Ціну традиційно розуміють як визначену кількість грошових одиниць, яку покупець повинен заплатити для того, щоб одержати одиницю конкретного товару або послуги

Тема 5 Цінова політика Ціну традиційно розуміють як визначену кількість грошових одиниць, яку покупець повинен заплатити для того, щоб одержати одиницю конкретного товару або послуги Ціна також включає негрошові компоненти, такі як час і ризик. ціноутворення – дає змогу підприємству вилучити на свою користь частку від створеної вартості у вигляді одержаного прибутку. Збільшення частки ринку – низькі ціни дозволяють збільшувати обсяги продажу і частку ринку. Водночас низькі ціни сприяють розв'язанню цінових війн і зменшенню частки вкладу товару з низькою ціною в прибуток підприємства, а інколи навіть формують і збитки. Поліпшення фінансових показників – існує суттєва залежність фінансових показників компанії від рівня цін на її продукцію чи послуги. Намагаючись поліпшити фінансові показники, потрібно пам'ятати, що занадто високі ціни можуть зменшити кількість і реальних, і потенційних покупців. Позиціювання товару – ціна сприяє формуванню іміджу товару, його просуванню і обізнаності про нього споживачів. Занадто висока ціна може вплинути на ефективність інших складників комплексу маркетингу, наприклад, таких як розподіл, реклама тощо. Стимулювання попиту – регулюючи ціну, можна схилити покупців до придбання нового товару або активізувати попит на традиційний товар у період економічного спаду. Хибою цього підходу є те, що покупці можуть припинити купівлі в період, коли ціна повертається до попереднього рівня. Вплив на конкурентів – ціна здатна суттєво вплинути і на наявних, і на потенційних конкурентів. Використовуючи ціну, підприємство може створити суттєві перешкоди для входу в певний ринок нових конкурентів або перешкодити зниженню цін наявними конкурентами. Втручання держави в ціноутворення здійснюється в трьох основних формах: обмеження рівня ціни, запровадження податкових платежів для вилучення частки доходів у виробників і споживачів, державна підтримка цін через дотації.	Систему цін можна представити таким чином: 1. З урахуванням характеру економічного обороту 2. Залежно від особливостей процесу розподілу товарів. 3. Залежно від тривалості часу дії 4. За територією дії ціни діляться на міжнародні, загальнодержавні (єдині), регіональні і зональні. 5. Відповідно до порядку відшкодування споживачем транспортних витрат 6. За ступенем новизни продукції 7. Межі держави 8. Відповідно до характеру впливу держави 2. Чинники, що впливають на встановлення ціни. Внутрішні чинники, що впливають на встановлення ціни. На цінові рішення підприємства впливають і внутрішні, і зовнішні чинники. До внутрішніх чинників належать такі, як маркетингові цілі компанії, стратегія маркетингового комплексу, витрати підприємства і концепція організаційної діяльності. Зовнішні чинники, що впливають на встановлення цін. До зовнішніх чинників ціноутворення належать стан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренція й інші чинники зовнішнього середовища Розрізняють чотири типи ринку: ринок вільної конкуренції характеризується наявністю множини продавців і покупців, однорідністю і взаємозамінністю продуктів; відсутність ринкової сили в кожного з учасників ринку – детермінує гра попиту і пропозиції; ринок монополістичної конкуренції – для нього характерним є численність підприємств, що пропонують диференційовані товари в широкому діапазоні цін. Такий ринок надає найкращі можливості для провадження маркетингової цінової політики; ринок олігополістичної конкуренції відрізняється невеликою кількістю підприємств із домінуванням на ринку кількох із них. Товари можуть бути і однорідними, і неоднорідними. Кожний із продуцентів на такому ринку дуже вразливий до зміни цін, тому ціни зазвичай старанно контролюють і координують; ринок чистої монополії – на такому ринку функціонує один продавець – державна монополія, приватна регульована монополія, приватна нерегульована монополія з усіма наслідками, що випливають, щодо цінової політики.
4. Процес встановлення ціни. Етап 1. Визначення цілей ціноутворення – цілі можуть бути пов'язані з прибутком, обсягом продажу, конкуренцією, виживанням тощо. Етап 2. Аналіз попиту на товар – цей етап передбачає визначення обсягу і динаміки продажу і залежності між попитом і ціною; еластичності попиту; економічних можливостей покупця; суттєвої цінності цього товару для споживача. Етап 3. Аналіз витрат – попит визначає максимальний рівень цін, а витрати – мінімальний. Витрати змінюються залежно від різноманітних чинників. Етап 4. Аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у межах від мінімальної ціни до максимального з огляду на характеристики товару і ціни конкурентів. Етап 5. Вибір методу ціноутворення передбачає вибір визначеного підходу до ціноутворення з переважною орієнтацією на витрати, попит або конкуренцію. Відповідно до зазначених трьох орієнтирів існує три групи методів. Етап 6. Вибір цінової стратегії – зазвичай підприємство обирає між трьома такими стратегіями: проникнення на ринок, зняття вершків, нейтральне ціноутворення. Етап 7. Встановлення остаточної ціни передбачає ухвалення рішення щодо встановлення конкретної остаточної ціни з урахуванням сприйняття ціни покупцями і конкретної ринкової ситуації. З погляду цінової еластичності вирізняють три типи попиту: еластичний попит, нееластичний попит і попит з еластичністю, рівною 1. Еластичний попит існує в тому разі, коли незначне зниження ціни призводить до масштабного зростання розміру попиту. За еластичного попиту цінова еластичність більше 1. Нееластичний попит існує в тому разі, коли незначне зниження ціни викликає менше за масштабом зростання розміру попиту. За нееластичного попиту цінова еластичність менше 1. Попит з одиничною еластичністю існує в тому разі, коли відносні розміри зміни цін ідентичні за розмірами відносним змінам розмірів попиту.	Цінові стратегії Існують три основні цінові стратегії: "зняття вершків", "стратегія проникнення на ринок" і нейтральна стратегія. Вибір кожної стратегії визначається тієї сукупністю чинників, що формують і корпоративну стратегію підприємства, і стратегію маркетингу в цілому, і цінову стратегію зокрема. Ціноутворення для "зняття вершків" – це встановлення високої ціни щодо економічної цінності конкретного товару для більшості можливих покупців для одержання прибутку за рахунок низької чутливості до ціни визначених груп покупців. "Стратегія проникнення на ринок" – це встановлення низької ціни щодо економічної цінності товару для одержання прибутку за наявності численних груп чутливих до ціни покупців, спроможних забезпечити значні обсяги продажу. Нейтральна стратегія розрахована скоріше на покупця, що шукає задовільну якість за прийнятну ціну.
Тема 6 Політика розподілу (Збутова політика) Політика розподілу – це організація оптимальної збутової мережі для ефективного продажу товарів, включаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного збереження, пунктів техобслуговування і виставкових залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, систем навантаження–розвантаження, питання логістики. Поняття розподілу об'єднує регулювання всіх заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання. 2. Канали розподілу До ключових функцій належать і: Інформація – збирання і представлення результатів маркетингових досліджень і інформації щодо макро- і мікросередовища маркетингу. Просування – створення і розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції. Контакт – знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних відносин. Адаптація – формування і пристосування пропозиції до потреб споживачів, включаючи такі дії, як сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування тощо. Переговори – провадження переговорів щодо ціни та інших пунктів пропозиції для того, щоб передати право власності або право володіння. Фізичний розподіл – транспортування і зберігання товарів. Фінансування – купівля товарів і використання фондів на покриття витрат і забезпечення роботи каналу. Канали розподілу бувають прямі і непрямі. Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до учасника-посередника, а потім від нього – до споживача.	Вертикальні системи збуту вертикальні маркетингові системи, які складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців і функціонують як єдина система Існує три основні типи вертикальних маркетингових систем (ВМС): корпоративні, договірні та керовані. У корпоративній ВМС координацію зусиль та управління конфліктами здійснюють за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одному власнику. Договірні ВМС складаються з незалежних компаній, об'єднаних на основі укладення угод, які здійснюють різну діяльність з виробництва та розподілу. Керовані ВМС координують послідовні етапи виробництва та розподілу товару. Електронні канали розподілу Бурхливий розвиток комунікаційних технологій, розповсюдження та зростання значення Інтернету в житті сучасної людини не може не змінити способи і методи закупівель, купівельної поведінки, ставлення до проблем задоволення потреб. Існує три основні стратегії охоплення ринку – інтенсивний розподіл, за яким товар розподіляють між якомога більшою кількістю торгових точок; вибірковий розподіл, за яким товар розподіляють між обмеженою кількістю торгових точок на певній географічній території; ексклюзивний розподіл, за яким товар розміщують лише в одній з торгових точок певної географічної території. Функції оптової торгівлі поділяють на дві групи: перша – це функції, які виконують оптовики для виробників, друга – функції, які виконують виробники для споживачів. Оптові підрозділи виробника – цепрямі канали збуту, через які виробник виконує всі функції в розподілі товарів. Основними структурними одиницями є збутові філії і збутові контори підприємств.
Комісіонери – це посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комітента (виробника). Комісіонери отримують товари на принципах консигнації. Аукціонери – одна з форм діяльності збутовика, який найчастіше працює на ринках обладнання, що було у вжитку. 4. Роздрібна торгівля Сучасна роздрібна торгівля характеризується високим рівнем конкуренції і позитивно сприймає та використовує різноманітні нововведення. У ній функціонують численні організації, кількість яких постійно зростає. 4. Логістика- інструмент, який взаємопов'язує попит і пропозицію на ринку і створює умови ефективної взаємодії між учасниками логістичного процесу.
Тема 8. Просування товарів (Політика просування) Просування – будь-яка форма повідомлень, яку використовує фірма для інформації, переконання, нагадування про свої товари або послуги. Комплекс просування - це комплекс засобів впливу на цільові сегменти ринку для досягнення маркетингових цілей. Комплекс просування. Комплекс просування об'єднує п'ять основних засобів впливу на цільові сегменти ринку: рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг. Визначення цілей просування – це визначення того, яку відповідну реакцію хоче отримати підприємство: купівлю, задоволення чи добру славу. Інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю тощо) та пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих повідомлень. Реклама – це неперсоніфікована передача інформації, яка зазвичай оплачується і має характер переконання, про організацію, продукцію, послуги чи ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різноманітних носіїв. Кінцева мета реклами – забезпечити попит на товари або послуги, представлені на ринку, залучивши до них максимально можливе число потенційних споживачів. Класифікація реклами залежно від об'єкта рекламування: товарна (реклама продуктів, послуг, ідей тощо) і престижна (реклама організацій). Товарна реклама – рекламні матеріали і заходи, що рекламують певні товари або послуги. Інформує споживача про властивості і переваги товару (послуги), збуджує інтерес до нього (неї), споживач намагається встановити контакт з продавцем – з пасивного перетворюється на активного, зацікавленого в купівлі. Орієнтована на попит. Престижна реклама – комплекс заходів, спрямованих на формування позитивного образу організації рекламодавця серед ділових партнерів, споживачів і широкого кола громадськості для забезпечення сприятливих умов для довготривалого збуту продукції, що виробляється, або послуг.	Стимулювання збуту – прямий спонукальний мотив, який підтримує або заохочує товар упродовж усього шляху на ринку від виробника до споживача. Просування товару підприємства Виробник - Оптовий торгівець- Роздрібний торгівець і / або продавець- Кінцевий споживач Основні засоби Заходи стимулювання збуту спрямовано на споживача, торгових посередників, власний торговий персонал/ 4. Персональний продаж Персональний продаж – усне подання товару під час розмови з одним або кількома потенційними покупцями для здійснення продажу. Персональний продаж має такі характерні особливості: безпосередній, прямий характер у відносинах "продавець-покупець"; наявність двобічного зв'язку, діалоговий режим спілкування; особистий характер персонального продажу дає змогу встановлювати тривалі особисті взаємини між продавцем і покупцем; припускає певну реакцію покупця; єдиний вид комунікації, який безпосередньо може закінчитися купівлею товару; найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт). Організаційні форми персонального продажу: торговий агент контактує з одним покупцем; торговий агент контактує з групою споживачів; група збуту продавця контактує з групою представників покупця; проведення торгових нарад; проведення торгових семінарів. Торговий агент – особа, яка діє від імені фірми і виконує одну або кілька функцій: виявлення потенційних клієнтів, встановлення комунікації, здійснення збуту, організація обслуговування, збір інформації і розподіл ресурсів. Зв'язки з громадськістю – це заплановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. Прямий маркетинг – вид маркетингу, який використовує засоби реклами для прямого звернення до потенційного споживача для досягнення відгуку без втручань роздрібної торгівлі або персонального продажу. База даних – списки споживачів з інформацією, яка допомагає визначити і поділити на сегменти тих споживачів, які, найімовірніше, створять ринок для конкретного товару.
Бази даних про покупців База даних про покупців – організований масив детальних відомостей про окремих (потенційних) покупців, у тому числі географічних, демографічних, психографічних, а також про особливості купівельної поведінки. Пряма поштова розсилка – засіб доведення звернення рекламодавця у незмінному письмовому, друкованому або спеціально обробленому вигляді за допомогою методу, що контролює розповсюдження безпосередньо відібраним особам Телемаркетинг – вид маркетингу, за якого для вступу в особистий контакт з покупцем використовують телефон. Електронна торгівля – процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями. Електронні ринки – "торгівельні зали", в яких продавці, користуючись новими електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, і розміщують замовлення за допомогою кредитних карток чи інших засобів електронного платежу.
Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності Етапи розвитку маркетингу Впровадження маркетингу та його організаційних структур в організаційні структури підприємства відбувалося еволюційно. У розвитку відділів маркетингу можна виділити шість етапів: етап 1 – відділ збуту; етап 2 – відділ збуту, який виконує функції маркетингу; етап 3 – відділ маркетингу; етапи 4 і 5 – сучасний відділ маркетингу / ефективна маркетингова компанія; етап 6 – компанія, яка базується на процесах і результатах. Відділ збуту Відділ збуту, який виконує функції маркетингу Рис. Відділ збуту, який виконує функції маркетингу	Відділ маркетингу Сучасний відділ маркетингу/Ефективна маркетингова компанія Компанія, яка базується на процесах і результатах
Контроль маркетингу – процес оцінювання результатів реалізації маркетингових стратегій і планів та здійснення корегувальних дій для досягнення окреслених цілей Оперативний контроль (або контроль результатів) передбачає порівняння результатів поточної діяльності з річним планом і здійснення за необхідності корегувальних дій. Стратегічний контроль передбачає порівняння основних стратегій компанії з її можливостями. Основним інструментом стратегічного контролю слугує маркетинговий аудит. Маркетинговий аудит – всебічне, систематичне, незалежне і регулярне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності компанії для виявлення проблем і можливостей Контроль результатів Контроль результатів включає оперативний контроль і передбачає аналіз: збуту; частки ринку; прибутковості; неекономічних показників. Мета оперативного контролю – переконатися, що компанія досягла рівня продажу, прибутку та інших цілей, передбачених річним планом. Контроль частки ринку Позиції підприємства на ринку характеризують показники: частка ринку – відношення обсягу продажу продукції підприємства до загальногалузевого обсягу продажу; частка ринку підприємства в окремому сегменті; частка ринку відносно лідера (конкурента).

Дата добавления: 2015-08-29