Мода и реклама

Перепроизводство продукции, конкурентоспособность фирм постиндустриального общества вынуждают формировать в массовом масштабе повышенную потребность в различных вещах и моду на них. Еще совсем недавно мода была весьма консерва­тивна, особенно среди аристократии. Парадное королевское платье, украшенное дра­гоценностями, нередко передавалось от бабушки к внучке. Если английская мода требовала сделать полы мужского пиджака круглыми, то этому следовал уличный денди, английский же лорд закруглял их лишь чуть-чуть. Десятилетиями сохраня­лись образцы сословной одежды.

Значительная часть людей консервативна в области потребления благодаря осо­бенностям психики, возраста, социального положения, развития страны, нацио­нальных традиций. Одни из них нуждаются в небольшом количестве вещей. Другие связаны со старыми вещами силой привычки, воспоминаний, чувством незыбле­мости личного существования. Третьи в окружении привычных вещей чувствуют себя увереннее, более восприимчивы к инновациям. Психологические факторы, сдерживающие покупательную способность определенных групп людей, довольно устойчивы. Особенно в России, в которой, с одной стороны, потребности не куль-

тивировались, а с другой — огромное количество народа имеет весьма малую по­купательную способность. Сдерживает потребление как недостаток вещей, так и их избыток.

Так, насыщение рынка вещами приводит к резкому спаду спроса на них. Авторы⁶ отмечают, что в середине XX в., например, американскую торговлю стало беспоко­ить нежелание американцев покупать новые вещи. Люди были довольны тем, что у них есть, хотя росли их доходы и количество предлагаемых товаров. Снижение спроса происходило регулярно и вызывалось рядом объективных препятствий. К ним относятся полная удовлетворенность имеющимися приобретениями и стан­дартизация вещей, лишающая их индивидуальной привлекательности.

Одним из средств влияния на рост потребностей явилось создание быстро про­ходящей моды на товары потребления. Мода превратилась в средство агрессивной рекламы.

Условно можно выделить два подхода к формированию моды: западный, осно­ванный на изучении спроса, и восточный, основанный на формировании мнений.

Американские школы поведенческих исследований обычно рассматривают уз­кое поле: мнения, ожидания, настроения, притязания.⁷ Их измеряют с помощью мас­совых опросов, результаты которых подытоживают индекс потребительских настро­ений. Но целиком рассчитывать на потребителя недостаточно для продажи большого количества товаров. Реклама качественно изменяется и из источника информации превращается в действие, формирующее новые представления, будто нужно иметь разные вещи, чтобы они были не хуже, чем у других людей, а также удобнее, дороже и совершеннее старых.

В восточных обществах используется метод создания мнений. Формируется мода на приобретение новых вещей. Так в последние десятилетия поступали япон­цы, убеждая людей, что каждый год нужно заменять все — от зонтика до машины. Эти два способа по конечному результату — формированию моды на новые вещи — одно явление. Понятие «старение» реклама стала связывать со всеми товарами до­машнего обихода, и множество людей стали выбрасывать на помойки вещи во вполне хорошем состоянии, заменять их новыми. Чаще склонны «поддаваться» это­му женщины. Вполне вероятно, что формирование моды на новые вещи (наряду с вопросами переработки отходов, проблемами бедных стран) привело к расширению сети блошиных рынков и торжков типа зесопс!-папа!.

Создание установок на обновление и мода на новые вещи действуют, как скры­тая реклама. Так, в Ленинграде в начале строительства малогабаритного жилья (50^ 60-е гг.) сформировалась утилитарная мода на новую современную малогабаритную мебель. Это вызвало резкое снижение цен на старинную и антикварную мебель (ко-тбрую, кстати, быстро раскупили понимающие люди) и привело к тому, что многие выбрасывали на помойку вполне добротные старинные вещи.

Быстро меняющаяся мода — не дитя чистого искусства рекламы, а продукт быс­тротечной экономики, приходящей на смену экономике стабильности. Как пишут многие авторы (А. Тоффлер, Ж. Бодрийар),⁸ одноразовая культура потребления вытесняет традиционную. Часто становится дешевле купить что-то новое, чем бе­речь, мыть, чистить и реставрировать старое. Новые технологии приводят к устаре­ванию любого продукта. Чтобы психика человека приспособилась к этому явлению, необходим определенный промежуток времени.

Мода на определенные товары создается успешнее, если одновременно формиру­ется мода на производителей (компании). Это входит в задачу специалистов по связям с общественностью, работающих по особым технологиям с использованием информационного аппарата (ежедневные и еженедельные газеты, торговые журналы и др.). Приемы моды входят в технологии по «вытягиванию» пожертвований, кото­рые широко распространены на Западе и существовали в дореволюционной России (где сейчас их применение проблематично в связи с резким обнищанием значитель­ной части отечественного населения). Ими пользуются религиозные организации, благотворительные фонды (в США такие занимают четвертое место по богатству), проводящие сбор средств.

Одним из приемов создания моды на предметы не первой необходимости явля­ется журналистский (или газетный). Он нередко используется в отечественной прессе. Суть его в том, что на странице газеты помещается заметка, например, об экологической опасности старой встроенной в стены домов вентиляции, скоплении в ней вредоносных микробов, являющихся источником болезней. Люди эмоцио­нально возбуждаются. А рядом или ниже помещается реклама современного возду­хоочистителя.

В истории становления рекламы отчетливо выделяется появление моды на опре­деленные темы из различных сфер жизни, а не только на товар. Как уже упомина­лось, в российской рекламе до первой мировой войны из общественных тем была модной благотворительность (сбор пожертвований в пользу больных, вдов, сирот) (см. рис. 9.9, 9.10).

Мода на темы обычно имеет национальный оттенок (в сфере потребления, языка, одежды). Только в периоды больших социальных действий (например, во время мировых войн) национальные особенности рекламы стираются. Социальный плакат времен первой мировой войны отражал темы мобилизации армии, сбора средств, помощи раненым или жертвам (см. рис. 9.11).

Правда, российский плакат, рассчитанный на массовую аудиторию, как правило, избегал прямых политических лозунгов, высказывался нейтрально. Он обращался к патриотическим чувствам граждан, трактуемым как общенародные. К примеру, это мог быть призыв к благотворительности или подписке на военный заем.

Социальный подтейст. Смысл его заключается в появлении неожиданных, про­тивоположных задуманному авторами эффектов.

Так, тема сбора средств в помощь жертвам первой мировой войны приводила в рекламек социальному подтексту ее отрицания. Сама реклама (плакат) становилась образцом антивоенной пропаганды (см. рис. 9.12).

Социальный подтекст мог появиться и в плакате агрессивного типа. Во время войны плакат «Ты записался добровольцем?» не воспринимался как агрессивный (взывал к чувству долга). Однако, будучи перенесен в мирное время («Ты поехал на целину?», «Ты строишь БАМ?» и т. п.), вызывал реакцию сопротивления, соци­альный протест или неприятие.

Социальный подтекст может быть и в рекламе, пропагандирующей покупку все новых и новых вещей. Призывы к постоянному обновлению в подростковом и юно­шеском возрасте могут создать угрозу профессиональному становлению. В самом деле, если человек учится фотографировать или работать на компьютере, ему важ­нее освоить аппарат и добиться совершенства, чем все время менять приборы на все новые марки.

Социальный подтекст, рождаемый зрительными образами плаката, телевидения, текстовыми материалами, создается способами утрирования (страданий во время войны), навязчивостью, перебором. Вызывается протест по типу: «Что, они нас за людей не считают?» или «Надоели уже со своей рекламой!». Излишне частое повто­рение рекламы в некоторых случаях может вызвать отторжение как рекламируемо­го товара, так и персонажей, моды и др.

Дата добавления: 2015-10-24