Несравнительные шкалы как исследовательский инструмент в маркетинговых исследованиях.

Несравнительные шкалы (noncomparative scales)
Один из двух методов шкалирования, заключающийся в самостоятельной оценке каждого
объекта.
При использовании несравнительных шкал (noncomparative scales), также называемых мо-
надическими или метрическими, каждый объект исходной рассматриваемой совокупности
оценивается независимо от других. Полученные данные считаются интервально или рейтинго-
воотшкалированными.
Например, респондентов могут попросить оценить Coke по шкале предпочтений от 1 до 6
(1 — абсолютно не нравится, 6 — очень нравится). Таким же образом оцениваются Pepsi и RC
Cola. несравнительные рейтинговые шкалы могут быть непрерывными
или детализированными. Детализированные рейтинговые шкалы в свою очередь разделяются
на шкалы: Лайкерта (Likert), семантического дифференциала и Стэпеля (Stapel). В маркетинго-
вых исследованиях чаще всего используется несравнительное шкалирование.

Номинальная шкала (nominal scale) - измерение, при котором числа присваиваются обьектам или классам обьектов только с целью их идентификации. (Черчилль)Например, номера, присваиваемые респондентам в процессе исследования, составляют номинальную шкалу. При использовании номинальной шкалы для определения объектов существует строгое соответствие --каждый номер соответствует одному объекту, и каждый объект имеет только один номер, как, например, номера полисов социального страхования или номера игроков футбольной команды. В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых марок, характерных признаков, магазинов и других объектов.Значение числа в номинальной шкале не показывают количественную определенность характеризуемого объекта. Единственной допустимой операцией с числами в номинальной шкале является счет. Допустимо только ограниченное количество статистических расчетов, основывающихся на подсчете частот. К ним относятся процентные соотношения, мода, хи-квадрат, биномиальные критерии.Порядковая шкала (ordinal scale) -- это ранговая шкала, в которой числа присваиваются данным для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту. Она позволяет узнать, в какой мере выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выраженности. Таким образом, порядковая шкала отображает относительную позицию, но не наглядность разницы между объектами. Объект, находящийся по рангу на первом месте имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но при этом неизвестно, насколько значительно различие между ними. Примерами порядковых шкал являются качественные ранги, ранги команд в турнирах, социально-экономические классы и профессиональный статус. В маркетинговых исследованиях порядковые шкалы используются для измерения отношения, мнения, восприятия, предпочтения. Измерительные инструменты подобного типа включают такие суждения респондентов, как "более чем" или "менее чем".В порядковой шкале, как и в номинальной, эквивалентные объекты имеют одинаковый ранг. Объектам могут присваиваться значения любого ряда чисел, при условии хранения характера взаимосвязей между ними. Например, порядковые шкалы можно трансформировать любым способом, если при этом сохраняется первоначальный порядок расположения. Таким образом, данный тип шкал позволяет установить большее и меньшее значение, сделать заключении о количественном состоянии объекта, среднее значение, оценить моду (наиболее часто встречающаяся величина), медиану (позволяет оценить 2 группы величин, 1я меньше медианы, 2я больше).Интервальная шкала (interval scale) - измерение, при котором присвоенные численные значения разрешают проводить сравнения величины различий как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных (Черчилль). При использовании интервальной шкалы (interval scale) количественно равные промежутки шкалы отображают равные значения измеряемых характеристик. Интервальная шкала не только содержит всю информацию, заложенную в порядковую, но также позволяет сравнивать различия между объектами. Разница между двумя значениями шкалы идентична разнице между двумя любыми другими смежными значениями интервальной шкалы. Между значениями интервальной шкалы существует постоянный или равный интервал. Разница между 1 и 2 та же, что и между 2 и 3, что соответствует также разнице между 5 и 6. Общеизвестным примером из ежедневной жизни является шкала температуры. В маркетинговых исследованиях данные об отношениях покупателей, полученные по рейтинговым шкалам, часто обрабатываются как интервальные.В интервальной шкале расположение точки начала отсчета не фиксируется.

Дата добавления: 2015-10-28