Общество и реклама

В каждом обществе реклама развивается и совершенствуется в соответствии со спецификой экономического, уклада и общественной жизни. Она тесно связана с уровнем технического развития страны, канонами красоты и др. Так, в СССР до второй мировой войны своеобразие рекламы заключалось в том, что ею занима­лись не специалисты, а скорее поэты, для которых она была одним из видов зара­ботка. Они не вникали в психологические тонкости, которыми уже занимались специалисты на Западе, но очень точно отражали жизнеутверждающую тональ­ность эпохи:

«Прекрасна Грузия страна,

Успех ее необычаен,

Союз великий весь она

Снабжает превосходным чаем!

Пейте грузинский чай!»

Но свойства рекламы инвариантны: «Нигде кроме, как в Моссельпроме» — здесь чувствуется и авторитарность, и агрессия ничуть не меньшая, чем в любом из меж­дународных образцов.

Реклама формирует установки людей на товар, продвигает его, вынуждая людей совершать покупки. Это и является ее основной функцией.

Побочные функции рекламы

На всех этапах своего развития реклама помимо пропаганды товара выполняла и ряд

других функций.

Она проникала в сферу формирования эстетических взглядов в зависимости от •того или иного социального или политического климата в стране в тот или иной исторический период. Уже в конце XIX в. обычный товар как предмет повышения бытового или технического удобства оказался недостаточным для круга ее деятель­ности. Товаром становятся многие элементы культуры, и реклама начинает претен­довать на создание духовного удобства, кумиров, эталонов. С этого момента в ней начинается утрата смысловой и художественной логики, превращение в шедевры безвкусицы и примитивизма (что можно наблюдать в истории отечественной предреволюционной рекламы). Появляется своеобразный рекламный кич, спеку­лирующий достижениями науки и техники, детскими личиками, позолотой, укра­шениями, загорелыми телами и пр. Такой поворот в развитии рекламы получил возможность распространения в наше время благодаря телевидению, щитам, часто­му повторению и т. п. Следует предвидеть, что это может быть небезопасно для общества. При современном увеличении объемов и каналов распространения рекла­мы, в конечном итоге, кичевая информация способствует утрате национальной куль­туры, культуры вообще и ведет к раскультуриванию нации (путем навязывания чуж­дых образцов, замены культуры пропагандируемым товаром, манипулирования сознанием и т. п.). Из средства экономической информации реклама превращается в способ формирования сознания и образа жизни, начинает оказывать целенаправ­ленное воздействие на системы этических, нравственных, потребительских ценно­стей различных слоев населения, лишая людей индивидуальности. Трагично срав­нение двух 6-7-летних певцов с абсолютным слухом — одного времен полета Ю. Гагарина в космос, другого — образца 1999 г. Первый пел «Родина слышит, Роди­на знает» Д. Шостаковича, второй — «Галина Бланка буль-буль»...

Однако влияние рекламы на формирование сознания не обязательно негативно. Когда в США в одном из штатов резко возросло количество брошенных новорож­денных детей, наглядная агитация начала масштабную кампанию. Вдоль «хайвеев» в районе Хьюстона было размещено не менее 100 крупных говорящих щитов, на которых значилось: «Не выбрасывайте своего малыша! Если он вам не нужен, отнесите его в ближайшую больницу» и были даны соответствующие телефоны.

Реклама, призывающая не забывать о своих детях, косвенно влияет на инстинкты продолжения рода, устойчивость общества.

Наконец, реклама может служить психотерапевтическим средством для людей, каким-либо образом исключенных из привычного биологического или социального, ритма жизни. Она успокоительно действует на чрезмерно загруженных работой людей, лишенных информации о товарах, но интересующихся ими. В таком положе­нии оказываются многие юноши и девушки. Так же положительно реклама действу­ет на людей, выбитых из привычного русла жизни, создает им миф по типу мыльной оперы.,Эта миссия рекламы — создать душевный комфорт человеку в его повседнев­ной жизни — нередко называется среди главных ее заповедей современными рекла­мистами.

Наука и искусство рекламы. И древнейшая реклама, и современные ее шедевры используют эффект воздействия психических средств и феноменов на эмоциональ­ную сферу, что и позволяет считать ее и наукой, и искусством.

В 60-е гг. психология рекламы (изучающая потребителя) стала выделяться из промышленной психологии и приобрела статус самостоятельной прикладной со­циально-психологической дисциплины. Методологически она еще несовершенна, эклектична, заимствует концепции, разработанные в различных областях психоло­гии и других наук.

Формально предметом психологии рекламы является поведение потребителя. Под этим понимаются все акты индивида, прямо связанные с приобретением и использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшеству­ющие им.

Интересы психологии рекламы наиболее близки пропаганде. И в той, и в другой разрабатываются вопросы воздействия на сознание, формирование установок и, в конечном итоге, поведения.

Однако рекламное дело любого уровня функционирует благодаря некой образу­ющей его целостной, но в то же время гибкой и адаптивной системе, внутри которой существуют прямые и обратные функциональные связи. Чтобы их использовать, психолог-рекламист должен решить триединую задачу: как привлечь внимание, выз­вать интерес, побудить к действию. Для определения последовательности психоло­гического воздействия, способного привести к желаемому результату — покупке товара, разработана формула АША:

* А —внимание (аиепйоп);

* I — интерес (т^егезЬ);

* В — желание (дезЛге);

+ А — активность (асйуйу).

Надежность формулы подтверждается всей практикой развития рекламы и ис­пользованием последовательности вовлечения психических процессов человека в ее восприятие — вплоть до принятия решения. Реклама должна сначала привлечь внимание (непроизвольное, за счет навязчивости и агрессивности), затем заинтере­совать (быть воспринятой, запомниться), возбудить желание приобрести товар и заставить совершить активное действие — купить.

Чтобы цепочка восприятия не прервалась, должны быть соблюдены некоторые условия. Во-первых, степень воздействия каждого компонента должна быть не ниже необходимого уровня. Во-вторых, следует создать определенный контекст, в кото­ром будет обеспечиваться преемственность позиций. В третьих, не следует выделять приоритеты отдельных позиций, они «работают» лишь совместно.

Модифицированной формулой является формула А1МВА, в которой М обозна­чает «мотив». Действительно, если у человека нет мотивов приобретения той или иной вещи, остальные компоненты формулы могут не работать.

Естественно, что в рекламе психолог должен участвовать в разработке специаль­ных технологий — для разных категорий лиц, разного товара, разных природных или погодных условий. Реклама уже не действует в одиночку. В качестве авторов и акте­ров рекламного сценария она привлекает модельеров, дизайнеров, ученых разных отраслей знаний, журналистов, производителей и потребителей, нередко щедро оп­лачивая их участие.

Создание мотивов — одна из главных составляющих рекламной деятельности. Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психо­логических состояний.

1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

2. Он отдает отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причины.

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о его причинах.

Два последних пункта относятся к области мотивов, анализом которых занима­ются в Институте мотивов (д-р Лихтер, США).⁵

Методы исследования мотивов заимствованы из психиатрической практики. Это — психоаналитическая беседа (цель — выявить оттенки чувств, вызываемые товарами) и проекционные методы (тест Рорщаха). Применяются также физиоло­гические методы и др.

«Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях использу­ются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсозна­тельного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознава­емыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом», — писал д-р Лун Ческин (из Института цвета, США).

Приоритеты потребительских мотивов определяются психологическими осо­бенностями темперамента, характера, психических процессов и состояний — возра­ста, легкомысленности или основательности, возбудимости и др. У людей преобла­дают утилитарные мотивы (потребителя больше всего интересуют эксплутационные свойства, гарантийный срок, прочность, тогда как рекламодателю нужно на первый план выставить характеристики надежности, экономичности и т. п.). Важны также мотивы эстетические (потребителя интересует внешний вид, современный дизайн, а при изготовлении рекламы должны использоваться элементы современной моды, лексики, внешнего вида, оформления). Существенную роль играет и мотив прести­жа (для демонстрации своего статуса, богатства, приобретающих все большую зна­чимость по мере роста состоятельности общества. Можно с успехом рекламировать дорогие, употребляемые обеспеченными людьми товары). К этому близки мотивы достижения, уподобления. Для консервативных людей и в различных этнических регионах в рекламе используются мотивы традиции (привычные цвета, формы, сю­жеты).

Наиболее просты в формировании мотивы эстетические и престижа. Их создает мода на эксплуатации желаний людей быть красивыми и молодыми, соответство­вать положению и др.

Безотказным является мотив личной выгоды. «Построим больницу, сами будем в ней лечиться» — один из мотивов для сбора пожертвований в западных странах. В нашей стране, с долго бытовавшим другим типом организации и функционирова­ния социальной сферы, пробуждение такого мотива пока проблематично.

Правда, существует точка зрения, что создание мотивов возможно только при условии их глубокого анализа, а методы анализа слишком несовершенны (большая доля субъективности), чтобы им доверять, слишком дороги и не годятся как массо­вое средство и пр.

Создание мотивов рекламы тесно сопряжено с вопросами морали. Ведь они дол­жны быть построены на эксплуатации доверия и слабостей человека, пробуждении алчности, зависти. Специалисты задаются вопросом, что жебудет, когда люди дога­даются об этом? А они уже догадываются, и это видно по скептическому отношению

к рекламе. Но вопросы морали в бизнесе не обсуждаются. Просто разрабатывают­ся другие способы — путем обращения к сфере бессознательного, психоманипуля­циям и пр.

Формирование потребностей. Создать потребность — одна из сложных задач рекламной деятельности. Классические источники относят потребности к неотъем­лемому состоянию нормального живого человека. Рассматривая рекламную про­дукцию, потенциальный потребитель оценивает товар по критериям хорошего и пло­хого качества, нужности — ненужности, брать — не брать, по карману или нет. При этом он невольно втягивается в познавательно-оценочную деятельность, которая связана с удовлетворением потребностей человека. Поэтому основная посылка пси­холога — разбудить одну потребность, а затем уже должна возникнуть их цепная реакция. Поскольку потребность нельзя удовлетворить раз и навсегда, одной будут сопутствовать другие. Одновременно следует формировать установки на потребле­ние, то есть создавать устойчивую предрасположенность индивида к определенной форме реагирования на предложение товара. Даже очень консервативные люди (по своему генотипу, возрасту) при создании у них установки на то, что деньгами лучше пользоваться при жизни, что лучше с помощью техники освободить время для се­мьи и досуга, соглашаются на покупку дорогостоящих бытовых агрегатов.

Следует также возбуждать такое качество психики человека, как стремление к подражанию. Когда разбужены потребности, остается только убедить потребителя, что предлагаемый товар наилучшим образом может его удовлетворить.

Если разбудить потребности не удается, то используется прием пропаганды сре­ди населения чувства недовольства вещами, которые у него уже есть. Это безотказ­ный прием, поскольку большинство людей склонно что-то изменить в своей среде, обновить вещи, если нельзя изменить жизнь.

Более сложным является использование в рекламе внутренних потребностей, которые непосредственно не имеют отношения к рекламируемому товару. Так, че­ловеку присуща потребность в удовлетворении чувств:

1) уверенности (обустройство дома бытовыми приборами решает эту задачу);

2) надежности (здесь помогают патентованные средства — лекарственные или
\ хозяйственные);

3) самоудовлетворения (оказалось, что при рекламе машин владельца следует показывать хозяином);

4) самодеятельности (рекламировать дома с небольшими недоделками, которые с удовольствием мог бы устранить владелец) и др.

Важно определить занятия, которые могут компенсировать что-либо в жизни людей (садоводство для пожилых бездетных людей), и рекламировать их данной группе населения.

Дата добавления: 2015-10-24