Разработка услуг

В табл. 8 (см. гл. 5) выделены в особую группу фирменные станции и станции, которые специализируются на элитарных услугах. Учитывая миссию этих станций, их услуги должны иметь: очень высокий технологический уровень (т. е. работы должны выполняться в полном соответствии к требованиям фирмы-производителя); тех­нологическое оборудование на уровне последних технических до­стижений; чрезвычайно высокие культуру производства, квалифи­кацию работников, культуру обслуживания клиентов; режим работы, в наибольшей мере учитывающий режим спроса. Без сомнения, такая станция, во-первых, должна быть расположена в удобном месте, куда нетрудно добраться, и, во-вторых, оснащена и оформлена на надлежащем эстетическом уровне. Например, специализированные СТО по обслуживанию автомобилей "Ауди" и "БМВ" в г. Киеве не отвечают последнему условию. Почему, определяя требования к услугам, мы перечислили, по сути, факторы, которые скорее характеризуют станцию и ее потенциал? Очевидно, потому что эти характеристики-требования тесно взаимосвязаны. Рассмотрим тре­бования к услугам более детально.

Услуги неощутимы, они не могут быть отделены от источника их предоставления, имеют переменное качество, их нельзя сохранить. Ус-

луга, прежде всего оценивается потребителем с позиции субъективно­го восприятия источника этой услуги.

В самом деле, когда вы заходите в Елисеевский гастроном на Твер­ской в Москве или Санкт-Петербурге, вы воспринимаете его величие, богатство, совершенство форм и с этих позиций воспринимаете товар, который предлагает вам этот магазин. Таким же образом услуга не воспринимается на осязание. Это значит, что так и на станциях: услу­га воспринимается по признакам СТО, ощутить ее результаты невоз­можно до того момента, пока потребитель не воспримет ее по призна­кам, которые может оценить.

Так, автовладелец, подъехав к эстетически оформленной СТО, по­ложительно воспримет ее как таковую, она вызовет у него доверие. Увидев высококачественное оборудование, он поверит в то, что его автомобиль здесь обслужат высококачественно. А уверенности доба­вит еще и культура поведения персонала станции. Уже по внешнему виду СТО, месту ее расположения потребитель видит, чего она стоит.

Если станция расположена в неудобном месте или стиснута со всех сторон непривлекательными постройками, возле которых валяются груды мусора, то, без сомнения, этот фактор будет воспринят потреби­телем негативно. Следовательно, он будет с предубеждением относить­ся и к услугам, которые имел намерение здесь получить. Параллель можно провести с магазинами, которые отличаются один от другого не товарами (они приблизительно одинаковые у всех), а внешним видом, витринами, интрерьером, культурой обслуживания и многими другими характерными признаками, которые формируют особенность воспри­ятия клиентом именно этого магазина, а не другого.

Другая особенность услуги автосервиса — ее неотделимость от исполнителя. Суть в том, что сам исполнитель услуги может положи­тельно или негативно восприниматься потребителем. Если вы желае­те, чтобы ваш автомобиль обслуживал именно тот высококвалифици­рованный работник, а на деле это будет делать кто-то другой, то доверие к услуге уменьшится.

Еще один признак услуги — сменность ее качества. Ведь исполни­тель услуги может быть порой не в настроении, иногда плохо себя чувствовать; даже мастер высокого класса, устав, не так тщательно выполнит работу. Текучесть кадров, отсутствие повышения квалифи­кации персонала существенно влияют на качество услуг, и нередко, со знаком минус. А учитывая то, что почти 97 % объемов работ при обслуживании автомобилей занимает ручной труд, качество предо­ставления услуг в большей мере зависит от уровня квалификации, в частности, тех кадров, которые непосредственно работают с клиен­тами.

Тот, кто разрабатывает виды и формы предоставления услуг в комплексе маркетинга, всегда должен следовать правилам, согласно которым:

необходимо задавать параметры восприятия услуги через совокуп­ность определенных факторов, которые формируют это восприятие;

постоянно поддерживать на надлежащем уровне эти факторы, ведь известно, что значительно легче поддерживать добрую репутацию, которая уже сложилась, чем, однажды потеряв, снова завоевывать ее.

Почему это так? А потому, что, как говорит народная мудрость, "добрая слава лежит, а плохая — бежит". Если вы хорошо обслужили клиента, то он расскажет об этом четырем лицам, а если плохо — то одиннадцати...

На качество услуг в комплексе маркетинга влияет немало обстоя­тельств. Так, в наше время сильно изменился режим спроса: утром на станциях, как правило, пусто, а к вечеру они перегружены. Мастера вынуждены задерживаться после окончания рабочего дня, и, понятно, качество их работы будет хуже. Некоторые станции, например, в Гер­мании, чтобы устранить такое ухудшение работы, вводят "спаренный" режим работы: определенное число работников начинает работать утром, другое — спустя 2—3 ч. Такую ситуацию можно улучшить, если стимулировать прибытие на станцию клиентов утром понижени­ем цены на услуги в это время.

Дата добавления: 2015-10-02