Маркетинговые исследования. Опросы

Одним из наиболее эффективных путей идентификации вашего рынка являются опросы и анкеты. Для того чтобы убе­дить ваших клиентов заполнить их, необходимо в самом нача­ле объяснить, что вы хотели бы лучше узнать своих потреби­телей, чтобы эффективнее их обслуживать. Не бойтесь обра­щаться к ним, не скрывайте того, что вам необходима инфор­мация для составления плана по маркетингу. На основной контингент клиентов вы произведете хорошее впечатление своим деловым подходом к бизнесу.

Ключ к получению нужной информации заключается в простоте и краткости вопросника. Простая форма вопросника не отпугивает клиента. Не нужно предполагать, что хотят кли­енты, — они сами расскажут вам об этом. Важно, чтобы им было легко это сделать. Создайте короткий вопросник, не бо­лее пяти вопросов, лучше три, которые должны быть сконцен­трированы на самых важных аспектах взаимодействия компа­нии с клиентом, с их точки зрения.

Единственный способ получить 100%-й опрос— провести его во время пребывания клиента у кассы. Обязательным усло­вием должно быть то, что анкетирование проводится на добро­вольной основе. Не надоедайте им. Клиент может не хотеть участвовать в исследовании— это его право. Опрос лучше проводить в специально подготовленной приятной атмосфере.

Приведем пример краткого опросника, который применяют в своей практике американские дилеры, обслуживающие ав­томобили такой марки, как «Саdillac».

Главная идея такого опроса заключается в том, чтобы сфо­кусировать внимание на трех самых важных для клиента темах. Таким образом, можно узнать, насколько соответствует ваш сервис потребностям клиента. Если потребитель будет думать, что он получил меньше за свои деньги, чем рассчиты­вал, если ему сделали работу не в срок или ему пришлось 2-3 раза обращаться в сервис, чтобы исправить плохую работу, — ваш бизнес функционирует очень плохо. Зная это, вы сможете извиниться и переделать работу немедленно и бесплатно.

Однако в случае, когда вы сделали все правильно, анкета будет нелишним напоминанием клиенту об этом — без хва­стовства. Ответы на вопросы подчеркивают, что окончатель­ный счет был меньше или соответствовал первоначальной калькуляции по ремонту, а работу выполнили качественно с первого раза и вовремя.

Основное значение этих вопросов — показать, что компа­ния заботится о своих клиентах. В конце анкеты написано, что компания существует с 1911 г. Сотрудники гордятся много­летней историей своей фирмы. Клиенты могут рассчитывать, что, если что-то случится с их автомобилем, персонал компа­нии всегда будет на месте и придет к ним на помощь. В анкете предусмотрено также место для пожеланий или претензий, ко­торые клиент может вписать самостоятельно.

Во время ожидания клиентом выполнения ремонтных ра­бот или после того, как клиент получил свой автомобиль об­ратно, можно попробовать предложить ему заполнить более развернутую анкету, состоящую из 49 вопросов (см. приложе­ние). Такое исследование проводится для более полного изу­чения мнений клиентов относительно оказанного им сервиса. Этот опрос лучше проводить с привлечением опытных интер­вьюеров, лучше — молодых женщин. Анкету обычно вклады­вают в папку со счетом.

Для того чтобы не вызвать раздражения у клиентов, предла­гать заполнить анкету следует в вежливой форме, не настаивая на согласии. Клиенту нужно дать возможность отказаться.

Обычно подобную информацию получают при помощи те­лефонных опросов постоянных клиентов. Но у этого способа исследований есть серьезный недостаток. Звонок может побеспокоить людей во время сна или обеда, что, естественно, вызовет негативную реакцию. Проще и эффективнее дать кли­ентам форму, которую можно заполнить самостоятельно, и конверт с обратным почтовым адресом. Если клиент не захо­чет этого сделать, он может просто выбросить анкету. Как правило, немалое число клиентов желают сообщить что-то важное и соглашаются потратить немного времени на участие в опросе. Обычно по почте возвращается около 35% запол­ненных опросников.

В заключительной части краткого и развернутого опросни­ков можно поместить приглашение к обсуждению актуальных потребностей или жалоб клиентов с администрацией компа­нии. На первый взгляд, это предложение вряд ли сможет по­нравиться потребителям. Многие просто откажутся. Клиент не захочет попусту терять время. Но на практике такой метод стал очень популярным, особенно среди американских това­ропроизводителей. Участие потребителей в подобных дискус­сиях часто стимулируют дополнительными скидками, специ­альными подарками, бесплатным обслуживанием и т.п.

По-научному такой вид маркетинговых исследований на­зывают методом фокус-группы. Это один из способов получе­ния маркетинговой информации от группы, как правило, су­ществующих или потенциальных потребителей, которые на основании свободной полемики под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы.

Проведение фокус-групп очень эффективно. Это позволяет увидеть деятельность вашей компании со стороны. Вы сможете узнать, получают ли ваши клиенты качественный сервис, знаете ли вы те места, где допускаете ошибки. Метод фокус-групп по­зволяет вести учет проблем и расставлять приоритеты.

Обычно в них принимают участие 8-12 человек со стороны клиентов и 1-2 человека из администрации компании. Если численность группы превышает 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на под­группы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только не­сколько человек.

Основной темой фокус-группы, проводимой под руково­дством автомобильного дилера, может являться степень удов­летворенности клиентов оказанными им услугами по послепро­дажному техническому обслуживанию, организацией торговли автомобилями, условиями гарантии, покупки в кредит или аренды автомобилей. Руководитель группы может, например, задать такой вопрос: «Позвонил ли Вам наш сотрудник через две недели после покупки Вами нового или получения Вашего автомобиля из ремонта, чтобы поинтересоваться, все ли у Вас в порядке, нет ли у Вас каких-нибудь проблем или претензий?»

На проведение фокус-группы обычно отводится 1-1,5 часа. Для получения репрезентативных данных по изучаемой про­блеме проводят 4-5 обсуждений.

Когда компания «ФОРД» проводила исследования о целе­сообразности дальнейшего производства модели «Таurus», выяснилось, что половине респондентов нравится дизайн этой модели, в то время как другая половина относилась к ней про­сто с ненавистью. Положительный рейтинг «Таurus» составил тогда 4,5 из 10, нейтральный — 1,2. Как было отмечено, почти половина опрошенных любила этот автомобиль, а это уже много. «ФОРД» продолжил производство указанной модели.

В другом случае руководство компании опасалось: будут ли клиенты высказываться отрицательно о деятельности фир­мы в их присутствии? Оказалось, благодаря тому что участни­ков в группе много, они чувствовали себя в безопасности и по мере продолжения дискуссии высказывались все более откры­то и резко.

Один из респондентов просто обругал службу аренды ав­томобилей, поскольку ему единственному было отказано в предоставлении автомобиля напрокат взамен того, который он сдал в ремонт. Вначале этому клиенту не поверили. Менеджер по аренде автомобилей поклялся, что свободные машины все­гда есть в наличии. Проведя служебное расследование, руководитель автоцентра обнаружил, что сотрудники отдела арен­ды нередко отправляют клиентов без предоставления им во временное пользование автомобилей дилера. Вместо того что­бы заказывать новые машины для клиентов, они расходовали денежные средства не по назначению. Эти сотрудники были уволены.

Дата добавления: 2015-09-02