|
Читайте также: |
ЗАДАНИЯ ДЛЯ КОЛЛОКВИУМА № 1
«РЫНОК»
«МАРКЕТИНГ»
Проверка знаний теоретического материала
1. Взаимодействие продавца и покупателя на рынке. Цели каждого.
Продавец и покупатель являются рыночными партнерами с определенными правами и определенными обязательствами по отношению друг к другу и обществу в целом. Они вступают в различные по форме отношения между собой, цель которых для продавца – продать товар и получить прибыль, а для покупателя – купить товар и удовлетворить соответствующую потребность. Желание продавца получить максимальную прибыль и желание покупателя уплатить за товар минимальную в условиях немонопольного рынка цену уравновешиваются в соответствии с законом спроса-предложения.
2. Поведение и потребности покупателя
1. определение потребности;
2. поиск альтернатив;
3. оценка альтернатив;
4. решение о покупке;
5. после покупной анализ.
1. Определение потребности клиента. Основной данного этапа в анализе поведения потребителей - это, каким образом компании определят его потребности. Именно на этом этапе для себя формируются основные направления дальнейшего действия компаний, определяющие стратегии их работы на рынке. Основная проблема, современных организаций, заключается в том, что сегодня очень трудно определить, что же на само деле потребителям нужно.
Современные компании постоянно тратят на это большие средства. Очень часто прямые вопросы не приводят к желаемому результату. Как правило, потребители заявляют, например, что хотят низкокалорийные гамбургеры. А когда новые бутерброды появляются, их никто не хочет покупать. Вдруг выясняется, что тот, кто следит за здоровьем, не ест гамбургеры. А тот, кто их ест, совершенно не интересуется калорийностью пищи.
Как показывает теория и практика современного маркетинга, количество проведенных маркетинговых исследований, в конечном итоге, не приводит к качественно новому пониманию человека как потребителя, не приводит к выявлению его потребностей. Как показывают современные психологические исследования это, в частности обусловлено тем, что все традиционные методы исследования основаны на той или иной форме простого сбора клиентской информации, которая в дальнейшем интерпретируется на основании предыдущего опыта и представлений тех менеджеров, которые непосредственно связаны с распространением соответствующего продукта. В процессе этого анализа представления менеджеров оказывают доминирующее влияние на анализ получаемой информации, часто приводя к недостоверным заключениям относительно перспективности того или иного образца продукции.
Как показывает сегодняшняя практика психологической науки и организационной работы, выход из сложившейся ситуации лежит в полноценном включении клиента в процесс сбора информации о том или ином продукте. Наиболее ярко это продемонстрировано на примере процесса разработки новых продуктов, анализу которого посвящена отдельная глава в нашем учебнике. Фактически, речь идет о принципиально новом способе разрешения этой ситуации, так как внедряется и разрабатывается такая форма совместной работы организации и клиентов, когда обеспечивается дополнение их позиций, а также замещения их функциональных ролей.
. Поиск альтернативных вариантов. Когда потребители осознают потребность в приобретении и использовании какого-либо типа товара, они начинают искать информацию относительно того, каким образом эту потребность удовлетворить. Для этого существуют следующие варианты.
2. Оценка альтернатив. Оценка альтернатив, наверное, самый важный и сложный этап в процессе принятия решений потребителями. Так, например, основой для принятия решения о покупке является понятие бренда, которое неразрывно связано с потреблением того или иного товара или услуги. Так, например, для отдельных групп потребителей, некоторые бренды в принципе не являются вариантом для удовлетворения тех или иных потребностей.
3. Решение о покупке. После того как потребитель выбирает определенную марку производимой продукции, принимается непосредственное решение относительно приобретения продукции, - принимается решение относительно финансирования покупки. Кроме того, как показывают современные маркетинговые исследования, большое количество современных потребителей ориентированы в основном на принятие таких решений о покупках, которые минимизируют различные риски, связанные с потреблением соответствующего товара. Таким образом, на этом этапе маркетологи часто пользуются этой чертой потребительского поведения и уменьшают, например, количество продаваемого товара.
4. Послепродажные чувства. Реализовав решение о покупке, потребители постоянно сталкиваются с тем, что либо одобряют и наслаждаются своей покупкой того или иного товара, либо испытывают чувство неудовлетворенности и определенного диссонанса в связи с этой покупкой. Обычно состояние неудовлетворенности принятым решением сопровождает покупки, связанные с большими финансовым затратами, имеющие долгосрочные последствия для потребителя или каким-то образом влияющие на его сегодняшнюю или будущую ситуацию.
3. Иерархия потребностей покупателя.
Физиологические потребности: голод, жажда, отдых, сексуальные потребности и т.д. Они являются необходимыми для выживания человека. Их еще называют базовыми потребностями. Основным стимулом к их удовлетворению являются деньги.
Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены и в будущем. А также потребность в защите от физических и психологических опасностей со стороны внешнего мира. Любое живое существо, а уж тем более человек стремиться избегать боли и нарушение целостности организма, т.е. всего того, что угрожает жизнедеятельности. Поэтому люди всеми силами стремятся избежать всего того, что угрожает их здоровью и благополучию. Люди с высокой потребностью в безопасности много внимания уделяют тем жизненным факторам, которые непосредственно или даже отдаленно связаны с различными преступлениями, войнами, болезнями и пр. Сейчас в моду вошли биологически-активные добавки. Есть ли от них какая-то польза – неизвестно, но то, что они снижают внутриличностный уровень тревожности – это факт.
Социальные потребности (или потребности в принадлежности и любви): потребность быть принятым обществом, чувство, что тебя понимают другие люди, чувство социального взаимодействия и поддержки. Сюда можно отнести потребность нравиться людям, быть полноправным членом общества, участвовать в различных социальных мероприятиях, работать с людьми, которые к тебе позитивно относятся, поддерживать теплые и дружеские отношения в коллективе, избегать межличностных конфликтов.
Потребности в уважения: потребность в самоуважении, компетентности, одобрении, признании, уважении со стороны окружающих, признание авторитета в чем-то. Это желание чувствовать уважение со стороны других людей, получать похвалу со стороны коллег и руководства, добиваться формального признания своих заслуг, иметь достаточно высокий статус в организации и в обществе, иметь авторитет среди коллег, получить признание своей значимости. Очень часто эта потребность может быть удовлетворена, если признание исходит от значимого для человека лица, чье мнение для него очень важно. Люди стремятся к известности, знакомству с людьми с высоким статусом, членству в престижных клубах или выбор престижных профессий. Удовлетворить эту потребность могут так же публичные выступления.
Потребности самовыражения или потребности личностного совершенствования, реализации собственного творческого потенциала и росте как личности. Люди хотят делать что-то лучше других, вносить свой вклад в дело организации, успешно справляться с новыми обязанностями, развиваться. Люди с высокой данной потребностью стараются найти задачи, которые позволили бы им проверить их способность и компетентность. Эта потребность ориентирована на объективную обратную связь о результатах деятельности, т.е. на реальные достижения. Человека может годами работать над какой-то проблемой. Но даже достигнув многого, они по-прежнему будут стремиться к покорению все новых и новых вершин.
Именно понимание того, что у людей существуют различные виды потребностей, которые необходимо удовлетворить и помогает грамотно выстроить маркетинговую стратегию, опираясь именно на удовлетворение одной или нескольких потребностей.
Таким образом, мы можем выделить несколько основных мотивов покупки.
Мотивы покупки.
Почему люди совершают покупки? Невозможно перечислить все мотивы, поэтому остановимся на пяти наиболее распространенных: выгода, безопасность, престиж, комфорт.
Хотя иногда люди даже не отдают себе отчета, в чем состоит истинный мотив покупки.
1. Получение прибыли (повышение доходов и уменьшение расходов).Стремление сэкономить, сберечь свои деньги или наоборот, заработать является одним из наиболее распространенных мотивов. Поэтому покажете как именно ваш товар или услуга способствует повышению доходов и уменьшению расходов вашего клиента. Например, в работе с оптовым клиентом можно подчеркнуть нужды его розничных покупателей, потому что их прибыль зависит именно от них.
2. Экономия времени (этот мотив все более актуален).
3. Красота (Обычно покупатель бессознательно приходит к заключению: "Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и работать будет хорошо". Важно умело преподнести дизайн вещи.)
4. Удовольствие (Чаще покупатели не признаются, что приобретают товар просто ради удовольствия. Признаки этого мотива: глуповата улыбка, радостное выражение лица, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи.)
5. Комфорт. Стремление к физическому комфорту в той или иной степени есть практически у каждого покупателя. Это в чем-то сродни чувству безопасности. Например, при покупке дивана главным аргументом может стать мягкость обивки. Дайте клиенту почувствовать те преимущества, о которых вы говорите. Пусть он посидит на диване, почувствует как ему хорошо и комфортно и тогда он быстрее захочет его приобрести. Вы можете усилить это впечатление, используя пристройку к будущему в настоящем времени: "Представляете, вы приходите домой уставший, после тяжелого дня, раздеваетесь и ложитесь на этот диван. Вы чувствуете как вам удобно, хорошо и спокойно. Это ощущение дает вам возможность полностью расслабиться". Комфорт создают не только сами товары, но и послепродажный сервис. Расскажите клиенту о нем более подробно. (Стремление к комфорту заставит покупателя заплатить высокую цену в том случае, если он сам сможет почувствовать преимущества данного товара).
6. Практичность (Важнейший аргумент для них соотношение цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различные скидки и распродажи. Полезно задавать риторический вопрос: "Зачем вам покупать товар по более высокой цене?)
7. Безопасность и з доровье. Очень ак туальная на сегодняшний день тема. Это обеспечивают как товары для здоровья, средства гигиены, охранные системы, так и различные гарантии, страховки. Забота о безопасности является одной из базовых потребностей, она способствует выживанию. Недаром в последнее время возник буквально "бум" на всякие пищевые добавки. Полно фирм, которые продают "нечто", что поможет вам быть молодым, красивым и здоровым до ста лет. Люди платят за это бешеные деньги.
8. Хорошее настроение. (Иногда мы покупаем вещи, чтобы порадовать значимого для нас человека. Люди, страдающие от недостатка тепла и любви в семье, заинтересованы в получения внимания и эмоциональной поддержки практически от любого постороннего человека. Продавец может стать источником хорошего отношения, которого так не хватает покупателю. В этом случае заказчик бессознательно следует рекомендациям продавца и платит деньги не столько за товар, сколько за хорошее отношение, которое он получает в процессе деловых переговоров).
9. Самобытность. (Нашими действиями руководят два противоречивых стремления. Мы хотим быть "как все" – это придает нам уверенность и защищенность; и хотим быть "непохожими на других". Клиенты, стремящиеся купить самовыражение, будут хорошо реагировать на такие слова, как: в единственном экземпляре, подчеркнет ваш стиль, поможет достичь того, чего вы хотите.)
10. Престиж. Зачастую люди не признаются, что покупают ради престижа. На самом же деле это один из наиболее мощных стимулов. О благосостоянии людей мы судим по тем вещам, которые их окружают. Это одежда, машины, квартиры. Существуют вещи, чье основное назначение состоит в том, чтобы подчеркнуть статус, престиж их владельца. Их покупают люди, которым очень хочется подчеркнуть это. При обсуждении цены с таким покупателем не говорите, что вещь дешево стоит – это только отпугнет. Цена как раз и служит показателем престижа товара.(Вещь, чтобы выглядеть более значимым, преуспевающим. Такой клиент будет внимателен к таким словам, как самый лучший, престижный, для солидных покупателей, показатель успеха. Обычно под маской "самого лучшего" скрывается одиночество и отчаянное желание любви.).
4. Рынок продавца и рынок покупателя
Линия спроса демонстрирует множество максимальных цен, при которых потребители готовы купить каждое данное количество благ, а линия предложения — множество минимальных цен, по которым продавцы согласятся продать каждое данное количество благ.
На рис. 2.12 линия спроса рассекает рыночное пространство на две зоны (левая нижняя и правая верхняя).
Покупателю выгодно совершать сделки лишь в левой нижней зоне (рынок покупателя), так как линия спроса демонстрирует множество максимальных цен для потребителя. Цены и объемы выше линии спроса для покупателя недоступны.
На рис. 2.13 линия предложения разбивает рыночное пространство на две иные зоны. И продавцу выгодно совершать сделки (продавать) лишь в левой верхней зоне (рынок продавца), но убыточно — в правой нижней, ибо линия предложения демонстрирует множество минимальных цен для продавца.
Рис. 2.14. Рынок продавца-покупателя
Рынок покупателя — ситуация на рынке, при которой предложения производителей и продавцов товаров превышают спрос на него по существующим ценам, в результате чего цены на товар снижаются.
Рынок продавца — ситуация на рынке, при которой спрос на товар превышает предложение, в результате чего цены повышаются.
Наложим теперь рис. 2.13 на 2.12 и получим рис. 2.14, который демонстрирует взаимодействие спроса и предложения. И покупателю, и продавцу одновременно выгодно совершать сделки лишь в зоне АЕС. Данная зона демонстрирует все возможные на данном рынке ситуации обмена. Это и есть рынок одновременно как продавцов, так и покупателей (собственно рынок). Любая точка, принадлежащая пространству АЕС, может выражать сделку купли-продажи. При этом все точки, кроме одной, на пространстве АЕС характеризуют неоптимальные условия обмена, т. е. такие условия, которые больше выгодны для одной из сторон торговой сделки. И лишь точка Е, которая лежит на пересечении спроса и предложения, иллюстрирует ситуацию, максимально выгодную как для продавца, так и для покупателя одновременно.
5. Спрос, предложение, закон спроса, цена равновесия.
| |||||
| СПРОС – платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Спрос характеризуется величиной спроса – количеством товаров, которое покупатели готовы приобрести по данной цене. Под словом «готовы» нужно понимать то, что у них есть желание (потребность) и возможность (наличие необходимых денежных средств) для покупки товара в данном количестве. Необходимо заметить, что спрос – это потенциальная платежеспособная потребность. Его величина говорит о том, что покупатели готовы приобрести такое количество товаров. Но это не значит, что сделки в таких объемах действительно состоятся – это зависит от ряда экономических факторов. Например, производители могут оказаться не в состоянии выпустить такое количество товара. Можно рассматривать как индивидуальный спрос (спрос конкретного покупателя), так и общую величину спроса (спрос всех покупателей, присутствующих на рынке). В экономике изучается, в основном, общая величина спроса, так как индивидуальный спрос сильно зависит от личных предпочтений покупателя и, как правило, не отражает реальной картины, сложившейся на рынке. Так, конкретный покупатель может вообще не испытывать нужды в каком-либо товаре (например, велосипеде), тем не менее, на рынке в целом спрос на этот товар существует. Как правило, спрос на товар подчиняется закону спроса. ЗАКОН СПРОСА – закон, в соответствии с которым при увеличении цены на товар спрос на этот товар снижается при прочих неизменных факторах. Закон спроса может иметь отдельные исключения. Например, для некоторых престижных товаров небольшое увеличение цены иногда может приводить к повышению спроса, так как более высокая, по сравнению с аналогами, цена, создает у покупателя иллюзию того, что этот товар более качественный или модный. ПРЕДЛОЖЕНИЕ – способность и желание продавцов предложить определенное количество товара по данной цене. Предложение характеризуется, в первую очередь, величиной предложения – количеством товаров, которое продавцы хотят и могут продать по данной цене. Таким образом, у них должно быть желание (согласие на продажу товара по данной цене) и возможность (наличие необходимого числа товаров) для продажи товара в данном количестве. Можно рассматривать как индивидуальное предложение (предложение конкретного продавца), так и общую величину предложения (предложение всех продавцов, присутствующих на рынке). В экономике изучается, в основном, общая величина предложения на какой-либо товар. В макроэкономике также рассматривается совокупное предложение – общая величина предложения всех товаров всеми продавцами, действующими на данном рынке. Как правило, предложение товара подчиняется закону предложения. ЗАКОН ПРЕДЛОЖЕНИЯ – закон, в соответствии с которым при увеличении цены на товар предложение этого товара повышается при прочих неизменных факторах. Закон предложения может иметь исключения. Так, для целого ряда товаров сдерживающим фактором роста производства является ограниченность ресурсов. При достижении границы максимального использования ресурсов никакой рост цен не сможет увеличить производство, а с ним и предложение товаров. РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА – цена, для которой величины спроса и предложения равны. Иными словами, по данной цене производители готовы предложить ровно столько товара, сколько покупатели готовы купить. Отклонения от равновесной цены способны привести к состоянию дефицита или перепроизводства. |
6. Емкость рынка, доля рынка, рыночная ниша
Емкость рынка определяется объемом реализованных на нем товаров обычно в течение года или в конечном итоге - объемом потребления товаров.
Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. Источники сведений - статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы и т.д.
Сегментация рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой их которой могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Преимущества сегментации рынка заключаются в том, что они позволяют:
· обнаружить незаполненные пространства, то есть ниши рынка
· сосредоточить усилия организации на обслуживании определенного круга потребителей
· воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга
· лучше понять функционирование рынка.
Рыночная ниша - понятие более узкое, чем сегмент и представляет из себя ограниченную по масштабам, с резко очерченным числом потребителей, сферу деятельности, которая позволяет организации проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.
Емкость ниши всегда меньше целевого сегмента на рынке. Отметим также, что работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Рыночная ниша со временем может превратиться в новый рынок для массового производства.
Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.
7. Рабочее окружение предприятия
8. Сегментирование промышленных продуктов, покупателей товаров производственного назначения
9. Становление системы маркетинга (история)
Краткая историческая справка
Понимание причин и предпосылок возникновения маркетинга помогает сформировать правильное отношение к данной науке. Маркетинг возник вместе с рождением рынка. Становление ремесла, появление спроса на товары, развитие торговых отношений привело к тому, что возникла необходимость в методах, стимулирующих торговлю, помогающих рассказать о товаре и продать товар. Маркетинг всегда являлся наукой, которая помогала сопоставить потребности рынка с возможностями производства.
Существует множество теорий о том, где впервые возник маркетинг. На самом деле не важно появился он впервые в Греции или Японии, важен тот факт, что маркетинг помогал продавцам понять рынок и продать товар с максимальной пользой для бизнеса.
Считается, что в самостоятельную концепцию и науку маркетинг выделился в 18-19вв, в расцвет промышленной эволюции, значимых социальных изменений, развития массового производства, транспортной инфраструктуры и появления первых СМИ.
Концепция совершенствования производства
Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга. Совершенствование производства является самой старой маркетинговой концепцией, но при этом остается до сих пор эффективной для рынков с низким уровнем конкуренции.
Производственная концепция управления маркетингом считает, что потребители выберут то товар, который будет соответствовать двум критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель, которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара, установить самую привлекательную цену на продукт и при этом остаться в плюсе.
Как мы понимаем, для данной концепции маркетинга упор делается на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость. Соответственно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции маркетинговой концепции становятся:
· повышение производительности
· снижение затрат на производство и распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара)
· установка выгодной цены на продукт
· обеспечение максимальной дистрибуции продукта
Концепция совершенствования товара
Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга. Данный вид маркетинга абсолютно неэффективен при отсутствии масштабного распределения и продвижения товара. Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента, и снижению спроса на товар.
Товарная концепция управления маркетингом считает, что потребители выбирают самый качественный товар на рынке, предлагающий лучшую производительность и эффективность. Концепция основывается на полном понимании потребителя и абсолютных инновациях, требует высоких инвестиций в НИОКР. Функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции становятся:=
· детальное изучение потребностей аудитории
· создание идеального продукта
· постоянное изучение новых технологий и совершенствование продукта
Концентрация на сбыте продукта
Третьим этапом эволюции маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга. Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период период перенасыщения рынков в 1930-х годах. Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки.
Суть сбытовой теории маркетинга заключается в следующем утверждении: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. А значит основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития являются:
· концентрация на поддержке продаж
· максимальное стимулирование пробной покупки продукта
· программы по снижению товарных остатков
Потребительская концепция
Четвертым и самым важным этапом развития теории маркетинга является рождение традиционной концепции маркетинга, часто называемой также маркетинговой концепцией управления. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым клиенто-ориентированным подходом.
Данная модель маркетинга до сих пор используется многими современными компаниями и заключается с следующем: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в продукте. Приведенное утверждения означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше всех. Функциями отдела маркетинга на этапе клиенто ориентированного подхода становятся:
· концентрация усилий на изучение поведения потребителя, на понимании реальных потребностей аудитории
· создание более высокой ценности продукта в сравнении с конкурентами
· создание долгосрочного конкурентного преимущества
Концепция социально-этического маркетинга
Самой современной концепцией маркетинговой деятельности является теория социально-этического маркетинга или холистический маркетинг. Концепция возникла вначале 21 века с ростом популяризации необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развитием новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная сущность социальной теории маркетинга:
· потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества
· на рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара
10. Классификатор маркетинговых задач
11. Маркетинговый комплекс
Изначально, как мы говорили в начале статьи, комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, pace, promotion.
Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».
Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р подробно и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели.
PRODUCT: Продукт
Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностейцелевого рынка.
Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:
· Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
· Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара – см.Товар
· Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
· Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
· Вариативность или ассортиментный ряд продукта
· Поддержка и уровень сервиса
PRICE: Цена
Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:
· Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
· Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
· Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
· Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
· Наличие сезонных скидок или акций
· Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
· Возможность ценовой дискриминации
PLACE: Место продажи
Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:
· Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
· Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
· Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
· Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
· Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
· Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)
Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)
PROMOTIONAL: Продвижение
В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.
К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:
· Стратегия продвижения: pull или push
· Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
· Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
· Участие в специализированных событиях и шоу
· Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
· География коммуникации
· Стратегия PR и event-маркетинг
· Медиа-стратегия бренда
· Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыт
12. Задача «Продукт»
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.
Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.
Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.
Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.
Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например пиво, мыло, соль.
Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например холодильники, автомобили, мебель.
Товары производственно-технического назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
13. Задача «Цена»
Цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Форма выражения ценности может быть не только денежной, но и натуральной, и процентной и др. Решающий момент в понимании категории «цена» —обмен. Масштабы и интенсивность обмена предопределяют масштабы и объективность ценообразования. Так, в условиях административно регулируемой экономики неправомерно использовать понятия «цена земли», другихприродных ресурсов, рабочей силы, не являющихся объектами купли-продажи. В условиях рыночной экономики, когда большая часть товаров и услуг является объектами купли-продажи, значительно большие масштабы имеет и ценообразование.
Основными видами цен данной группы являются оптовые, розничные цены, цены закупочные, тарифы. В эту же группу принято относить цены на продукцию строительства и внешнеторговые цены
§ Оптовая цена
§ Розничная цена
§ Закупочная цена
Цены на продукцию строительства. Применительно к строительной продукции говорят о сметных ценах. Различают сметную стоимость строительного объекта в целом и усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (например, за
1 м2 жилой площади, 1 м2 малярных работ и т. д.).
Тарифы — цены на товары особого рода — услуги. Особенность услуги заключается в том, что она не имеет конкретной материально-вещественной формы. В связи с этим у покупателя на момент приобретения услуги нет возможности составить полное представление о ее качестве. Покупатель судит о приобретаемой услуге по информации о ее продавце. При оказании услуги момент производства, как правило, совпадает с моментом потребления, т. е. нет необходимости в посреднике. Это обусловливает особенности оценки услуг и объясняет наличие понятия «тарифы на услуги», хотя можно использовать и понятие «цены на услуги».
В зависимости от сферы обслуживания различают тарифы оптовые (тарифы грузового транспорта, связи и другие услуги для юридических лиц) и розничные, т. е. тарифы на услуги для населения.
Цены внешнеторговые — цены, по которым, как отмечалось выше, осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. Формирование цен этой группы принципиально отличается от формирования национальных цен. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод использования конкурентных материалов, т. е. информации о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.
Цены экспортные — цены, по которым производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке. Эти цены определяются следующим образом:
выбор на мировом рынке цены-ориентира приведение этой цены к реальным условиям сделки (с учетом качества, транспортировки, платежа, страхования, хранения и т. д.) включение экспортной пошлины перевод в валюту страны-экспортера по курсу центрального банка страны-экспортера на дату заключения сделки.
Цены импортные — цены, по которым фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса и расходов на реализацию данного товара внутри страны. Значительное место в структуре импортных цен занимают косвенные налоги.
Подробнее правила формирования внешнеторговых цен освещаются далее.
14. Задача «Месторасположение, товародвижение»
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Цель товародвижения — удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов.
Существует два основных вида товародвижения:
— прямой контакт;
— использование услуг посредников.
Прямой контакт производителя с покупателем предполагает, что товар либо доставляется прямо покупателю, либо производитель имеет собственную сбытовую сеть. Достоинство этого вида товародвижения состоит в том, что предприятие осуществляет управление всем процессом продвижения товаров, имеет четкую обратную связь с покупателем.
Посредники— это предприятия (организации) или отдельные лица, обеспечивающие движение продукции от производителя к покупателю.
15. Задача «Формирование спроса»
16. Задача «Стимулирование сбыта»
17. Задача «Исследование рынка»
18. Задача «Позиционирование продукта»
19. Задача «Сегментирование рынка»
20. Задачи тактического и стратегического маркетинга
Стратегический (или аналитический) маркетинг - это стратегия завоевания рынка - включает:
- Маркетинговые исследования (Емкость рынка, потребитель, конкуренты, сементация)
- Выработка маркетинговой стратегии, выбор формы продвижения (своя розница, дистрибуторы, MLM и т.д.)
- Брендинг (товар, качество, упаковка, сервис, цена и т.д.)
- Рекламная компания
Тактический маркенинг (или маркетинг продаж) - это тактика завоевания рынка - включает:
- Стимулирование сбыта, способы поиска и привлечения дистрибуторов, розницы и покупателей
- Ассортиментная политика розницы и дистрибуторов
- Выкладка и мерчандайзинг в точках продажи
- Рекламные акции
- Ценовая политика розницы и дистрибуторов
21. Понятие «целевого сегмента» и его определение
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
22. Внешняя среда организации
Организацию можно рассматривать как совокупность ее параметров, которые меняются под воздействием управленческих решений и внешней (окружающей) среды. Внешняя среда — совокупность факторов (условий и организаций), оказывающих воздействие на деятельность фирмы. Внешняя среда разделяется на факторы косвенного (макросреда) и прямого (микросреда) воздействия.
Макросреда — факторы косвенного воздействия оказывают влияние в целом на все организации, действующие в той или иной отрасли. К ним относят факторы, характеризующие развитие национальной экономики в целом:
экономическая среда — факторы, определяющие развитие экономических процессов в национальной экономике (темпы роста ВВП, внешние долги и т. п.), влияние бюджетной и налоговой политики государства на платежеспособность населения, инвестиционную привлекательность национальной экономики, устойчивость национальной валюты, темп инфляции, нормы налогообложения и и др.;
политическая среда — факторы, определяющие развитие политических процессов, стабильность законодательных норм в национальной экономике, политическая идеология, определяющая политику правительства, степень общественного недовольства правительством и т. п.;
технологическая среда (способы преобразования ресурсов в результат) — факторы, определяющие тенденции развития научно-технического прогресса и связанного с ним изменения технологического базиса производства;
социальная среда — факторы, определяющие демографическую структуру населения и тенденции развития, нормы, обычаи и ценности населения, отношение людей к работе и качеству жизни, темпы роста населения и др. Социальная среда во многом определяет состояние рынка труда и численность трудоспособного населения. Изменения социальной среды могут оказывать воздействие на определенные; рынки товаров или услуг.
Для того чтобы эффективно изучать внешнюю среду, должна быть создана специальная структура в организации. Наиболее часто применяются следующие способы наблюдения: анализ материалов, опубликованных в специальных источниках; участие в профессиональных конференциях; анализ опыта деятельности организации; проведение внутрифирменных дискуссий.
Факторы внешней среды организации
Микросреда — факторы, оказывающие влияние на деятельность конкретной организации и определяющие ее конкурентоспособность в сравнении с другими организациями, действующими в той или иной отрасли. К ним относятся:
поставщики ресурсов — хозяйствующие субъекты (юридические или физические лица), располагающие ресурсами, необходимыми организации для ее эффективной деятельности;
потребители продукции (работ, услуг) — хозяйствующие субъекты (юридические или физические лица), испытывающие спрос на продукцию (работы, услуги), предлагаемые конкретной организацией;
конкуренты — хозяйствующие субъекты (юридические или физические лица), соперничающие на конкретном рынке и производящие продукцию (работы, услуги), которые способны удовлетворить аналогичные потребности потенциальных покупателей;
посредники — хозяйствующие субъекты (юридические или физические лица), способствующие в продвижении, распространении и сбыте товаров организации. Посредники обеспечивают:
1) физическое перемещение товаров от мест их производства к пунктам продажи или потребления, их накопление и предпродажную подготовку;
2) кредитную поддержку сделок и страхование рисков порчи или пропажи товаров;
3) собственно продажу;
4) помощь в поиске покупателей, рекламе, стимулировании сбыта и послепродажном сервисе.
Контактные аудитории — это системы и социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и могут оказать существенное влияние на ее результаты. К ним относятся:
— государственные органы: налоговые, статистики, лицензирования, санитарного, экологического и других видов надзора;
— местные органы власти;
— общественность: профсоюзы, союзы потребителей, экологические и другие общества;
— аудиторские и консалтинговые фирмы;
— независимые средства массовой информации: пресса, радио, телевидение.
Основные характеристики внешней среды — это взаимосвязанность факторов, сложность внешней среды, подвижность среды, неопределенность внешней среды. Взаимосвязанность факторов внешней среды — уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обусловливать изменение других. Сложность внешней среды — число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Подвижность среды — скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения. Неопределенность внешней среды — соотношение между количеством информации о среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения. В условиях высокой неопределенности внешней среды организация может использовать два подхода.
1. Адаптация к условиям среды предусматривает создание такой структуры организации, которая способна реагировать на изменения во внешней среде, в которой имеется постоянный мониторинг изменений внешней среды. Любые изменения внешней среды требуют повышения гибкости структуры организации, способности к быстрому и экономичному перераспределению функций и задач, решаемых тем или иным подразделением организации или отдельными ее сотрудниками.
2. Влияние на внешнюю среду предусматривает реализацию мер по целенаправленному воздействию на факторы внешней среды. В качестве таких мер могут использоваться:
— стратегия конкуренции как фактор борьбы на рынке;
— реклама как метод управления спросом;
— связи с общественностью как метод повышения имиджа организации в обществе;
— политическая деятельность как стремление влияния на государство посредством участия в различных общественных организациях и ассоциациях, которые лоббируют интересы своих членов в органах государственного управления.
23. Рынок товаров производственного назначения
товары, предназначенные для потребленияпредприятиями, фирмами, организациями в производственных целях (производственно-технологическоеоборудование, строительно-дорожная техника, средства транспорта общего назначения, научные приборы,топливно сырьевые товары, материалы, полуфабрикаты и т.п.). Рынок Т.п.н. имеет свои характерныепараметры по структуре, стоимости, типу потребления, типу конкуренции, мотивации покупокпотребителями, каналам товародвижения, требованиям к сервису. При производстве и реализации Т.п.н.большое внимание уделяется прямым связям производителя с потребителями.
Классификация товаров производственного назначения обычно ведется по степени их задействования в производственных процессах, а также по их стоимости. Обычно выделяется три основные группы производственного рынка товаров:
- материалы и комплектующие – это те товары, которые собственно и используются в процессе дальнейшего производства. Понятно, что сюда относятся различные виды сырья, всевозможные полуфабрикаты и комплектующие. К группе сырьевых товаров относятся продукты сельхозпроизводства (в самом полном их ассортименте), и природные продукты (такие, как выловленная рыба или добытая руда, сырая нефть, лесоматериалы и пр.)
- капитальное имущество, иначе говоря – капитальные товары. Сюда относят товары, которые обеспечивают само дальнейшее производство конечного продукта или управление им. Как правило, товары, входящие в эту группу, предназначены для длительного использования. Сюда будут относиться: здания и пр. сооружения (офисные и производственные), а также стационарные устройства. Сюда же относится многочисленное производственное и вспомогательное оборудование – от станков до компьютерной техники, используемой работниками.
- вспомогательные материалы и деловые услуги. Многочисленная и разнородная группа, объединяющая материалы, используемые для обслуживания и ремонта, и рабочие материалы.
Дата добавления: 2015-10-24; просмотров: 120 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| ЧАСТЬ О КАЙВАЛЬЕ | | | Студентов группы____________ 1 страница |
