Изменение мнений

Исследования влияния средств массовой коммуни­кации (СМК) в период избирательных кампаний, про­веденные П. Лазарсфельдом в период президентских кампаний 1940-го и 1948-го годов в США, показали, что:

• 53% избирателей сохранили и даже утвердились в своем мнении в результате проведенной кампа­нии;

• 26% сместились из нейтральной позиции в под­держку одной из сторон;

• лишь 5% переключились с одного кандидата на другого.

В качестве объяснения такого положения вещей приводятся два феномена. Феномен избирательного восприятия, когда сторонники того или иного направ­ления (кандидата) реально берут из потока масс-ме­диа только мнения, подтверждающие их точку зре­ния. Проявлением этого может служить тот факт, что передачи о толерантном отношении к меньшинствам смотрят представители этих меньшинств. И второй — феномен избирательного запоминания. Индивиды лучше запоминают те сообщения, которые соответ­ствуют их представлениям. Феномены имеют место и в случае любых других информационных кампаний, не только политических. Так, в одном из эксперимен-тов, в которых проверялось воздействие статей о свя- ВЗ

Пава 3

зи курения с раком легких, в результате было установ­лено, что с аргументацией оказались согласны 54% не­курящих, но только 28% курящих. Действительно, че­ловек защищается от кардинального изменения своей картины мира, которое несет ему противоречащая ин­формация.

■ 3.3. Элементарные операции PR _______________

В своей основе PR опирается на ряд элементарных операций, выполняемых человеком в процессе обра­ботки информации. Одной из таких операций являет­ся присоединение. Человек осуществляет отождеств­ление двух объектов, находящихся рядом. Кстати, на этом строилось открытие понятия монтажа в кино, когда стоящие рядом два кадра из совершенно разных контекстов связывались зрителем в единую логиче­скую цепь. Это же активно используется и в рамках PR. К примеру, в канун выборов губернатора Пензен­ской области позитивный имидж и электоральный по­тенциал действующего губернатора В.К. Бочкарева были усилены за счет имиджей таких лидеров мнений, как СВ. Кириенко (представитель Президента РФ), А.Любимов (директор ОРТ), В.Матвиенко (Прави­тельство РФ). Но самым интересным с точки зрения избирательных PR было присоединение Геннадия Се­лезнева, спикера нижней палаты Парламента, одного из лидеров «левых сил». Важным является тот факт, что реальным соперником В.К. Бочкарева в тот момент являлся коммунист В.И. Илюхин, и его сторонники рассчитывали на единство левых сил. Присоединение произошло на почве издания десятитомника, который должен был выйти ко дню рождения М.Ю. Лермонто­ва. В СМИ прошла информация о том, что Председа­тель комиссии Г. Селезнев вполне удовлетворен рабо­той комиссии и лично действиями В.К. Бочкарева. Присоединение лежит в основе моделирования по­ведения лидера. Электорат хочет присоединиться к сильному, уверенному в себе политику, поэтому за­падные специалисты учат лидеров не выдавать своего волнения. Вот пример высказывания по поводу нового турецкого премьера: «Загадочное лицо 49-летнего М. Иилмаза никогда не остается без улыбки. Возмож-

Ионидошшое рросюранспип как сфера РН-деятеяьности

но, она — неисчезаемый атрибут его имиджа, знак то­го, что не все так плохо, как это представляется оппо­нентам» [13].

С присоединением к отрицательным объектам на­до, наоборот, бороться. Отсюда возникает проблема дистанцирования от отрицательного объекта (или от потенциального негатива), что является широко рас­пространенным в рамках западных PR. Так, чтобы снять имидж «железной леди», М. Тэтчер пытались за­печатлеть, к примеру, прогуливающейся с собакой по пустынному пляжу. В качестве одного из главных кан-дитатов в президенты США Альбер Гор на протяже­нии избирательной кампании 2000 года стремился из­бавиться от имиджа столичного чиновника, сноба и интеллектуала, далекого от обычных американцев. Для этого он стал появляться перед публикой в пиджа­ках более свободного покроя или спортивных свите­рах, были внесены соответствующие изменения в его прическу и манеру держаться. Надо отметить, что его усилия в целом увенчались успехом, поскольку победа Джорджа Буша-младшего с его имиджем «простого те­хасского ковбоя» для многих и сегодня остается со­мнительной.

PR ставит задачи поддержки нужного поведения и борьбы с отрицательным поведением. Поэтому важ­ным аспектом PR становится изменение отношения, которое характеризуются в рамках следующих четы­рех функций: утилитарной, эгозащитной, оценочной и когнитивной.

1. Утилитарная функция оправдывает привержен­ность потребителя определенной марке именно по­тому, что в прошлом данная марка приносила ему положительные результаты.

2. Эгозащитной функцией объясняют использование человеком косметических и гигиенических това­ров, которые помогают ему защищать свое «я», поднимать его выше.

3. Оценочная функция дает объяснение погоне за до­рогими товарами, когда человек придерживается высокой оценки данного стиля жизни.

4. Когнитивная функция используется, чтобы расска­зать человеку о преимуществах того или иного «то­вара».

3. Кондратьев Э. В. и др.

Глава 3

При этом, как считают Шиффман и Канюк, один и тот же товар разными людьми мотивируется по-раз­ному. Так, теннисная ракетка может ощущаться одним человеком как дающая больший контроль (утилитар­ная функция), или как отсылающая к мужскому имид­жу, создаваемому рекламой с использованием знаме­нитостей (эгозащитная функция) [8, с. 158].

Маркетинговые стратегии предлагают также раз­личные варианты изменения отношения. Среди них: изменение относительной оценки атрибутов, добавле­ние атрибутов, изменение представлений о марках, изменение оценки марки.

1. В случае изменения относительной оценки атри­бутов речь идет об одном и том же рынке, в кото­ром один тип товара покупается из-за одного на­бора качеств, другой — из-за другого. Поэтому возникает возможность перевести на свою сторо­ну чужих потребителей. Это удается сделать за счет завышения атрибутов, приписываемых свое­му продукту, и занижения характеристик из чужо­го набора.

2. Добавление атрибута позволяет включить в рас­смотрение новую характеристику, которая отсут­ствовала ранее. Иногда это сложно, так как все ат­рибуты уже использованы в случае известного про­дукта. Более верный путь — возникновение нового атрибута в результате технологического улучше­ния продукта.

3. В случае изменения представления о марке нельзя делать его слишком быстрым и сильным, поскольку потребитель наверняка отвергнет такое существен­ное изменение своих представлений.

Резюме

• Наиболее известной моделью коммуникаций в настоящее время является модель коммуникаций Р. Якобсона, кото­рая была усовершенствованна И. Эвен-Зохаром. Они вы­делили шесть основных составляющих информации: про­изводитель, потребитель, институты (включая критиков, масс-медиа, издательства и т. д.), рынок (канал), код (язык), продукт. Данная модель коммуникативных пото-

Иоимашативиое пространство как сфера РЯ-демелыюсти

ков показывает, что изменение поведения людей проис­ходит в результате изменения коммуникативных потоков и следующим за этим изменением отношений.

• Для повышения эффективности PR-коммуникаций важен перевод сообщений на несколько языков: визуальный, вер­бальный и событийный. Визуальная и событийная комму­никации, являясь биологически детерминированными, лег­ко воспринимаются и лучше запоминаются. Вербальная сфера обладает следующими характеристиками: интерпре­тация, кристаллизация, обозначение, переименование, де­тализация и сакрализация (десакрализация). Наибольшей эффективностью обладает создание сложного коммуника­тивного продукта, включающего многоканальность, выбор адекватной формы послания и просчет ответной реакции.

• Существует несколько основных теорий распространения информации в обществе. Основополагающим в модели «ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ» является наличие в группах людей — лидеров мнений, которые могут повлиять на отношение всей группы к определенным проблемам. ДИФФУЗНАЯ ТЕОРИЯ Э. Роджерса основывается на предположении, что в обществе существует 5 ролей (сознающий, интересую­щийся, пытающийся, оценивающий, усвоивший). Главная идея данной теории заключается в разделение людей на ак­тивных и пассивных, которые с разной скоростью усваива­ют информацию. Позднее Э. Роджерс разделил людей на пять типов: инноваторы, ранние усвоившие, раннее боль­шинство, позднее большинство, поздние усвоившие. Тео­рия «ИЗМЕНЕНИЯ МНЕНИЙ» сформулирована Лазар-сфельдом. Согласно ей, при проведении избирательных компаний большая часть избирателей утверждается в сво­ем мнении, гораздо меньше людей смещаются из нейтраль­ной позиции в любую сторону, и совсем незначительное число людей меняют свое мнение. Это связано с феноме­ном избирательного восприятия и запоминания.

• В PR выделяют следующие виды элементарных опера­ций: присоединение — отождествление двух или более объектов; дистанцирование — отделение от отрицатель­ных объектов; изменение отношений. Последняя харак­теризуется в рамках четырех функций: утилитарная, эго­защитная, оценочная, когнитивная. Маркетинговые стратегии выделяют 3 вида изменения отношения: изме­нение оценки атрибута, добавление атрибута, изменение представления о марке.

Гмава 3

Дата добавления: 2015-08-27