", торгующее пирожками.

Молодые отечественные компании, стремясь привлечь внимание, нередко придумывают себе нелепые или даже пугающие имена. Самой буйной фантазией отличаются московские торгово-посреднические фирмы. Есть среди них "Длинные руки", "Модные глаза", "Фрейд", "Облом", "Трудовой мозоль", "Кик даун", "Фу и фа" и даже торговая группа "Яйцо". Чуть скромнее в корпоративном брэндинге проявляют себя охранные предприятия: в столице, к примеру, действует компания "Засада".

За названиями с сексуальной тематикой порой скрываются фирмы, предлагающие самые неожиданные услуги. Например, есть в Москве фирма "Интим", оказывающая услуги по ремонту аудио- и видеотехники. "Голубой факел-2" (тоже навевает сексуальные ассоциации) работает в жилищно-строительном секторе. ООО "Секс" в столице тоже есть - оказывает информационные услуги.
Иногда виной всему бывают спешка и элементарная безграмотность. Понятно, что, называя фирму "Уникал", учредители хотели подчеркнуть свою уникальность, однако некоторые потребители увидели во второй части слова другой малоэстетичный корень.

Кстати, магнитогорский банк "Уникал" недавно перестал существовать, как и калужский банк "ККК". Братский банк "Падун", прославившийся только благодаря своему названию, переименован в "Сибирский банк развития".

Украинские банки тоже словно соревнуются в духмысленности своих названий: «Банк регіонального розвитку» сокращенно пишется и произносится как «БРР». Всегда думайте, как ваше название будет звучать в абревиатуре, чтобы не получилось так, как это получилось в коммерческом университете. Сокращенно он звучит как «КУРВ». И, наконец, а вы бы захотели держать деньги в банке с названием «ВАбанк»?

Некоторые названия неожиданно становятся двусмысленными спустя годы после образования фирмы. Когда партнеры Андрей Сирко и Роланд Спитц в 1998 г. придумывали название для своей инвестиционно-банковской компании, о вирусе атипичной пневмонии (SARS) мир еще не знал. Поэтому они остановили выбор на аббревиатуре своих имен - SARS. После того как сообщения об атипичной пневмонии стали новостью номер один, клиенты спрашивали, не планируют ли они переименоваться. Но управляющий партнер SARS Андрей Сирко говорит, что не собирается этого делать: компания сделала себе имя, клиенты ее знают именно по этой аббревиатуре. Да и определенная доля юмора в таком названии есть, хоть это и грустная тема, добавляет Сирко. Он рассказал, что в самый разгар эпидемии не обошлось без курьезов: название вводило людей в заблуждение, они обращались в компанию с вопросами о том, как защититься от вируса SARS, стоит ли ехать в Гонконг. Однажды позвонил журналист из Флориды - он писал статью о компаниях с "вирусными" названиями. "Поскольку мы довольно закрытая компания и работаем не на потребительском рынке, такое название вполне приемлемо", - поясняет Сирко. По его словам, если бы они производили молоко SARS, пришлось бы делать ребрэндинг.

В городе Ангарске есть салон красоты "Новые волосы", в Запорожье кафе «Танталовы муки», в Киеве «процветает» кафе «Тантал», в клинике «Медея» и служба такси "Автопилот".

Смена названия

Иногда оригинальное название никак не способствует тому, чтобы вы захотели взять продукт в рот. Пример – фрукт киви (kiwy). Правильное название этого плода китайский крыжовник (от англ.gooseberry, буквально «гусиная ягода»). Плод переименовали в киви – так зовут бескрылую новозеландскую птичку и вообще всех жителей Новой Зеландии, и неожиданно весь мир захотел познать вкус экзотического продукта.

Репозиционирование категории

Свинина всю жизнь ассоциировалась со свиньями, вызывая образы валяющихся в грязи животных. В один прекрасный день производители свинины решили последовать примеру птицеферм и назвали свою продукцию «другим белым мясом». Очень неплохо с учетом негативного восприятия «черного» мяса (говядины и баранины). Было бы желание, а способ дифференцирования найдется.

---

Дата добавления: 2015-09-28