Ущаииш ирмкви

в культурных нормах и ценностях фирмы. И каждый человек в такой компании развивается вместе с ней, ее развитие является для него ценностью, и он готов к встрече с кризисом.

■ 8.4. Особенности иснхилигического юспрняшоя
информации о кризисных цсливих _____________

Дорогая Бланш, пишу тебе, сидя внутри гигантского

осьминога. Чудо, что письменные принадлежности и твоя

фотокарточка уцелели. Сыро и душно. Тем не менее не одиноко: Рядом два дикаря, и оба играют на укалеле. Главное, что темно. Когда напрягаю зренье, Различаю какие-то арки и своды. Сильно звенит

в ушах. Постараюсь исследовать систему пищеваренья. Это — единственный путь к свободе. Целую. Твой

Верный Жак. Иосиф Бродский. Новый Жюль Берн

Как справедливо замечает Б. Харрисон, для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины. Именно поэтому, выгодно сравнивая случив­шуюся аварию с ей подобными, можно подвести ауди­торию к выводу, что она не так уж и опасна — бывает и хуже. Аналогичного эффекта можно достигнуть, ин­формируя общественность об имеющихся на данный момент критериях допустимости каких-либо отклоне­ний в той или иной сфере. Например, некая газета мо­жет написать о том, что ваш завод совершает такие-то выбросы в атмосферу; вторая добавит, что у завода «К» эти выбросы больше, а у фабрики «N» меньше. Но обе газеты не упоминают о нормах предельно допустимых выбросов. Таким образом, если вы сами не доведете эту информацию до широких масс, о ней могут никогда не узнать, и ваши затраты на создание очистных сооруже­ний останутся неоцененными общественностью.

Более любопытный механизм восприятия действует в обстановке потенциального риска, к которому приме­нима формула «Чем это для нас может обернуться?». В переводе на практический язык речь идет о соотно­шении риска и выгоды. Если риск весит больше выгоды,

люди будут преувеличивать реальную или потенциаль­ную опасность. И наоборот: об опасности в целом или ее отдельных составляющих можно забыть, когда выго­да представляется весьма значительной. Когда во вто­рой половине 90-х годов XX в. в США шел спекулятив­ный рост биржевой стоимости интернет-компаний, то в информационном пространстве оптимистично го­ворилось о долгосрочных и текущих выгодах «новой экономики» компьютерных технологий. После катаст­рофического падения индекса НАСДАК и затянувшего­ся экономического спада начали говорить о рискован­ности чрезмерной биржевой капитализации и о необ­ходимости инвестиций в реальный сектор.

К особенностям психологического восприятия анти­кризисной информации относится и то, что люди при­выкли воспринимать негативные события личностно, в то время как информация во многих случаях ориенти­руется на их усредненную массу, пусть и в форме целе­вой группы. Так, если в разговоре о детском лекарстве вы скажете, что осложнения от него вероятны в одном случае из тысячи, заботливая мать никогда не станет по­купать это лекарство, поскольку реально представит се­бе, что этим тысячным вполне может стать ее ребенок.

В заключение хотелось бы обратить внимание и вот на какой момент: в условиях кризиса весьма важна последова­тельность информационно-технологических действий. Так, прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровер­гать, необходимо завоевать доверие к себе, показать лю­дям реальную заинтересованность в их проблемах, проде­монстрировать, что компания прислушивается к мнению общественности, ведь если население посчитает, что вы его не слушаете, то и оно не станет слушать вас.

В общественной памяти хорошо фиксируются ком­ментарии и действия компании, сделанные в первые ча­сы и минуты после происшествия. По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны компании в первые 24 часа значительно ослабляет воз­можности контролировать ситуацию в дальнейшем. Ес­ли же компания вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то такие интерпретации все равно по­явятся, причем общественное мнение, скорее всего, примет позицию СМИ и поверит в обвинения.

I__________________________________ Гни 8

Сложность кризисной ситуации лежит в ее новиз­не. Это всегда новая ситуация, к которой мы оказыва­емся не готовыми. Человек в принципе плохо прини­мает решения в новых ситуациях. Это связано с тем, что, как показали исследования, в стрессовых ситуа­циях у нас начинают работать более древние участки мозга, приближающие нас к животным. Поэтому и за­труднена выработка качественного решения. Другие же исследования говорят, что в подобных ситуациях у человека возникает иная биохимия крови, и это тоже затрудняет выработку правильного решения.

Поэтому следует помнить правило: для успешной ра­боты в условиях кризисной ситуации необходимо иметь заранее подготовленный план действий. Тогда эта ситуация перестает быть новой и неожиданной.

Резнме

• Кризисный PR — одно из основных направлений связей с общественностью. Кризисная ситуация характеризует­ся 3-мя параметрами: угроза жизни (существования), от­сутствие времени, стресс у людей, отвечающих за управ­ление в данной ситуации.

• Кризисы бывают следующих видов: технологические, конфронтационные, кризисы злонамерного поведения, кризисы менеджмента.

• Существуют 2 типа кризисов с точки зрения PR: извест­ное неизвестное и неизвестное неизвестное. Второй тип гораздо опаснее в силу своей непредсказуемости.

• При массовых кризисных ситуациях возрастание кривой вопроса значительно превосходит возрастание кривая ответа на кризис. В результате этого мера уязвимости об­щества, которое графически обозначается как площадь фигуры между кривыми вопроса и ответа, увеличивает­ся. При подготовке к кризисным ситуациям с использо­ванием данной модели задачей является минимизировать меру уязвимости по ключевым ресурсам.

• Для PR важным является реакция на кризисную ситуа­цию. При этом коммуникация имеет когнитивную со­ставляющую (понимание происходящего) и адаптивную составляющую (что нужно делать?).

• СВ. Михайлов сформулировал 12 правил поведения в си­туации кризиса: берите ответственность, демонстрируй-

Дата добавления: 2015-08-27