Социальные оценки 30 страница

Следовательно, сегодня люди по-разному относятся к рекламе, что зависит от многих экономических и психологических факторов. Некоторые аргументы, полу-

328 Психология рекламы

ченные в результате многолетних массовых опросов, как в защиту рекламы, так и против нее, представлены в таблице 8.

Таблица 8

Результаты контент-анализа некоторых характеристик рекламы по результатам опросов людей методом «незаконченных предложений» в период с 1995 по 2000 год

Сравниваемые факторы Респондентам при опросе их мнения предлагают закончить

предложение: «Реклама влияет на...» Позитивные высказывания респондентов о рекламе Негативные высказывания респондентов о рекламе

Сравниваемые факторы	Респондентам при опросе их мнения предлагают закончить предложение: «Реклама влияет на...» Позитивные высказывания респондентов о рекламе Негативные высказывания респондентов о рекламе
Экономические	экономическую ситуацию и жизнь людей... положительно, так как ускоряет товарообмен, обмен услугами, оборот денег, тем самым способствует развитию материальных благ, конкуренции, снижению цен, появлению новых видов товаров и услуг, созданию новых рабочих мест. отрицательно, так как обманывает людей, экономически необоснованно перераспределяет деньги (из карманов трудящихся они попадают проходимцам), создаются финансовые пирамиды и т. п., способствует тому, что товары стоят намного дороже, так как затраты на рекламу включаются в цену товара.
Ценности и культура	культурную жизнь людей... положительно, так как рекламирование дорогих высококачественных товаров задает высокие ценностные стандарты, развивает знания и вкусы людей, они получают бесплатную информацию о тех вещах (странах, технике, лекарствах и пр.), которые раньше им были недоступны; благодаря рекламе на телевидении они могут смотреть зарубежные кинофильмы и другую видеопродукцию, им открывается окно в незнакомый до этого мир; они получают возможность публично высказывать свои политические или иные взгляды; почитатели таланта могут узнать много нового о своих кумирах, задать вопросы с помощью интерактивных средств связи во время рекламных презентаций. отрицательно, так как разрушает сложившуюся за десятилетия, а может быть, столетия, структуру ценностей, создает ситуацию, когда информация о научных открытиях, способных повлиять на будущее человечества, воспринимается людьми как менее интересная и важная, чем информация о выпуске, например, новой бытовой техники или стирального порошка; сегодня дети хуже запоминают стихи, чем рекламные слоганы, и не видят разницы между ними; реклама на телевидении, прерывая художественные фильмы и психологически насыщенные программы, вызывает негативные эмоциональные реакции и может приводить к нервным расстройствам; такая реклама лишает человека способности чувствовать, сопереживать, разрушает его эмоциональный мир.

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 329

Сравниваемые факторы	Респондентам при опросе их мнения предлагают закончить предложение: «Реклама влияет на...» Позитивные высказывания респондентов о рекламе Негативные высказывания респондентов о рекламе
Эстетические	эстетические ценности... положительно, так как украшают нашу жизнь (особенно дизайн в рекламе), развивают эстетические потребности, стремление к высоким жизненным стандартам, задает высокий уровень творческого самовыражения; с ее помощью человек может следить за модой, развивать свой вкус; высокохудожественная наружная реклама украшает наши не очень красивые города. отрицательно, так как в ней часто используются малохудожественные поделки, для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстрации примитивной пошлой эротики, агрессии, используют приемы прямого грубого психологического давления, лишают людей художественного вкуса; низкопробная наружная реклама ухудшает внешний вид городов, памятников старины и архитектурных сооружений.
Индивидуальное интеллектуальное развитие	индивидуальное и интеллектуальное развитие человека... положительно, так как сообщает информацию о новых товарах и услугах, появляющихся на рынке, об их доступности, цене, качестве, свойствах и др., расширяет кругозор людей по целому ряду научных, культурных, социальных, бытовых вопросов, заставляет людей думать, решая сложные задачи выбора; представляет в качестве социального примера для подражания большое количество людей, получивших известность и достигших в жизни финансового успеха благодаря личным заслугам, талантам, занимаясь бизнесом, спортом, искусством, наукой и пр. отрицательно, так как транслируется в большем объеме и подается более ярко, чем любые культурные, научные, публицистические и другие развивающие передачи; зрители вынуждены чаще смотреть примитивные развлекательные программы, чем познавательные, расширяющие их кругозор; появилось большое количество играющих па доверии граждан финансовых авантюристов, лжепророков, бездарных честолюбивых людей, рвущихся наверх, использующих нечестно нажитые деньги, связи и доступ к средствам массовой информации.

При внимательном анализе социально-экономических тенденций развития предпринимательской деятельности в нашей стране в настоящее время становится вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу крайне необходим новый тип потребителя с большим количеством быстро развивающихся разнообразных потребностей. Причем их структура должна быть таковой, чтобы, покупая товар, потребитель сразу же испытывал потребность в целом ряде дополнительных товаров, без которых первый не может быть употреблен (см. «Инструментальные потребности»). В этом случае личность, ориентированная на самоограничения, «че-

330 Психология рекламы

Особенности восприятия наружной рекламы потребителями с различными ценностными ориентациями (эксперимент)

В экспериментальном исследовании психолога 0. Г. Заблоцкой, выполненном в Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) в 2002 году, изучалась зависимость ценностных ориентации и эмоционального отношения потребителей (студентов) к наружной рекламе, размещаемой в различных районах города. Так, в исследовании использовались фотографии рекламного щита компании DIM, рекламирующего нижнее женское белье. Один щит был снят на фоне ничем не примечательной улицы, а другой - рядом с церковью. Испытуемые были разделены на две группы. Каждой группе предлагалось оценить одну из фотографий по методике семантического дифференциала Ч. Осгуда.

Перед началом эксперимента все испытуемые (юноши и девушки) выполняли тест Рокича (Эн-джелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999) на выявление у них структуры ценностных ориентации (ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). После этого полученные результаты сравнивались с применением методов непараметрической статистики (рангового корреляционного анализа и многофункционального критерия Фишера). Исследование позволило получить следующие результаты. Первая группа (юноши и девушки), которой был представлен рекламный щит на фоне церкви, наиболее часто оценивала его как «жестокий», «неудачный», «твердый», «плохой», «вызывающий», «враждебный». Вторая группа наиболее часто давала такие оценки, как «добрый», «удачный», «мягкий», «хороший», «скромный», «дружелюбный». В обеих группах рекламный щит оценили как «активный», но щит на фоне улицы оценивался как более «активный», чем щит на фоне церкви. Исследование показало, что юноши, воспринимавшие рекламный щит на фоне улицы, в большей степени оценили его как «мужской», «активный», «красивый», «сильный», «правдивый», чем те, которым предложили фотографию щита на фоне церкви. Последние чаще давали к такие оценки, как «жестокий», «неудачный», «глупый», «вызывающий», «враждебный».

ловек-аскет», смысл существования которого состоит в том, чтобы жертвовать удобствами ради каких-либо «высших ценностей», представляет для бизнеса серьезную опасность. Сознательно отказываясь от потребления, он наносит вред бизнесу, лишает его прибыли 1.

Очень часто психологам, работающим в рекламе, приходится делать непростой личный моральный выбор между практикой манипулирования потребителем, которого часто требуют рекламодатели, и комплексным изучением рекламной деятельности в рамках научной психологии. Так, например, одни психологи-практики способствуют интенсивному продвижению товаров и услуг, не всегда объективно полезных человеку (например табак, алкоголь, малоэффективные лекарствен-

' Хотя еще несколько десятилетий назад именно такой психологический тип бескорыстного человека-гражданина считался наиболее важным для будущего страны. Напротив, современная реклама не просто предлагает товар, но и осуществляет функцию пропаганды системы потребительских ценностей. По этой логике слоган компании «Пепси-Кола» — «Бери от жизни все!» вполне можно рассматривать не только как традиционную коммерческую рекламу, но и как призыв к изменению сложившихся в стране за последние десятилетия системы ценностей, мировоззрения.

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 331

► Девушки, наоборот, рекламный щит на фоне церкви чаще оценивали как более «активный», «красивый», «восторженный», «мягкий». А на фоне улицы как более «хладнокровный», «пассивный», «твердый». Щит, сфотографированный на фоне церкви, юношами оценивался как менее «активный», менее «твердый», а также как более «глупый», чем девушками. Испытуемые, оценившие рекламный щит на фоне церкви как «вызывающий» и «плохой», выполняя методику Рокича, на первое место поставили такую ценность, как «здоровье». А испытуемые, оценившие тот же рекламный щит как «скромный» и «хороший», на первое место поставили такую ценность, как «активная деятельная жизнь».

Испытуемые, оценившие рекламный щит на фоне церкви как «вызывающий», «враждебный и «неудачный», по методике Рокича, на первое место поставили «воспитанность» (хорошие манеры). Ате, которые оценили данный щит как «дружелюбный» и «удачный», выбрали в качестве основной - «независимость» (то есть способность действовать самостоятельно, решительно). В результате проведенного эксперимента О. Г. Заблоцкая пришла к выводу, что ценностные ориентации потребителей определенным образом влияют на оценки рекламных щитов, которые устанавливаются без учета рядом стоящих объектов, например церквей, исторических памятников, памятников архитектуры и т. д.

Она сделала также вывод о том, что структура эмоциональных оценок потребителями рекламных щитов, имеющих специфическое содержание (нижнее белье) и размещаемых на фоне различных культурных объектов, у лиц мужского и женского пола во многом оказывается различной. Кроме того, поскольку исследование проводилось на достаточно молодых людях (студентах), их оценки могут существенно отличаться от оценок, которые бы дали в эксперименте люди более старшего возраста.

Таким образом, исследование показало важность изучения влияния ценностных ориентации и эмоциональных оценок потребителей на различные характеристики рекламы, в частности, на выбор места, установки того или иного рекламного щита. То есть было доказано влияние «контекста» на психологическую эффективность проведения рекламных кампаний. Дальнейшие исследования в этом направлении должны проводиться с учетом специфики самой рекламы, а также психологических особенностей различных слоев населения.

ные средства, пищевые продукты, содержащие вредные химические компоненты и т. д.). Прямое и косвенное воздействие рекламы, в создании которой психологи принимают участие, может стимулировать агрессивное поведение потребителей, формировать вредные привычки, традиции, нездоровый образ жизни и пр.

В свою очередь, другие психологи (а также социальные работники, педагоги, психотерапевты, врачи и т. д.) вынуждены решать проблемы, возникающие вследствие распространения тех или иных видов и продуктов рекламной деятельности. Это проблемы семьи, воспитания детей, психического здоровья, взаимоотношений и т. д.

Сегодня специалисты в области наук о человеке озабочены низким уровнем рекламной продукции в России, особенно в отношении социальных ценностных стандартов. Так, один из участников Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе» в 1996 году привел пример того, что в Нижнем Новгороде некий банк придумал «оригинальную» рекламную PR-акцию, ориентированную на детей младших классов средних школ. В рамках этой акции детям за премию предлагалось выполнить «творческое» задание — написать конкурсное сочинение на тему

332 Психология рекламы

«Банк моей мечты». Информация об этом мероприятии попала в прессу, о нем много спорили. Одни люди поддерживали «смелое начинание», другие весьма категорично высказывали отрицательное мнение, считая, что детям младшего школьного возраста следует мечтать не о «счете в банке», а о чем-то «более высоком», значительном и романтичном. Ведь именно в этом возрасте интенсивно формируется личность человека, его базовая система ценностных ориентации. И от того, каким вырастет человек, каковы будут его взгляды на жизнь, зависит будущее государства, страны. Именно это определит, будет ли Россия государством «циничных бизнесменов» или страной «поэтов, мечтателей, ученых».

Значение рекламы для формирования ценностных ориентации людей в современном развивающемся обществе огромно. Сегодня ученые детально изучают эту проблему. Исследуется динамика ценностей в обществе и ценностных ориентации его граждан (предпринимателей, рабочих, служащих, студентов и др.).

Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии развития личности

В традиционной психологии рекламы, как прикладной дисциплине, ориентированной на решение задач бизнеса, вопросы духовного развития личности и общества по понятным причинам не рассматриваются. Однако в последние десятилетия все чаще маркетологи говорят о так называемом социально-этичном или «социеталь-ном» маркетинге, который направлен на осуществление социально ориентированного бизнеса и никакого отношения не имеет к идеям бескорыстной благотворительности, как это может показаться на первый взгляд. {Котлер Ф., 1995;Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).

Обсуждая вопросы влияния рекламной деятельности на культуру и общество, необходимо прежде всего обратить внимание на одно важное противоречие, которое составляет проблему, требующую специального научного анализа. Суть ее состоит в том, что в литературе по маркетингу человек, подвергающийся воздействию рекламы, всегда представлен как потребитель, в отличие от фундаментальной психологической науки, в которой он рассматривается как развивающаяся под воздействием общественных, этических норм, ценностей, традиций активно действующая личность.

Очевидно, что понятие «личность» не тождественно понятию «потребитель», а попытки ввести некоторую, казалось бы, все объясняющую формулировку типа «духовное потребление» еще больше запутывают ситуацию. В работе «Личность в эпоху продажности» ее автор Н. С. Пряжников (2000) справедливо ставит проблему, которая имеет прямое отношение к вопросу о «природе современного человека», который, с одной стороны, вынужден жить в условиях социально-экономической конкуренции (ее создает прежде всего реклама. — А. Л.), а с другой — выработать свое личное отношение к культурным традициям, свою этическую и не всегда однозначную позицию к бизнесу и потреблению.

С данным противоречием постоянно сталкиваются маркетологи, которые регулярно подвергаются критике со стороны общественности и разрабатывают различные подходы к тому, чтобы попытаться объединить две противоположные идеи:

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 333

идею максимальной экономической выгоды и интересы развивающегося общества, его будущего, духовности. Очевидно, что какие-либо глубокие философские идеи, связанные с природой и будущим человека, с его религиозностью, самопожертвованием, альтруизмом, «высшим смыслом» существования и т. д. в литературе по маркетингу либо никогда не упоминаются, либо рассматриваются слишком поверхностно. Они слишком сложны для маркетинга как философии бизнеса, а очень часто просто противоречат ему по своей сути (Ассель Г., 1999; Батра Р., МайерсДж., АакерД, 1999; Котлер Ф., 1980; Росситпер Дж., Перси Л., 2000; Berkowitz N.. 2000).

В настоящее время маркетологи полагают, что основные идеи концепции социально-этического маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества (Котлер Ф., 1980, 1995).

В основу данной концепции, по мнению ее последователей, должны быть положены три идеи: 1) интересы общества (благосостояние человечества); 2) интересы потребителей (удовлетворение потребностей); 3) интересы бизнеса (прибыль компаний). Эти идеи во многом противоречивы, однако в маркетинге этого стараются не замечать.

Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг рассматривают вопрос о том, как можно считать концепцию маркетингового подхода удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? «Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, — отмечают авторы, — мы приходим к выводу, что она не в состоянии предусмотреть возможные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента» (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999. С. 38). Тем не менее единственным решением проблемы авторы считают именно развитие и совершенствование социально-этичного маркетинга.

Маркетологи прекрасно осознают наличие противоречия между концепцией маркетинга как стратегии экономического развития и духовными потребностями цивилизации и культуры. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишут о том, что сегодня практически все крупные компании сталкиваются со многими социальными, политическими и экономическими проблемами, например, со сменой ценностей у потребителя; с застоем в экономике; с ухудшением состояния окружающей среды; с ростом конкуренции в глобальных масштабах и пр.

Авторы полагают, что в XXI веке в Европейском союзе отдельные национальные рынки исчезнут и будет происходить дальнейшее ужесточение конкуренции среди продавцов. На частные фирмы уже оказывается сильное давление со стороны государственной экономики в странах-участницах Европейского союза, которые вынуждены как-то приспосабливаться к этому давлению, к сокращению объема вмешательства государства в экономику и распространению единых торговых стандартов общего рынка.

Однако данные проблемы, по их мнению, не приводят к неизбежной трагедии, а, наоборот, открывают для маркетинга новые возможности. Так, например, неиз-

334 Психология рекламы

Концепция социально-этичного маркетинга

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг следующим образом иллюстрируют концепцию социально-этичного маркетинга. Они пишут, что хорошим примером для иллюстрации этой концепции является компания Coca-Cola. Существует мнение, что она производит безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, и поэтому завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые члены общества по защите окружающей среды неоднократно высказывали озабоченность по поводу того, что напитки компании имеют много недостатков, например, содержат кофеин, вредный для организма, вызывают кариес, а металлические банки и стеклянные бутылки с трудом поддаются утилизации, то есть представляют экологическую проблему. Под давлением общественности компания Coca-Cola приняла концепцию социально-этичного маркетинга, которая «призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей, интересами общества» (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999). Авторы пишут, что раньше большинство компаний принимало решения, ориентируясь только на быструю прибыль. Однако постепенно фирмы начали переходить к концепции социально-этичного маркетинга. Сегодня все больше компаний, принимая решения, задумываются об интересах общества, считают авторы. Однако эта точка зрения противоречит многочисленным данным, которые предоставляют средства массовой информации, различные общественные организации. По мнению Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг, одна из компаний, которая на деле доказывает эффективность концепции социально-этичного маркетинга, - это корпорация Johnson & Johnson. По результатам опросов общественного мнения именно данная ^ компания воспринимается потребителями как лучшая в плане социальной и экологиче- г

бежно, как они считают, произойдет увеличение доли некоммерческого маркетинга, ускорение глобализации экономических процессов, изменение мировой экономики, а также повышение уровня социальной ответственности. Ведь в последние годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций, подчеркивают авторы, в частности колледжей, больниц, музеев, филармоний, церквей и даже полицейских управлений.

В защиту своей точки зрения указанные авторы приводят следующие примеры и доказательства:

1) чтобы уговорить европейцев перейти на единую валюту, Европейская комиссия обратилась к экспертам по маркетингу и к средствам массовой информации, которые помогли ей в разработке стратегии продвижения «euro». Были организованы масштабные транснациональные рекламные кампании по формированию положительного общественного мнения о замене национальных валют;

2) чтобы остановить уменьшение числа верующих, британские церкви стали обращаться за финансовой поддержкой к международным общественным организациям через СМИ и широко проводить рекламные акции и PR-кампании, используя для этого прессу, телевидение, радио и пр. Они также начали проводить крупные маркетинговые исследования для выявления запросов своих прихожан и учитывать их результаты в своих богослужениях;

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 335

► ской ответственности. По мнению авторов, забота компании Johnson & Johnson выразилась в обнародовании специального документа, своеобразной декларации под названием «Наше кредо». В документе открыто провозглашается честность политики компании в отношении собственной деятельности на рынке, что интересы потребителей важнее прибыли. Согласно этому документу, руководство фирмы скорее потерпит убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Исполнительный директор компании Johnson & Johnson выразил это в следующих словах: «Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это». Эти слова, по мнению авторов, подкрепляются большим количеством соответствующих мероприятий.

Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг приводят известный пример, когда восемь человек умерли от отравления таблетками тайленола производства Johnson & Johnson. В этих таблетках каким-то образом оказался цианистый калий - сильнейший яд, убивающий человека в течение нескольких секунд. Руководство компании не сомневалось, что препарат был подменен в магазинах, но оно немедленно отозвало всю партию продукции данного наименования. В результате этого шага компания потеряла 240 миллионов долларов. Данный случай широкого обсуждался в прессе, причем именно представители Johnson & Johnson часто выступали инициаторами таких открытых обсуждений. Сегодня тайленол является наиболее предпочитаемым в Америке болеутоляющим средством, а компания Johnson & Johnson продолжает оставаться одной из самых популярных.

Конечно, можно представить данную акцию проявлением максимальной честности компании, бескорыстной заботой о ближних, но можно увидеть в ней очень грамотную рекламную акцию, выполненную по всем правилам и принципам технологии «паблик рилейшнз» и вызванную элементарным страхом потерять прибыль или даже уйти с рынка.

3) за последние годы многие благотворительные организации перешли от благотворительных вечеринок и лотерей к более эффективным маркетинговым приемам, чтобы получить поддержку широкой общественности. Так, Королевское общество по охране живой природы занимается такими глобальными проблемами, как охрана мест обитания птиц, живой природы и морской жизни. Благотворительная организация наняла агентство по маркетингу для разработки рекламной кампании. Кампания использовала идею, что птицы — это барометр состояния здоровья окружающей среды;

4) многие известные некоммерческие организации, такие как Христианский союз молодежи, Красный крест, Армия спасения, герл-скауты, используют маркетинг для привлечения новых членов и спонсоров;

5) некоторые правительственные организации в настоящее время также разрабатывают маркетинговые кампании и проводят исследования для разработки стратегии стимулирования сбережения энергии, заботы об окружающей среде, программы по борьбе с курением, алкоголизмом и наркоманией, отмечают авторы {Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).

Многие маркетологи считают, что в будущем станут более влиятельными движения за социальную и экологическую ответственность, которые будут предъявлять компаниям еще более строгие требования и производители станут нести еще большую ответственность за экологическую обстановку при осуществлении

336 Психология рекламы

производственной и маркетинговой деятельности. Ведь уже сегодня в Европе набирает силу практика ужесточения экологических требований. За последнее время быстро развиваются компании производителей экологически чистых товаров и услуг. Так компании по переработке бутылок, бумаги, покрышек выдвинули девиз «Сделаем деньги на европейском мусоре», — пишут Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг.

Тем не менее, анализируя аргументы маркетологов, многие ученые, особенно обществоведы и психологи, далекие от бизнеса, задают вполне уместные вопросы, требующие ответов. Например, что делать, если человечество сталкивается с проблемой, на которой нельзя сделать деньги или в решение которой не выгодно вкладывать деньги, или против решения которой выставлены еще большие деньги? Можно ли рассчитывать на маркетинг, на его идеи, если главная идея маркетинга — прибыль — не меняется? Не будет ли более правильным и эффективным говорить здесь о необходимой контролирующей роли государства, религиозном сознании, забытых политических, этических, философских концепциях?

Наверное, то, на чем основывают свои аргументы маркетологи, требует также неких психологических комментариев. Маркетологи утверждают по сути дела одну мысль. Возможность решить по крайней мере основные социально-экономические проблемы вследствие развития маркетинга существует — это сам маркетинг. Однако от того, что маркетинг находит широкое применение в различных сферах культурной жизни человека, например в искусстве, образовании, религии и т. д., общество почему-то не становится образованнее, религиознее или этичнее. И эта проблема требует уже иного анализа, философского, научного, психологического (Ассель Г., 1999; Батра Р., МайерсДж., АакерД., 1999; ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999).

Продолжая изложение логики развития маркетинга в XXI веке, его исследователи вполне реалистично смотрят как на существующие проблемы, так и на те, которые могут возникнуть в будущем. В частности, они пишут, что современный маркетинг обвиняют в завышении цен из-за организации широких рекламных кампаний и мероприятий по продвижению продаж. Например, цены на такую продукцию, как косметика, моющие средства, туалетные принадлежности и т. д., включают затраты на мероприятия по продвижению товаров и упаковку, что может составлять для розничной торговли до 40 % и выше цены производителя товара. Хотя упаковка и продвижение товаров добавляют к продукту в основном лишь психологическую, а не функциональную ценность. Продавцы, используя различные виды рекламы, мероприятия «сейлз промоушн» и пр., также добавляют к окончательной цене еще некоторую сумму.

Что же противопоставляют данной критике маркетологи? Во-первых, они вполне справедливо заявляют, что потребителям нужно нечто большее, чем просто функциональные качества изделий. Им также нужны психологические преимущества — они хотят чувствовать себя богатыми, красивыми или особенными людьми. Потребители обычно готовы заплатить больше за изделия, которые обеспечивают им психологические преимущества. Во-вторых, широко рекламируемые товары вызывают большее доверие покупателей. Известный брэнд предполагает высокий уровень качества, и покупатели готовы дополнительно платить за широко известные марки,

Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности 337

даже если они стоят немного дороже и т. д. (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В., 1999).

Сегодня маркетинг вынужден защищаться, и это вполне понятно. Ведь он подвергается интенсивной критике со стороны общественности. Однако если бы эта критика не имела неких объективных оснований, то, наверное, на нее не стоило бы обращать внимания. Тем не менее концепция социально-этичного маркетинга — это скорее всего реакция маркетологов именно на общественную критику, а не пробудившееся вдруг чувство социальной ответственности.

Однако что же является самым главным принципом социально-этичного маркетинга, с точки зрения авторов, и каким должен быть механизм психологической регуляции рыночных процессов, чтобы воспрепятствовать возникающим проблемам? Главное, как считают авторы, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Эта точка зрения весьма привлекательна, но она, как показывает исторический опыт, все-таки противоречива. Ведь помимо общих интересов у отдельных потребителей, компаний и общества всегда найдутся разные интересы, а это источник противоречий и возможных конфликтов.

Дата добавления: 2015-09-05