Самостійне вивчення

Анкетне опитування та його різновиди: поштове, пресове, роздавальне

Донедавна в соціології анкетне опитування було прак­тично основним підметодом опитування. Сьогодні ситуація дещо змінилася. Особливо це стосується маркетингових досліджень, де ключовим методом стало інтерв'ю, частіше за все - особисте. Проте й в маркетингових дослідженнях анкетне опитування залишається одним з найбільше часто застосовуваних видів опитування. У процесі анкетного опи­тування респонденти відповідають на питання письмово при анкетері або за його відсутності (очне і заочне анкетне опитування), наодинці з дослідником або ж у групі (інди­відуальне і групове анкетне опитування).

У чому відмінність анкетного опитування від інших опитувальних методик, у першу чергу інтерв'ю? Іноді го­ворять про те, що в процесі анкетного опитування передба­чені жорстко фіксований порядок, зміст і форма питань, чітка вказівка на форми відповідей. Насправді це не зовсім так, оскільки у використовуваному на даний час методі особистого інтерв'ю із залученням спеціальних карток та­кож здійснюється стандартизація питань.

Відмінність полягає саме у формі контакту дослідника і респондента: вони, як правило, не знаходяться в особистій соціально-психологічній взаємодії, звідси - величезний плюс анкетного опитування (практично повна відсутність впливу дослідника на думки і судження респондента, навіть непрямого) і настільки ж значний мінус (залишаються не зрозумілими деякі питання, неможливо уточнення проблем що піднімаються респондентом, часті випадки, коли анкета бракується через значне число питань, на які не отримано відповіді).

Залежно від техніки організації опитування виділяють такі різновиди анкетного опитування: а) поштове;

б) пресове;

в) роздавальне.

Організація поштових опитувань здійснюється в такий спосіб: опитувальний лист, анкета відправляється респондентам поштою, частіше за все із супровідним листом і конвертом, на якому наклеєно марки і написано адресу для відповіді дослідному центру (варіант: анкета може доставлятися респондентом особисто).

Поштові опитування мають певні достоїнства, тому їх почали використовувати ще у XIX в. Так, у 1864 р. в Англії Е. Чадуїк у ході такого заочного анкетування вивчав цінність різноманітних прийомів виховання дітей. Ч. Дарвін у 1867 р. за допомогою поштового опитування (анкети розсилали мандрівникам і місіонерам) досліджував особливості поведінки людей, що перебувають на ранніх етапах цивілізації.

Які ж основні достоїнства поштових опитувань? Перше і, мабуть, найважливіше - відносно низька вартість (по­рівняно з іншими опитувальними методиками). Друге до­стоїнство - більш проста організація (не потрібні анкетери, їх інструктаж, контроль їхньої роботи тощо). Третє достоїнство - можливість проведення опитування на по­рівняно великих і розкиданих територіях, у т. ч. у важкодоступних районах. Четверте достоїнство - практично повна відсутність впливу дослідника на респондента (відсутній безпосередній контакт).

Всі перераховані достоїнства визначили сферу використання поштового опитування в маркетингових дослідженнях. У першу чергу, в тих випадках, коли необхідно опитати якийсь сегмент споживачів, наприклад власників певної марки автомобілів або холодильників. Важливо й те, що подібним чином можна опитувати споживачів, що придбали товари безпосередньо у фірми, що замовила мар­кетингове дослідження і має їхню адресу (наприклад, організації, що купили офісні меблі). Цей метод анкетного опитування зручний і в тих випадках, коли споживачі, які цікавлять замовника, географічно розкидані (наприклад, фермери).

Проте методика поштового опитування має й істотні недоліки, які необхідно враховувати при її використанні в маркетингових дослідженнях. Перший - низький рівень повернення анкет, що надсилаються поштою. Цей показ­ник маркетингових досліджень, проведених на Заході, та­кий: безповоротними можуть залишитися до 80% анкет, коли мова йде про товари широкого вжитку, і до 95% - у випадках опитувань щодо продукції важкої промисловості. Необхідно відзначити, що існують різноманітні способи підви­щення рівня повернення анкет після поштового опитуван­ня (до 80% у певних ситуаціях). Але це вимагає значних професійних зусиль, активної роботи з респондентами (по­відомлення, нагадування, персоналізація, винагорода тощо).

Другий недолік поштового опитування - перекручуван­ня визначеної для дослідження вибірки, з одного боку, за рахунок низького рівня повернення, з іншого боку - через те, що на питання анкети відповідають не завжди ті, хто відібраний за критеріями вибірки (родичі, друзі та ін.). Ще один важливий недолік - одержання групових відпо­відей замість індивідуальної думки (респонденти радять­ся з іншими особами, обговорюють у сім'ї або колективі питання, дають спільні відповіді).

Сутність пресового анкетного опитування в тому, що анкета публікується в одній або декількох газетах, а ті, хто висловив бажання відповісти на питання, після заповнення анкети вирізують її і відправляють поштою до редакції або безпосередньо до дослідного центру.

Достоїнства і недоліки даної методики практично цілком збігаються з достоїнствами і недоліками описаного вище поштового опитування. Відмінність, мабуть, у тому, що на відповіді респондента певною мірою впливає та обставина, в якій газеті (у плані її партійності, спрямованості) і серед яких матеріалів опубліковано анкету. Підвищенню рівня повернення анкет (вірніше, у цьому разі можна говорити не про повернення, а про посилення інтенсивності роботи з ан­кетами потенційних респондентів) значною мірою сприяє зобов'язання редакції опублікувати результати проведеного опитування. Можуть використовуватися і такі форми залу­чення респондентів, як проведення паралельно з опитуван­ням конкурсів і вікторин (звичайно, з врученням призів).

Що ж стосується тематичної спрямованості маркетин­гових опитувань, проведених з використанням методики пресового анкетного опитування, то, в першу чергу, вони звернені до досліджуваної читацької аудиторії, її специфі­ки, уподобань; застосовуються при аналізі ставлення насе­лення до друкованої реклами, а також у ряді інших ситу­ацій, подібних до тих, де застосовується поштове опиту­вання (наприклад, при вивченні думок споживачів будь-яких груп товарів).

Роздавальне опитування являє собою класичний ва­ріант анкетного опитування, при якому^є анкетер і респон­дент. Перший, провівши попередній інструктаж і відібрав­ши респондентів, видає анкети, стежить за їх заповнен­ням, приймає і перевіряє заповнені екземпляри. Другий відповідає на питання анкети.

Використовуються такі варіанти роздавального анкетного опитування. По-перше, респондент може заповнити анкету відразу на Місці або вдома і потім повернути дослід­нику. По-друге, як уже відзначалося, заповнення анкети у присутності дослідника може бути індивідуальним і гру­повим. Як індивідуальне, так і групове заповнення анкет на місці є переважним, оскільки гарантує їх практично повне повернення і, крім того, дослідник може контролю­вати процес заповнення анкет, допомагати респондентам, роз'яснюючи якісь позиції і проблеми.

При використанні роздавального анкетного опитуван­ня нерідко виникає проблема забезпечення анонімності рес­пондентів (це визначається, в першу чергу, змістом опиту­вання. Наприклад, анонімність практично не потрібна, якщо метою опитування є з'ясовування обсягу ринку телевізорів, але вона необхідна, якщо питання анкети спрямовані на з'ясовування, оцінку ділових і особистісних якостей керів­ника фірми при опитуванні персоналу).

Основні правила забезпечення анонімності такі: опиту­вання має проводитися з дотриманням правил випадкового добору респондентів; респондент заповнює анкету само­стійно, причому кількість питань, що потребують розгорнутих відповідей, необхідно звести до мінімуму; анкетер не втручається в роботу респондента, лише відповідає на його питання; при необхідності забезпечення анонімності опитування має носити груповий характер після опитування респонденти самостійно опускають анкети в спеціальні ящики-урни; у демографічній частині анкети рес­пондент повинен вказати мінімум відомостей про себе.

При проведенні анкетного опитування необхідно також приділити особливу увагу структурі опитувального листа, чіткості постановки питань, вони повинні формулюватися однозначно, доступною респонденту мовою, з урахуванням того, що респондент працює з анкетою самостійно. Послідовність питань повинна бути такою, щоб у респондента протягом заповнення анкети зберігався інтерес до неї.

Дата добавления: 2015-10-24