Концепция социально-этического маркетинга

Ориентация на маркетинг с точки зрения производителя - это через удовлетворение потребности покупателей достижение своей цели, а именно: получение прибыли. Однако, несмотря на кажущееся совпадение интересов покупателей и производителей, имеются серьезные проблемы, касающиеся как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Увеличение потребления товаров и услуг вследствие интенсивных мер по ориентации изготовителей на потребности покупателей приводит:

· к увеличению расхода природных ресурсов

· к увеличению влияния всех побочных явлений научно-технического развития, например, таких как промышленное загрязнение окружающей среды.

Это два основных источника противоречий. Первый приводит к противостоянию потребителей и долгосрочных интересов общества, т.к. высокий, а порой чрезмерный уровень потребления сегодня имеет место за счет благосостояния будущих поколений. Старание удовлетворить малейшие потребности породило отношение к товарам, которое можно назвать "используй и выброси", что привело к расточительному использованию ресурсов.

Второй приводит к конфликту интересов производителей и интересов общества.

Основная задача, решаемая в рамках социально-этичного маркетинга: объединить интересы производителей и потребителей в рамках перспективной пользы обществу в целом.

Концепция социально-этического маркетинга (societal marketing) отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что её цель — обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Эта концепция подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, три фактора: потребности покупателя (потребителя); интересы предприятия; интересы общества

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Государственное регулирование маркетинговой деятельности проявляется в двух основных формах:

- в формировании свода правил и ограничений рыночной деятельности, ее поддержке и обновлении;

- в изъятии части прибыли, дохода через систему налогообложения путем обязательных платежей в бюджет, используя часть финансовых средств для оказания активного влияния на рынок и рыночные отношения.

В данном случае государство рассматривается как организатор хозяйственного развития общества, призванный способствовать стимулированию эффективной занятости населения, экономическому равновесию между предпринимателями и наемными работниками, проведению активной политики доходов путем их перераспределения, аккумуляции средств для финансирования специальных (отраслевых и социальных) программ.

Наиболее важными законодательными документами по регулированию маркетинговой деятельности в нашей стране являются Гражданский Кодекс РФ, Закон о защите прав потребителей, Закон о рекламе, Закон о техническом регулировании и ряд других законов. Эти законы регламентируют маркетинговую деятельность по таким важным направлениям, как конкурентные отношения, цена, качество, стимулирование и продвижение.

Содержание и виды маркетинговых стратегий по стадиям жизненного цикла хозяйственного субъекта

1.Стратегии маркетинговых исследований.

2.Стратегии рыночной институциализации и реинституциализации.

3.Товарные стратегии.

4.Стратегии ресурсообеспечения.

5.Организационно-производственные стратегии.

6.Стратегии реализации товара и послепродажного об­служивания.

7.Коммуникационно-маркетинговые стратегии.

8.Стратегии ценообразования.

9.Инвестиционно-маркетинговые стратегии.

Можно заметить, что приведенные стратегии в своей сово­купности охватывают полный «цикл» рыночной деятельности и формируют «воспроизводственно-хозяйственное» содержание стратегического маркетинга.

1. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Любой хозяйствующий субъект прежде, чем приступить ры­ночной деятельности и «включить» тот или иной вид бизнеса, должен составить достаточно полное и объективное представление о рынке, о своих собственных возможностях и перспективах. При этом очень важно, чтобы данное представление было страте­гически выверенным, учитывающим не только текущую ситуа­цию, но и будущее развитие событий в течение довольно дли­тельного периода времени.

Дня соблюдения указанных условий необходимо обеспечить разработку и реализацию специальных исследовательских стра­тегий маркетинга, предусматривающих:

- стратегический общерыночный анализ экономических и юридических законов рынка, его структуры, емкости, тен­денций развития, противоречий и т.д.;

- стратегическую оценку общественных потребностей, товар­ной структуры рынка, каналов товародвижения;

- стратегическое исследование потребителей, партнеров и конкурентов, а также государственных и межгосударствен­ных органов;

- стратегическую «экспертизу» эндогенных факторов, собст­венного финансового, производственного, научно-технического, трудового и иного потенциала.

Успешное проведение отмеченных стратегических исследо­ваний позволит хозяйствующим субъектам правильно опреде­лить целесообразность планируемой ими деятельности, свобод­нее ориентироваться в рыночном пространстве, более обосно­ванно устанавливать цели и задачи своей деятельности, точнее осуществлять выбор средств для их достижения. Первостепен­ную роль во всей системе стратегических маркетинговых иссле­дований играет всесторонне обоснованное, четкое и долговре­менное сегментирование рынка и потребителей, позволяющее производителям и продавцам существенно снизить транзакционные затраты, которые обычно возрастают при хаотичном «блуждании» между различными рыночными сегментами и по­требительскими группами.

Стратегические маркетинговые исследования, начавшись на предварительной стадии организации бизнеса, должны непре­рывно проводиться и в дальнейшем, на всех последующих стади­ях рыночного цикла.

2. СТРАТЕГИИ РЫНОЧНОЙ ИНСТИТУЦИАЛИЗАЦИИ И РЕИНСТИТУЦИАЛИЗАЦИИ

Если проведение первоначальных маркетинговых исследова­ний обнаруживает целесообразность и жизнеспособность плани­руемых видов бизнеса, каждый хозяйствующий субъект для сво­его вхождения в рынок и «запуска» соответствующих предпри­нимательских процессов обязательно должен осуществить ряд официальных, законодательно установленных, планомерных и взаимосвязанных действий, обеспечивающих его институциализацию (т.е. превращение в легальный и реально функционирую­щий рыночный институт). Указанные действия составляют осно­ву стратегии рыночной институциализации, нацеленной на формирование базовых институциональных параметров рыноч­ных субъектов и предусматривающей:

- Определение оптимальной организационно-правовой фор­мы бизнеса, для осуществления которого можно стать индивидуальным предпринимателем, создать полное или коммандитное товарищество, акционерное общество (от­крытое или закрытое), общество с ограниченной или до­полнительной ответственностью, производственный коо­ператив и т.п. Выбор указанной формы зависит от интере­сов и возможностей создателей бизнеса, а также от рыноч­ной конъюнктуры, общеэкономической ситуации в стране, и многих других факторов. Так, например, желание прово­дить конфиденциальный, закрытый бизнес с минимальным риском способствует созданию ЗАО или ООО. Потреб­ность в постоянном получении дополнительных инвести­ций стимулирует образование ОАО. Стремление проде­монстрировать рынку серьезность своих намерений в соче­тании с готовностью идти на большой риск приводит к по­явлению хозяйственных товариществ. Возрастание эконо­мической нестабильности, увеличение темпов инфляции, ослабление финансовой системы по понятным причинам вызывают преимущественное развитие предприятий, осно­ванных на закрытом типе организации и ограниченной от­ветственности учредителей.

Формирование рационального состава учредителей для предприятий, образуемых в целях ведения бизнеса. Дан­ные учредители (акционеры, участники и т.п.) должны быть лояльными по отношению друг к другу, руководство­ваться общими целями и интересами, и, конечно же, обес­печивать имущественную и иную поддержку создаваемых ими предприятий.

Создание оптимального по объему и структуре уставного капитала, являющегося своеобразной «стартовой площад­кой» для развития бизнеса. В принципе, надо стремиться к тому, чтобы указанный капитал был как можно больше, так как это обеспечивает значительный инвестиционный потенциал предприятий, их богатые производственные и инновационные возможности, высокий кредитный рейтинг и т.д. Но, с другой стороны, за большим уставным капита­лом всегда скрывается дополнительная опасность в виде повышенных рисков для учредителей. При формировании структуры уставного капитала очень важно обеспечить его пропорциональное, сбалансированное наполнение денеж­ными средствами и другим имуществом, а также имущест­венными и иными правами, имеющими денежную оценку. Отмеченные пропорции в каждом конкретном случае бу­дут определяться возможностями соответствующего пред­приятия, его отраслевой принадлежностью, ассортиментом выпускаемой продукции, спецификой учредителей, ры­ночной ситуацией и многими другими факторами. Формирование обоснованной структуры бизнеса и рацио­нальной системы управления им. Каждый хозяйствующий субъект, принимая во внимание многочисленные эндоген­ные и экзогенные факторы, должен определить, сколько бизнес-единиц он будет использовать для своей рыночной деятельности, какими будут эти единицы (юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, филиала­ми без прав юридического лица и т.п.), как они будут свя­заны между собой (на основе обычных договоров купли-продажи и поставки товара, посредством совместного вла­дения акциями (долями) друг друга, с помощью холдинго­вой интеграции и т.д.). Одновременно, учитывая различ­ные факторы, необходимо выстроить действенную систему управления бизнесом. Здесь прежде всего важно опреде­лить оптимальную структуру органов управления, четко определить их компетенцию и порядок взаимодействия. Обычно крупные предприятия имеют более сложную сис­тему управления, включающую в себя Общее собрание ак­ционеров (участников), Совет директоров или Наблюда­тельный совет, Правление, Дирекцию, генерального (ис­полнительного) директора, директоров по направлениям и т.д. Однако часто такая сложность обусловливается не столько потребностями крупного бизнеса, сколько внут­ренними противоречиями между его «хозяевами», каждый из которых хочет подключиться к процессу управления через соответствующие коллегиальные или единоличные управленческие органы.

- Прохождение установленной процедуры государственной регистрации предприятий (индивидуальных предпринима­телей) в налоговых органах, в ФОМС, ФСС, Фонде занято­сти, Роскомстате и т.д.

- Открытие банковских счетов и, прежде всего, в тех банках, с которыми в дальнейшем можно будет организовать мно­гоплановое и взаимовыгодное сотрудничество.

В процессе реальной хозяйственной деятельности рыночных субъектов после их первичной институциализации могут возник­нуть различные обстоятельства, вызывающие необходимость из­менения организационно-правовой формы бизнеса, его структу­ры. состава учредителей, размера уставного капитала и т.д. Так, например, потребность сделать бизнес более закрытым и конфи­денциальным нередко приводит к преобразованию ОАО в ЗАО или ООО. Рост предприятия, его желание привлечь дополнитель­ные инвестиции через фондовый рынок и IPO зачастую сопрово­ждаются превращением ЗАО или ООО в ОАО. Стремление за­ключить хороший контракт или получить крупный и выгодный кредит побуждает предприятие увеличивать уставный капитал, привлекать новых «нужных» акционеров и т.д. Все отмеченные изменения должны осуществляться в соответствии со стратегией реинстиуциализацни, которая представляет собой программу рационального преобразования базовых институциональных па­раметров рыночных субъектов.

3. ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ

После стратегического осмысления рыночных законов и про­цессов, оценки собственных возможностей и проведения офици­альной рыночной институциализации хозяйствующим субъектам надо решить вопрос о том, с какими конкретными товарами они выйдут на рынок, как они будут идентифицировать и позициони­ровать эти товары. Для решения указанных задач разрабатывают­ся и реализуются специальные товарные стратегии, которые, в свою очередь, подразделяются на ассортиментные, марочные стратегии и стратегии товарного позиционирования.

Ассортиментная стратегия в общем виде представляют собой определенную программу действий по формированию ра­ционального набора производимых и продаваемых товаров. В се структуре, в первую очередь, выделяются:

Ассортиментно-селективная стратегия предполагаю­щая обоснованный выбор видов, групп товаров и товарных позиций, определение рациональной глубины и широты ас­сортимента, масштабов производственной и сбытовой дивер­сификации, общего объема товарной массы и т.д.

Ассортиментно-интеграционная стратегия преду­сматривающая согласование жизненных циклов выпускаемых товаров с целью обеспечения общего рационального баланса между составляющими указанные циклы затратными и до­ходными стадиями.

Ассортиментно-инновационная стратегия предназна­ченная для установления всесторонне обоснованных масшта­бов, глубины и скорости обновления ассортимента.

Ассортиментно-инвестиционная стратегия призван­ная обеспечить рациональное инвестиционное «насыщение» ассортимента и процессов его обновления. Все перечисленные ассортиментные стратегии неразрывно связаны друг с другом, «перекрещиваются» между собой и тре­буют одновременной согласованной реализации.

В процессе разработки и осуществления ассортиментных стратегий возникает ряд «ключевых» проблем, нуждающихся в первоочередном решении.

Во-первых, очень важно постоянно «выдерживать» обосно­ванный уровень ассортиментной диверсификации, заметно влияющий на устойчивость, эффективность и конкурентоспособ­ность бизнеса. Здесь нужно иметь в виду, что низкая диверсифи­кация и узкий ассортимент, с одной стороны, способны повысить специализацию, производительность и интенсивность труда, ка­чество продукции, преодолеть распыленность ресурсов. Но, с другой стороны, чрезмерно низкий уровень диверсификации час­то повышает степень хозяйственных рисков, рыночной «уязвимо­сти» предприятий особенно в условиях крупномасштабных структурных трансформаций спроса и общественных потребно­стей. Высокая диверсификация и широкий ассортимент способны уменьшить указанные риски и «уязвимость», но при этом усили­вается распыленность ресурсов, утрачивается эффект узкой спе­циализации, возрастает сложность управления и т.д.

Во-вторых, серьезной стратегической ассортиментной про­блемой является рациональное управление жизненными циклами различных товаров. Как уже отмечалось, данные циклы включа­ют в себя ряд стадий. Некоторые из них (стадии научной, конст­рукторской, технологической подготовки производства, произ­водственных испытаний, первоначального выведения товара на рынок) носят преимущественно затратный характер. Другие (ста­дии роста, зрелости, насыщенности) отличаются своей доходно­стью. Очень важно, чтобы доля товаров, находящихся на затрат­ных стадиях, была сбалансирована с товарной массой, принося­щей текущий доход. В случае чрезмерного повышения удельного веса «затратных» товаров предприятие неизбежно столкнется с финансовыми трудностями.

В-третьих, для обеспечения высоких хозяйственных показа­телей и устойчивой конкурентоспособности каждый рыночный субъект должен постоянно заботиться об обновлении ассорти­мента своей продукции. Но необходимо иметь в виду, что по-настоящему эффективным такое обновление будет только тогда, когда оно жестко «привязано» к объему и динамике обществен­ных потребностей и платежеспособного спроса, учитывает инве­стиционные и иные возможности предприятий - производителей, корреспондирует с пропускной способностью каналов товаро­движения и т.д. Если, например, новый товар не находит доста­точного количества покупателей или не может «пробиться» к ним, то это затрудняет окупаемость затрат по созданию данного товара со всеми вытекающими отсюда негативными последст­виями. К аналогичным результатам часто приводит поверхност­ное, «косметическое» обновление товара, осуществляемое при недостатке инвестиций. В этом случае потребитель нередко чув­ствует себя обманутым в своих ожиданиях и вообще теряет инте­рес к такому товару.

Сформировав товарный ассортимент, хозяйствующий субъект должен «обозначить», идентифицировать каждый свой товар для обеспечения его узнаваемости у потребителей. При прочих рав­ных условиях это позволит данному субъекту повысить объем и скорость продаж, общую ликвидность товарной массы и эффек­тивность рыночной деятельности. Как известно, для данного «обозначения» применяются товарные знаки (торговые марки), «вокруг» которых строятся специальные марочные (брендинговые) стратегии. Наиболее распространенными из них являются:

Стратегия создания торговой марки, предусматривающая разработку подходящего марочного образа, изыскание необходи­мых для его «генерации» ресурсов и специалистов, определение приемлемых для этого сроков и т.д.

Стратегия выведения торговой марки на рынок, призван­ная, в первую очередь, решить вопрос о том, когда та или иная марка должна появиться на рынке: до появления там соответст­вующего товара, одновременно с товаром или после товара?

Стратегия формирования марочного капитала, предпола­гающая определение оптимальных источников, размеров и сро­ков инвестирования в марку ресурсов, требуемых для ее создания и последующего функционирования.

Стратегия «раскручивания» торговой марки и ее превраще­ния в бренд, устанавливающая «алгоритм» марочной активации и усиления ее психологического воздействия на потребителей.

Стратегия передачи прав на торговую марку, определяю­щая рациональный порядок возможной продажи марки, передачи лицензии на ее использование, организации франчайзинга и т.д.

Стратегия расширения семейства марки, связанная с рас­ширением ассортимента однотипных товаров, продаваемых под одной конкретной маркой.

Стратегия расширения границ использования марки, наце­ленная на расширение ассортимента разнотипных товаров, реали­зуемых под данной маркой.

Стратегия многомарочного подхода, воплощающая стрем­ление рыночного субъекта использовать различные марки для «обозначения» разных видов производимых (продаваемых) им товаров

Стратегия обновления марок, основанная на разработке оп­тимальной процедуры замены устаревших марок, их «ребрендинга» и т.д.

При разработке и реализации марочных стратегий первосте­пенное значение имеет вопрос о стоимости (цене) марок и оку­паемости затрат по их созданию и использованию. С одной сто­роны, только «раскрученная» и дорогая марка способна активно влиять на рост продаж и доходов, содействовать повышению стоимости предприятия, способствовать заключению выгодных контрактов и получению сравнительно дешевых кредитов. Но, с другой стороны, большие инвестиции в марку — это всегда допол­нительный риск убытков в случае провала марочной стратегии. Кроме того, «высокобюджетная» марка приводит к существен­ному росту стоимости нематериальных активов и всего имущест­ва предприятия, что имеет неблагоприятные налоговые последст­вия. Вероятно, указанное обстоятельство является главной при­чиной того, что многие российские предприятия искусственно занижают стоимость своих марок во избежание уплаты более вы­сокого налога на имущество.

Реализацию описанных ассортиментных и марочных страте­гий следует рассматривать «сквозь призму» позиционирования соответствующих товаров, предусматривающего выделение ряда отличительных товарных характеристик (цены, эксплуатацион­ных свойств, условий обслуживания и т.п.), выгодно отличающих определенный товар от продукции конкурентов и способствую­щих более позитивному его восприятию потребителями.

Эффективное позиционирование осуществляется с помощью специальных стратегий позиционирования, среди которых наиболее важное значение имеют:

Стратегия стоимостного позиционирования, основанная па выделении стоимостных (ценовых) преимуществ товара, более выгодных условий его оплаты и т.д.

Стратегия функционального позиционирования, акценти­рующая внимание на функционально-эксплуатационных пре­имуществах товара.

Стратегия имиджевого позиционирования, предусматри­вающая формирование для товара яркого, красивого и престиж­ного образа.

Стратегия сервисного позиционирования, ставящая во гла­ву угла предпочтительные условия обслуживания приобретенных потребителем товаров.

Стратегия комбинированного позиционирования, учиты­вающая комплекс разнородных преимуществ товара.

Грамотно разработанная и успешно реализованная стратегия позиционирования способна оказать существенное позитивное влияние на динамику рыночных показателей. Но необходимо иметь в виду, что сами по себе стратегии и параметры позициони­рования должны обладать значительной гибкостью и своевремен­но трансформироваться в зависимости от изменения эндогенных и экзогенных условий хозяйствования. Так, например, в условиях кризиса, порождающего тотальное стремление к экономии, на пер­вый план обычно выдвигаются стратегии стоимостного позицио­нирования. Не случайно поэтому в кризисные 2008-2009 гг. мно­гие российские продавцы бытовой техники и электроники (М-Видео, Эльдорадо, Техно-сила и др.) стали значительно активнее позиционировать свою продукцию через низкие цены, скидки, вы­годные условия оплаты и т.д. То же самое, в принципе, можно ска­зать о производителях и продавцах автомобилей, мебели, средств связи и многих других товаров. В периоды стабильного развития и потребительского оживления, как правило, возрастает роль функ­ционального позиционирования и т.д.

Следует помнить, что наибольший эффект от применения всей товарной стратегии в целом можно получить при одновре­менной и согласованной реализации всех ее рассмотренных со­ставляющих.

4. СТРАТЕГИИ РЕСУРСООБЕСПЕЧЕНИЯ

Сформировав рациональный товарный ассортимент, проведя марочную идентификацию товаров и их позиционирование, ры­ночный субъект должен изыскать материально-технические, фи­нансовые, трудовые, информационные и иные ресурсы, необхо­димые для производства и продажи своей продукции.

Успешное решение этой задачи требует разработки и реали­зации соответствующих маркетинговых стратегий ресурсообеспечения, важнейшими их которых выступают:

Стратегия финансового обеспечения, предполагающая ус­тановление всесторонне обоснованных объемов, источников и направлений финансирования, преимущественное использование наиболее дешевых и экономичных финансовых ресурсов, созда­ние необходимых финансовых резервов.

Стратегия материально-технического обеспечения, пре­дусматривающая оптимизацию объема, цены и качества соответ­ствующих ресурсов, определение наилучших условий их постав­ки и оплаты, оптимального состава поставщиков и порядка взаи­модействия с ними, формирование рациональных по своим мас­штабам и структуре материально-технических запасов и т.д.

Стратегия трудообеспечения, призванная оптимизировать количественные, качественные и стоимостные характеристики используемой рабочей силы, определить рациональные способы ее приобретения, подготовки и переподготовки, разработать эф­фективную систему стимулирования работников и т.д.

Стратегия информационного обеспечения, нацеленная на поиск наиболее экономичных и качественных информационных ресурсов, на создание действенных технологий их «обработки», на достижение рационального соотношения между «самопроизводи­мой» и рыночной информацией, между информационным «сырь­ем» и высокотехнологичными информационными ресурсами.

В процессе ресурсообеспечения главной стратегической про­блемой является формирование рациональной структуры по­ставщиков ресурсов. Данная структура должна отличаться высо­кой стабильностью, относительным постоянством, что позволит уменьшить общие затраты по поиску и «освоению» ресурсных источников. Выбираемые поставщики должны поставлять ресур­сы, отличающиеся оптимальным сочетанием цены и качества, наиболее выгодными условиями их поставки и оплаты. Для всего этого очень важно, чтобы между поставщиками и производите­лями устанавливались прочные, долговременные и взаимовыгод­ные связи. Формирование и поддержание таких связей, прежде всего, требует заключения длительных договоров поставки и, ко­нечно же, создания системы «участия», в рамках которой по­ставщики ресурсов, и их потребители «обмениваются» между со­бой своими акциями (долями), приобретая тем самым взаимную заинтересованность в результатах деятельности друг друга. Важ­ным побочным эффектом здесь выступает сокращение ресурсных запасов у производителей, обеспечиваемое вследствие «гармони­зации» их отношений с поставщиками.

5. ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Ресурсы, привлеченные рыночными субъектами, должны быть «соединены» друг с другом в целях организации процесса произ­водства соответствующих товаров. Для решения этой задачи необ­ходимо разработать и реализовать специальную организационно-производственную стратегию маркетипга, которая, прежде все­го, призвана обеспечить количественное и качественное соответст­вие, «совместимость» факторов производства (производственных ресурсов), их эффективное использование (повышение производи­тельности труда, фондоотдачи, рентабельности, уменьшение мате­риалоемкости продукции и т.д.). Указанная стратегия, в свою оче­редь, подразделяется на интенсивную и экстенсивную.

Интенсивная организационно-производственная страте­гия маркетинга предусматривает постоянное качественное об­новление производственных ресурсов, продукции и технологий, неуклонное совершенствование организации труда и управления, опережающий рост результатов производства по отношению к затратам.

Экстенсивная организационно-производственная страте­гия предполагает относительную неизменность ресурсов, про­дукции, технологий и организации производства, опережающий рост затрат по сравнению с результатами.

Основополагающее значение при реализации рассматривае­мых стратегий имеет обеспечение количественной сбалансиро­ванности и качественной совместимости ресурсов «на фоне» перманентного обновления производства. Неудовлетворительное решение этой задачи может привести к «девальвации» ресурсов и подрыву производственной базы предприятия. Так, например, ес­ли профессионально-квалификационный уровень персонала ниже уровня сложности материально-технических и информационных ресурсов, то это способно вызвать обесценивание и даже разру­шение последних. И наоборот, высококвалифицированная рабо­чая сила обычно «девальвируется», деградирует при «соприкос­новении» с низкокачественными материально-техническими и информационными ресурсами.

6. СТРАТЕГИИ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРА И ПОСЛЕПРОДАЖНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Товары, созданные в процессе производства, необходимо за­тем реализовать, т.е. доставить потребителю и продать ему, воз­местив при этом понесенные затраты. Указанная реализация по праву считается ключевой стадией рыночного функционирования хозяйствующих субъектов, и не случайно к ней так или иначе «привязывается» вся маркетинговая проблематика. Для многих товаров время их реализации и расходы по ее осуществлению значительно превышают продолжительность производства и уро­вень производственных затрат. Это лишний раз доказывает зна­чимость реализационно-сбытовых процессов и требует их страте­гического обоснования с помощью специальных реализацион­ных стратегий маркетинга. Данные стратегии, призванные обеспечить формирование рациональной системы реализации (сбыта) товаров, прежде всего предусматривают:

- определение оптимальной цели движения каждого товара в соответствии с выбранными рыночными сегментами и целевыми потребителями;

- разработку' наилучшего рыночного «маршрута» продвиже­ния товара от производителя к потребителю (напрямую, через посредников и т.д.);

- нахождение действенных средств (инструментов) продви­жения товара в рамках выбранного «маршрута»;

- установление рациональной скорости товародвижения и продаж с учетом объема и динамики платежеспособного спроса, состояния товаропроводящих сетей, уровня конку­ренции и других факторов;

- формирование эффективной системы взаимодействия с рыночными посредниками (дистрибьюторами, дилерами, биржами, комиссионерами, агентами и т.д.);

- определение рациональных условий поставки и оплаты реализуемых товаров;

- создание системы «товарной безопасности», предусматри­вающей комплекс мер по страхованию имущества и рис­ков, по судебной и иной защите прав собственников това­ров и т.д.

Существуют разные виды реализационных стратегий марке­тинга, классифицируемые по различным критериям.

Так, в зависимости от степени активности хозяйствующего субъекта и его уверенности в своих силах выделяют стратегии наступления, обороны и отступления. Учитывая рыночную долю того или иного субъекта, можно говорить о конкурентной и монополистической (олигополистической) стратегиях. Масштабы коммерческой деятельности в сочетании со специфи­кой ее специализации и диверсификации позволяют выделить си­ловую (виолентную), нишевую (патиентную), соединяюще-приспособительную (коммутантную) и пионерскую (эксплерентную) стратегии. В зависимости от выбранных каналов (маршрутов) товародвижения различают прямую, посредниче­скую и смешанную стратегии и т.д. (Подробнее см., например, С.Г. Попов «Основы маркетинга», Ось-89, Москва, 2007 г.).

Как известно, в настоящее время подавляющая часть произ­веденной продукции попадает к потребителю не прямо, а через торговых посредников. В связи с этим одной из главных состав­ляющих реализационной стратегии маркетинга является установ­ление рациональных, взаимовыгодных связей между производи­телями товаров и отмеченными посредниками. Практика показы­вает, что наиболее рациональными указанные связи оказываются в том случае, когда производители и посредники не ограничи­вающиеся стандартными сделками купли-продажи (поставки), а вступают в устойчивые и глубокие связи, предусматривающие взаимный обмен акциями (долями), создание совместных дилер­ских оптово-розничных сетей, холдинговых структур, производ­ственно-торговых корпораций и т.п. При тесных, взаимопрони­кающих партнерских контактах между производителями и по­средниками каждый из них становится заинтересованным в ре­зультатах деятельности своего партнера. Они перестают «выкру­чивать» друг другу руки при определении цен, условий поставки и оплаты товаров, имущественной ответственности, что значи­тельно снижает общие реализационные затраты.

Большое значение особенно для товаров длительного пользо­вания имеет послепродажное обслуживание, от эффективности которого во многом зависит конкурентоспособность данных то­варов, их привлекательность в глазах потребителей и последую­щая ликвидность. Гак, например, покупатель может отказаться от приобретения определенного автомобиля, отличающегося выгод­ными ценовыми и эксплуатационными характеристиками, если его производитель и продавец не обеспечивают приемлемые ус­ловия автосервиса.

Отмеченные причины порождают необходимость применения специальной стратегии послепродажного обслуживания, на­правленной, в первую очередь, на развитие сервисной сети, на обеспечение доступности сервисных услуг, их высокого качества и приемлемой стоимости. При разработке и реализации рассмат­риваемой стратегии следует иметь в виду, что расходы по созда­нию системы послепродажного сервиса, как правило, ложатся на себестоимость основной продукции у производителей и продав­цов, приводя к уменьшению их прибыли. Но, с другой стороны, доходы от сервисной деятельности, способствуя ее развитию, благоприятно влияют на ликвидность основных товаров, повы­шают их доходность и конкурентоспособность.

7. КОММУНИКАЦИОННО-МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Параллельно с процессом реализации товара между произво­дителем (продавцом) и потребителем (покупателем) устанавли­ваются особые «нетоварные» отношения, подготавливающие и стимулирующие отмеченную реализацию. Эти отношения со­ставляют содержание системы маркетинговых коммуникаций, говоря о которой, мы, прежде всего, имеем в виду рекламу и PR. Главной задачей коммуникационной деятельности является фор­мирование у потребителей положительного отношения к соответ­ствующим товарам и их производителям (продавцам), перерас­тающего в готовность приобретать именно данные товары у дан­ных хозяйствующих субъектов.

Для решения указанной задачи целесообразно применять спе­циальные коммуникационно-маркетинговые стратегии, среди которых особо выделяются две:

Рекламная стратегия, предусматривающая установление рациональных связей между рекламодателями, рекламопроизводителями, рскламораспространителями и потребителями рекла­мы, обоснованное формирование и использование рекламного бюджета, выбор надлежащей формы рекламных продуктов, оп­тимальных масштабов, способов, интенсивности и силы реклам­ного воздействия, правильного сочетания прямой и косвенной рекламы и т.д.

Стратегия PR, предполагающая формирование положитель­ного образа предприятия-производителя (продавца) в глазах по­требителей, государства, собственных работников, широкой об­щественности и других субъектов, от которых так или иначе за­висит жизнедеятельность указанного субъекта.

При разработке и реализации коммуникационно-маркетинго­вых стратегий первостепенное значение имеет окупаемость соот­ветствующих затрат по проведению мероприятий в области рек­ламы и PR. Следует иметь в виду, что отмеченная окупаемость может обеспечиваться как прямыми методами (благодаря росту" объема продаж соответствующих товаров), так и косвенным об­разом (например, через создание благоприятных взаимосвязей с государственными органами и общественностью, дающих воз­можность получать более выгодные контракты и кредиты, госза­казы, налоговые льготы и т.д.).

8. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Для эффективной реализации товара крайне важно правильно определить его цену, являющуюся прямым отражением интере­сов производителя (продавца) и потребителя (покупателя), свое­образной формой разрешения противоречий между ними. Спра­ведливая, всесторонне обоснованная цена есть результат рацио­нального ценообразования, которое, в свою очередь, должно иметь стратегические «корни» и базироваться на соответствую­щих стратегиях.

Стратегии ценообразования предусматривают:

- всесторонний и точный учет затрат по производству и сбы­ту товаров, а также налоговой составляющей в структуре применяемых цен;

- правильную оценку спроса, предложения и соотношения между ними;

- определение способности применяемых цен обеспечивать самоокупаемость и самофинансирования бизнеса;

- определение степени монополизации рынка и ее влияния на динамику своих и «чужих» цен;

- установление уровня ценовой конкуренции и его воздейст­вия на ценообразование;

- создание «компенсирующих механизмов» в случае прове­дения демпинга или продажи товаров по социально низким ценам;

— определение доминирующего стереотипа ценового поведе­ния (находящегося в диапазоне между двумя базовыми по­веденческими вариантами: продавать много единиц товара но низким ценам или мало единиц по высоким ценам).

Среди большого количества разнообразных стратегий цено­образования наиболее часто применяются:

Стратегия «снятия сливок», заключающаяся в установле­нии высокой первоначальной цены на новый товар, что обеспе­чивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи и получение максимальной прибыли со всех целевых потребителей, готовых заплатить указанную цену.

Стратегия проникновения на рынок, предусматривающая установление относительно низкой цены на новый товар для при­влечения максимального числа потребителей и завоевания боль­шой доли рынка.

Стратегия интегрированного ценообразования, предпола­гающая одновременное установление цен на разные, но взаимо­связанные товары (автомобили - запчасти, компьютеры — про­граммное обеспечение, принтеры - картриджи и т.п.) с целью максимизации суммарных продаж по всем таким товарам.

Стратегия дифференцированного ценообразования, осно­ванная на определении различных цен для одного и того же това­ра при его продаже разным целевым потребителям.

Стратегия корректировки цен, базирующаяся на своевре­менном и обоснованном изменении цен в зависимости от трансформации эндогенных и экзогенных условий хозяйствова­ния, среди которых можно выделить: объем и динамику плате­жеспособного спроса, темпы инфляции, курс национальной ва­люты, уровень дебиторской и кредиторской задолженности производителя (продавца), масштабы его инновационной дея­тельности и т.д.

Монополистическая (олигополистическая) стратегия це­нообразования, нацеленная на преобразование ценового поведе­ния субъекта при возрастании его рыночной доли, на завышение или занижение цен для получения монопольной сверхприбыли или демпингового «удушения» конкурентов.

Образование цены - сложный многоэтапный процесс, кото­рый начинается еше на стадии первоначальных маркетинговых исследований, продолжается в ходе других этапов рыночной дея­тельности (ресурсообеспечения, производства и т.д.) и заканчива­ется одновременно с завершением процесса реализации, когда формирующаяся цена «оплодотворяется» спросом и приобретает свое окончательное числовое выражение.

9. ИНВЕСТИЦИОННО-МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Благодаря процессам реализации товаров и их послепродаж­ного обслуживания, образуются денежные средства (выручка), которые наряду с уставным капиталом, кредитами, бюджетными ресурсами и иными источниками составляют основу инвестици­онного потенциала рыночных субъектов. В целях более эффек­тивного использования указанного потенциала каждый такой субъект должен обеспечить разработку и применение специаль­ных инвестиционно-маркетинговых стратегий, среди которых, прежде всего, выделяются:

Структурно-инвестиционная стратегия, призванная уста­навливать и поддерживать оптимальную структуру источников и направлений инвестирования.

Инвестиционно-консервативная стратегия, направленная на обеспечение хозяйственной деятельности без изменения каче­ственных параметров применяемых ресурсов, технологий и про­изводимых товаров.

Инвестиционно-развивающая (инновационная) стратегия, нацеленная на поддержку процессов обновления ресурсной базы, на модернизацию технологических процессов и выпускаемой продукции.

Венчурная инвестиционная стратегия, предусматриваю­щая применение рациональных моделей финансирования хозяй­ственных проектов, обладающих повышенной степенью хозяйст­венного риска.

Стратегия самоинвестирования (опоры на собственные силы), базирующаяся на поиске рыночными субъектами наибо­лее эффективных вариантов использования своих собственных инвестиционных ресурсов.

Стратегия «внешнего» инвестирования, предполагающая рациональное подключение внешних источников (банковских кредитов, бюджетных ссуд, субвенций, субсидий и т.д.) для удов­летворения инвестиционных потребностей указанных субъекгов.

Стратегия программно-целевого инвестирования, осно­ванная на определении оптимальных моделей «точечного», ад­ресного финансирования различных относительно самостоятель­ных хозяйственных проектов и программ.

Успешная реализация инвестиционно-маркетинговых страте­гий позволит «напитать» необходимыми средствами последую­щие циклы рыночной деятельности, обеспечив ее непрерывность и воспроизводственный характер.

В процессе своего функционирования многие субъекты рынка в силу разнообразных причин часто «принимают на вооружение» различные варианты теневого хозяйственного поведения. (Под­робнее см., например, А.Ю. Дубровский «Специфика управления теневыми хозяйственными процессами в России», Вестник МГУ, сер. «Управление», 2004, № 4). Данное поведение нередко приоб­ретает стратегические «очертания», что позволяет говорить о формировании соответствующих маркетинговых стратегий как особых теневых хозяйственных программ.

В последнее время указанные стратегии (программы) активно перерастают границы отдельных стадий рыночной деятельности и становятся многостадийными, охватывающими полный цикл хозяйственного функционирования рыночных субъектов. Одно­временно происходит активное сращивание теневых и легальных маркетинговых стратегий, что выступает прямым следствием усиливающегося глубинного «перемешивания» чистых и «пороч­ных» начал в экономической жизни общества.

В числе наиболее популярных теневых маркетинговых стра­тегий можно выделить:

Налогосберегающие стратегии, основанные на использова­нии многообразных вариантов уклонения от уплаты налогов (на­чиная с «примитивного» завышения хозяйственных расходов и заканчивая многоступенчатыми схемами транснационального налогосбережения).

Стратегии незаконного предпринимательства, предусмат­ривающие осуществление предпринимательской деятельности без ее официальной регистрации и лицензирования, без уплаты налогов и т.п.

Стратегии лжепредпринимательства, предполагающие создание предприятий, не намеренных осуществлять законную хозяйственную деятельность, занимающихся получением и «раз­базариванием» кредитов, строительством финансовых «пира­мид», отмыванием грязных денег, «обналичкой» и т.д.

Стратегии преднамеренного банкротства, нацеленные на ликвидацию конкретных предприятий и сопутствующее этому хитроумное распределение их имущества, дебиторской и креди­торской задолженности и т.п.

Рейдерские стратегии, направленные на заказной, «адрес­ный» захват предприятиями и их «боевыми группами» чужой собственности.

Стратегии ценовой манипуляции, основанные на транс­фертном ценообразовании, искусственном занижении и завыше­нии иен для уменьшения налогооблагаемой базы, получения сверхприбыли, проведения теневых взаиморасчетов и т.д.

Стратегии манипуляции курсами ценных бумаг, призван­ные с помощью искусственного завышения или занижения дан­ных курсов привлекать и «отбрасывать» инвесторов, симулиро­вать «взлеты» и «провалы» предприятий, перераспределять их имущество и т.п.

Стратегии персонифицированного обогащения основных собственников и стейкхолдеров компаний, предусматриваю­щие перераспределение корпоративного имущества в пользу ряда

«влиятельных лиц» через создание сети «персональных» дочер­них предприятий, заключение различных мнимых и притворных сделок, «дарение» кредитов «карманных» банков, потребитель­ское «проедание» уставного капитала и т.д.

Стратегии «избыточного» посредничества, предполагаю­щие включение в процесс товародвижения дополнительных искус­ственных посредников, заинтересованных не столько в эффектив­ном перемещении товаров от поставщика к производителю и от производителя к потребителю, сколько в выполнении ряда побоч­ных теневых функций, содержанием которых выступает налогосберегающая «прокачка» финансовых и товарных ресурсов, дого­ворная «обналичка», «заказная» персонификация имущества пред­приятий, «нейтрализация» корпоративных долгов и т.д.

Монополистические стратегии, «ядром» которых являются подрыв конкуренции, ценовая агрессия, завышение затрат, про­ведение принудительных поглощений, создание товарного дефи­цита, навязывание потребностей и т.п.

Стратегии оффшорного бизнеса, предполагающие исполь­зование «рациональных» налогосберегающих экспортно-импорт­ных схем теневого движения товаров, капиталов и т.д.

Все рассмотренные выше легальные и теневые маркетинго­вые стратегии сложным образом взаимодействуют между собой, причудливым образом накладываются друг на друга, образуя «пестрое» и многоуровневое «пространство» современного мар­кетинга.

Дата добавления: 2015-08-27