Социальные оценки 19 страница

Маркетинговый подход всегда предполагает предварительную (дорекламную) стадию изучения характеристик потребителей. Эти характеристики при проведении рекламных мероприятий могут быть рассмотрены как потребности. Удовлетворение потребностей субъекта здесь является ключевым моментом, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рекламной деятельности. Причем очень часто термин «потребность» используется в маркетинге несколько иначе, чем в общей психологии (Котлер Ф., 1995). В книгах по практическому маркетингу могут говорить о «потребностях в конкретных товарах», что в научной психологической литературе встречается редко '.

Здесь, используя аналогию непосредственного общения субъектов, можно сказать, что при данном подходе они стараются не столько привлекать внимание друг друга, рекламировать себя или имеющийся у них товар, сколько удовлетворять взаимные потребности посредством рекламируемого товара или услуг. Каждый пытается найти такие способы саморекламы, которые бы убедили собеседника в необходимости воспользоваться именно его предложением, потому что это предложение «лучше, чем предложения многочисленных конкурентов, которым не следует доверять».

При маркетинговом подходе субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая те формы саморекламы и рекламы, которые могут понравиться собеседнику, привлечь его. Здесь вполне уместен известный в рекламе термин «увещевание» (Паккард В., 1994). Субъекты анализируют друг друга, прежде всего пытаясь ответить на вопрос: «В чем нуждается мой собеседник?». После получения ответа, они обмениваются тем, что каждому из них необходимо.

Цель такой рекламной деятельности состоит в так называемом опредмечивании потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара. Продукты рекламной деятельности сами могут выступать средствами удовлетворения какой-либо потребности.

В лучшем случае речь может идти об объектах как мотивах поведения. Такую точку зрения высказывали, например, известные психологи К. Левин и А. Н. Леонтьев.

222 Психология рекламы

Влияние шрифтов и размера рекламного объявления на потребителя с точки зрения суггестивного и маркетингового подходов

Интерпретация экспериментальных результатов в психологии рекламы может оказаться различной в зависимости от того, какому подходу следует автор. Так, например, результаты хорошо известных исследований У. Д. Скотта и Г. Мюнстерберга по восприятию испытуемыми рекламных объявлений разной величины могут получить совершенно различную интерпретацию в рамках суггестивной и маркетинговой методологий.

Анализируя исследования поданной теме, К. Т. Фридлендер пишет: «...объявление, занимающее целую страницу, уже благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания действует на нас с силой единственного раздражения, воздействующего на нас в данный момент... Действие целой страницы, будьте размер in-folio или in-quarto, одинаково, так как наш глаз каждый раз берет соответствующую установку на лежащий перед нами формат» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 10). Очевидно, что здесь речь идет о непосредственном воздействии. В свою очередь, интерпретация этого факта в рамках маркетингового подхода бу- w дет исходить из того, что, увеличивая размеры рекламных объявлений, мы создаем г

Товары, а также услуги, предлагаемые предпринимателями, предназначены для удовлетворения многочисленных потребностей людей. Эти потребности объективны. Они не могут возникать из ничего, на пустом месте. Если человек купил вещь, которая не обладает необходимыми ему свойствами (неудобна, бесполезна, ненадежна, недолговечна, не соответствует его ожиданиям, вкусам и т. д.) и, следовательно, предоставленная ему информация оказывается недостоверной, он перестает верить рекламе этого товара и больше не покупает его. Свое мнение он неизбежно сообщает многочисленным знакомым или средствам массовой информации. Это мнение становится достоянием общественности и влияет на мнения других людей. Иначе говоря, мы опять сталкиваемся с явлением, которое напрямую связано с рек-аамой как системой коммуникаций.

Любой человек, на которого направлено воздействие и при маркетинговом, и при;уггестивном подходах, рассматривается как потенциальный потребитель, а не как личность, стремящаяся к чему-то большему, чем материальное или духовное по-гребление. Цели суггестивного и маркетингового подходов всегда были одними 1 теми же, но методы существенно различались. Поэтому целесообразно провести к сравнительный анализ '.

Прикладные эксперименты, характерные как для суггестивного, так и для мар-сетингового подхода, как правило, дают позитивные знания о психических процес-"ах человека, воспринимающего рекламу, и, следовательно, могут достаточно быс-

Ф. Котлер, пытаясь доходчиво объяснить своим читателям основную сущность маркетинга, приводил в пример хорошо известную в нашей стране и очень популярную несколько лет назад книгу Д. Карнеги «How to Win Friends and Influence People» Он считал, что Д. Карнеги хорошо продемонстрировал основную психологическую идею маркетинга и доступно изложил ее в этой книге п предельно популярной форме.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 223

► потребителю более благоприятные условия для усвоения информации, облегчаем процесс восприятия сообщения и его запоминания, то есть строим коммуникацию в рамках его потребностей и возможностей. Кроме того, чем больше по размерам реклама, тем дороже она обходится рекламодателю и, следовательно, тем дороже товар. При покупке дорогого товара, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель может почувствовать себя значимой личностью, повысить свою самооценку, то есть одно и то же явление получает различное теоретическое объяснение.

Например, известные факты из области восприятия шрифтов в рекламе также могут интерпретироваться по-разному. Т. Кениг, рассматривая опыты Р. Сейфферта, пишет, что в одном эксперименте для правильного восприятия всех предлагаемых с помощью тахистоскопа букв требовалось в среднем менее 11 повторений. Это может вполне интерпретироваться с точки зрения внушения или, например, эффекта психологической установки (непосредственного воздействия). Однако далее Т. Кениг отмечает, что близко стоящие при предъявлении друг к другу буквы требуют для их лучшего восприятия от 13 до 18 предъявлений. Этот факт может рассматриваться как характеристика природных возможностей человека. Такой подход на практике позволит рекламисту обеспечить потребителю соответствующие природе его восприятия комфортные условия.

тро использоваться на практике независимо от их теоретической интерпретации. Впрочем, результаты многих из них можно интерпретировать как с установкой на манипулирование человеческой волей, так и с позиции изучения потребностей и возможностей человека, создания ему максимально комфортных условий.

Следует особо отметить, что инициаторами того или иного методологического подхода к психологическим исследованиям и разработкам в рекламе часто оказываются не психологи, а рекламодатели (бизнесмены), которые руководствуются своими собственными критериями выбора средств. Производство и торговля, особенно в условиях развивающегося рынка, могут осуществляться с целью извлечь быструю прибыль. Тогда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем. Поэтому психологу ставится только одна задача — осуществить поиск или разработку методов психологического (суггестивного) воздействия.

В другом случае предпринимателем выдвигается цель производства высококачественного, конкурентоспособного и, возможно, достаточно дорогого товара. Здесь остро проявляется необходимость сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки (брэнда), для чего предпринимателю приходится поддерживать качество товара на самом высоком уровне и одновременно с этим уделять внимание потребностям и психологическим характеристикам потребителя.

Ф. Котлер пишет: «Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий... Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потреби-

224 Психология рекламы

теля — к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли» (Котп-лер Ф., 1995. С. 34) '. Проанализированные выше различия основных характеристик обсуждаемых нами методологических традиций представлены в таблице 5.

Таблица 5

Сравнительные характеристики суггестивного и маркетингового подходов в коммерческой рекламе

№ Суггестивный Маркетинговый

1 Исторические условия возникновения

Историческими условиями возпикнове- Историческими условиями возникновения данного подхода являются слабораз- ния данного подхода являются перенасы-витый (по сравнению с современным) щенный рынок, порождающий сильную рынок; относительно слабая копкурен- конкуренцию; переход от «рынка продав-ция, ориентация психологической науки ца» к «рынку покупателя»; борьба потре-на воздействие; отсутствие законов, за- бителей за свои права и появление соот-нрещающих манипулирование потреби- ветствующих правовых норм; развитие телем в рекламе. теории маркетинга и новые открытия

в науках о человеке; неудачи применения методов массового психологического воздействия на подсознание в экономике, ставшие достоянием общественности.

2 Основная теоретическая концепция

В качестве основной теоретической идеи, В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается и практических методов, принимается идея суггестивного воздействия на волю идея человека как потребителя, обладаю-потребителя с целью «порождения» по- щего многочисленными потребностями требности в рекламируемом товаре. и способностью выбора.

3 Основная методологическая концепция

Методологическую основу подхода Методологическую основу подхода со-

составляют общая и социальная психо- ставляет концепция маркетинга, логия, а также психология воздействия.

1 Так как методологические основы суггестивного подхода были заложены немецкими учеными, а маркетингового — американскими, это дает определенное право говорить о двух исторических традициях в психологии рекламной деятельности: немецкой и американской. Наличие данных традиций определенным образом связано с историей этих двух стран, а также с их общественной психологией и менталитетом. Поэтому, рассматривая перспективы развития психологии рекламной деятельности в России, следует учитывать этот факт.

№ Суггестивный	Маркетинговый
1 Исторические условия возникновения
Историческими условиями возникновения данного подхода являются слаборазвитый (по сравнению с современным) рынок; относительно слабая конкуренция, ориентация психологической науки на воздействие; отсутствие законов, запрещающих манипулирование потребителем в рекламе.	Историческими условиями возникновения данного подхода являются перенасыщенный рынок, порождающий сильную конкуренцию; переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя»; борьба потребителей за свои права и появление соответствующих правовых норм; развитие теории маркетинга и новые открытия в науках о человеке; неудачи применения методов массового психологического воздействия на подсознание в экономике, ставшие достоянием общественности.
2 Основная теоретическая концепция
В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея суггестивного воздействия на волю потребителя с целью «порождения» потребности в рекламируемом товаре.	В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея человека как потребителя, обладающего многочисленными потребностями и способностью выбора.
3 Основная методологическая концепция
Методологическую основу подхода составляют общая и социальная психология, а также психология воздействия.	Методологическую основу подхода составляет концепция маркетинга.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 225

№ Суггестивный Маркетинговый

4 Основная психологическая концепция, отношение к потребителю

Потребитель рассматривается как плас- Потребитель рассматривается как тичный материал, легко поддающийся субъект, самостоятельно принимающий психологическому воздействию, напри- решения, осуществляющий осознанный мер, с помощью внушения. Считается, выбор, что потребность может возникнуть в результате воздействий па психические процессы человека, например, на его волю.

5 Прикладная направленность

Практический психолог разрабатывает Практический психолог разрабатывает прежде всего методы суггестивного воз- методы воздействия на процесс принятия действия на волю потребителя. решения, на выбор рекламируемого това-

ра из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом считается необходимым наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности («потребности в категории»). Главная практическая задача — опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе.

6 Основные задачи исследований

Исследование проводится с целью по- Исследование проводится с целью полулучения информации для разработки чения информации о способах наилуч-методов воздействия на клиента. шего удовлетворения потребностей кли-

ента.

По-видимому, основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно существует потребность, может быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей, если ее рассматривать как часть товара, как его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потребителей характеристику.

Историческому изменению взглядов на задачи рекламы и психологии предшествовал также ряд объективных процессов в американской общественной и политической жизни. Так, в первой половине XX века начинает развиваться мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, значительно ограничивающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систему рекламного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

№ Суггестивный	Маркетинговый
4 Основная психологическая концепция, отношение к потребителю
Потребитель рассматривается как пластичный материал, легко поддающийся психологическому воздействию, например, с помощью внушения. Считается, что потребность может возникнуть в результате воздействий па психические процессы человека, например, на его волю.	Потребитель рассматривается как субъект, самостоятельно принимающий решения, осуществляющий осознанный выбор.
5 Прикладная направленность
Практический психолог разрабатывает прежде всего методы суггестивного воздействия на волю потребителя.	Практический психолог разрабатывает методы воздействия на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого товара из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом считается необходимым наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности («потребности в категории»). Главная практическая задача — опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе.
6 Основные задачи исследований
Исследование проводится с целью получения информации для разработки методов воздействия на клиента.	Исследование проводится с целью получения информации о способах наилучшего удовлетворения потребностей клиента.

226 Психология рекламы

Ф. Котлер писал: «Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами» {Котлер Ф., 1995, с. 24). Автор полагал также, что маркетинг — это не только реклама и сбыт. По мнению Ф. Котлера, настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Коммерческие организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять запросы потребителей и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат последним наивысшие качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта, по мнению Ф. Котлера, не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Другой известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (Котлер Ф., 1995, С. 9).

То, что маркетинг наиболее интенсивно начал развиватьсяпрежде всего в США, не случайно. Еще в начале века известный предприниматель и исследователь рекламы К. Купферберг (Kupferberg С, 1921) отмечал, что особенно хорошо американские рекламисты умеют почувствовать точку зрения покупателя и в соответствии с этим подчеркнуть те свойства товаров, которые для покупателя особенно важны.

Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. Особенно сильно это проявляется сегодня в производстве электронно-вычислительной техники, бытовой аудио- и видеоаппаратуры, программного обеспечения и др. То есть современные технологии очень часто опережают рыночный спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребности «из ничего» и полностью управляет спросом. Поэтому в настоящее время прежде всего в нашей стране суггестивный подход в рекламной практике еще находит немало сторонников.

Однако неудачи технологий воздействия на подсознание в рекламе с целью искусственного порождения потребностей в ненужных товарах и услугах, а также появление жестких ограничивающих эту деятельность законов убедили многих зарубежных предпринимателей в необходимости следовать прежде всего маркетинговым принципам организации рекламной деятельности в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через объективные внутренние условия, в частности через его потребности.

Во всем цивилизованном мире маркетинг сегодня является ведущей концепцией организации и управления крупным бизнесом. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействием (Лебедев А.Н., 2000 б).

Маркетинговый подход в психологии рекламы сразу же стал популярным у психологов, работающих в компаниях, нацеленных на перспективу длительного пребывания на рынке. В рамках этого подхода эмпирические психологические исследования начали интенсивно проводиться по всему миру.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 227

Психографический анализ в маркетинге и рекламе

О том, что психологические исследования и моделирование поведения в маркетинге перспективны, свидетельствует развитие так называемого психографического анализа как источника идей производства и продвижения товаров. Такой анализ является закономерным следствием перехода в маркетинге от прямых односторонних воздействий рекламодателя (рекламиста) на потребителя к коммуникации.

Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, то есть выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным основаниям: географическому, демографическому, психографическому и т. д.

При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили '.

В некоторых случаях в основу психографических типологий исследователи пытаются положить некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) пишут, что тип личности человека — это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и другие. В этой и других работах Ф. Котлер и соавторы приводят яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Так изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, преуспевающих «традиционалистов». Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене. Разумеется, что и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией, а значит, соответствующими ожиданиями.

В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «форд» и «шевроле» рекламировали как машины для разных по психологическому типу людей. Было принято считать, что покупатели «фордов» — люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «шевроле» — люди консервативные, экономные, в боль-

В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т. д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «праг-маты», «эстеты», «максималисты», «технари» и т. д.

228 Психология рекламы

шей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей.

Ф. Котлер (1995) подробно описывает результаты некоторых таких исследований. Так, маркетолог Р. Вестфолл обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, люди более активные, импульсивные и общительные. Ш. Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств США, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Р. Экоф-фу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.

В свою очередь, профессор О. А. Феофанов по этому поводу пишет: «В американской литературе, посвященной рекламе, довольно часто встречаются попытки определить характер покупателя в зависимости от марки приобретенного автомобиля, учитывая "имидж" этого автомобиля. Так, по данным фирмы "Сошиал ри-серч", автомобиль характеризует своего владельца следующим образом: люди, которые считают себя консервативными, серьезными и ответственными, склонны покупать автомобили "шгамут", "додж", четырехдверные "седаны" темных расцветок. Люди, желающие казаться общительными и современными, обычно приобретают "шевроле", "понтиак», "бьюик", "крайслер", двухдверные купе легких расцветок. Те же, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и приверженность к модерну, покупают "форд", "меркури", "олдсмобил", "линкольн" (главным образом так называемые "хардтопы") ярких расцветок. И, наконец, богачи, которым необходимо показать необычность своего социального положения или подчеркнуть свои особые потребности, покупают "кадиллак", предпочитают автомобили с открывающимся верхом и очень ярких цветов — красного, желтого, белого. Это же исследование показало, что автомобиль типа "додж" предпочитают люди пожилого возраста. Корпорации "Крайслер" пришлось срочно пересмотреть "имиджи" своих автомобилей, произвести модификацию их внешнего вида, чтобы привлечь более молодых покупателей» {Феофанов О. А., 1974. С. 38).

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориентировать рекламу на потребителей с определенными психологическими характеристиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более целенаправленно и экономически эффективно.

Агентство RISC провело исследование в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и в Японии {Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вонг В., 1999). Цель исследования заключалась в том, чтобы определить влияние изменений, происходящих в этих странах на развитие рынков. Агентство RISC выделило типы людей в зависимости от их социодемографических характеристик, социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения средств массовой информации, политических наклонностей и настроений. Используя эти критерии, агентство RISC определило типы потребителей для стран Европы.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 229

Таблица 6

Психологические типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу,

по данным агентства RISC

^4 Тип потребителя	Процент населения Европы	Психологическая характеристика [
i Традиционалисты	18%	Находятся под непосредственным влиянием культурных, социальных, исторических традиций своей страны. Эта группа людей наименее однородна во всех европейских странах.
2 Домашние воспитанники	14%	Имеют крепкие родственные связи и привязанности, менее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, ищут доброжелательных отношений в обществе, не переносят жестокости.
3 Рационалисты	23%	Имеют особые способности успешно действовать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы брать на себя риск, начиная новое дело, верят, что наука и новые технологии помогут человечеству выжить.
4 Сибариты	17%	Основываются на чувственном опыте и эмоциональных переживаниях, принадлежат группам, которые построены на основе самоуправляемое™.
5 Борцы	15%	Выбирают ценности, совпадающие с динамикой общественных изменений, верят в независимость, желают самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал.
6 Флюгеры	13%	Получают удовольствие от непредсказуемой жизни, скучают от формальных отношений, не имеют потребности в улучшении своих способностей, индивидуалисты, спокойно реагируют на быстро меняющиеся в обществе обстоятельства.

Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине, по мнению исследователей, реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров. В процессе исследований было установлено, что классификации образа жизни людей могут рассматриваться как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными — для каждой страны они будут разными.

Дата добавления: 2015-09-05