Каналы распределения, их состав и структура. Виды каналов распределения и условия формирования.

Канал сбыта (распределения) —система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собств-ти на конкретный товар или услугу на их пути от произв-ля к потр-лю. Цель исп-ния каналов - обеспечение потока сбываемой продукции и инф-ции между пред-тием-изгот-лем и конеч. потр-лями. Этапы формирования: принятие решения о структуре каналов сбыта; выбор типов посредников (интенсивное, эксклюзивное, селективное); отбор участников канала сбыта; мотивирование участников канала сбыта; оценка деят-ти участников канала сбыта. Большинство предпринимателей считают выгодным привлечение посредников. Это может объясняться тем, что у значительной части производителей не хватает средств для осуществления прямого маркетинга; тем, что посредники могут обеспечить покупателям необходимый ассортимент товара и необходимое качество обслуживания; даже если производитель может создать собственные каналы сбыта, часто это ему не выгодно, поскольку эффективнее вкладывать средства в основной бизнес.

Виды каналов: Прямые -без участия посреднич. орг-ций (чаще всего устанавливаются между потр-лями и изгот-лями, которые располагают ограниченными целевыми рынками). Косвенны е -перемещение тов-в и услуг сначала от изгот-ля к посреднику, а затем от него - к потр-лю (исп-ют пред-тия, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потр-лями). Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.

Каналы характеризуются: Длина канала определяется числом звеньев. Ширина канала число участников в каждом звене канала. Уровень (звено) канала - посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собств-ти на него к конечному пок- лю. М.б. канал 0 уровня - из пр-дителя, продающего товар непосредственно потр-лям.1уровневый – вкл. в себя 1 посредника (розн.торг) 2уровневый -2поср (опт.и розн.торговцы) 3уровневый(мелкие,крупные опт.торговцев,розн.торг). Пр-ятие обычно исп-ет неск.каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различ. покупат-ми привычками. Выбор канала сбыта опред-ся 1.Хар-ка рынка(его размер, большой-обращение к посредникам обязательно, мал – пр-тию легче обойтись без посредников и самому обеспечить сбыт своих товаров. 2.Хар-ка товаров (товары, не подлежащие хранению, требуют как можно более короткого канала. д/недорогих стандартных товаров - длинный канал. Изготовитель, специализир.на одном товаре, д.прибегнуть к помощи оптовиков, если пр-тие выпускает шир.набор изданий, которые могут продаваться в одной торго.точке, оно может обратиться непоср.к розн.торг. 3.Хар-ки пр-тия (размеры и финн.возможности. Большие пр-тия с фин.ресурсами способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников)

Для определения кол-ва посредников в канале выбирают виды распр-ния: экстенсивное, интенсивное, эксклюзивное, селективное. С организационной точки зрения выделяют: обычные каналы (традиционные): состоят из 1 или более независимых произв-лей, опт. и розн. торговцев, каждый из которых максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максим. прибыли для данного канала; этот канал включает в свой состав независимые орг-ции, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженных конфликтам. Вертикальная маркет. система (ВМС) –произв-ли, опт. и розн. торговцы действуют как единая система (преследуют общие цели и интересы, имеют зависимость друг от друга). Чем более зрелый рынок, тем характернее для него ВМС. Деят-тью канала управляет один из его участников - крупный произв-ль, крупный оптовик или сеть розн. магазинов. Виды: Корпоративная объединяет последовательные стадии произв-ва и распр-ния под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом (н-р компании больших прод. магазинов имеют разливочные линии различных напитков, пекарни), Договорная состоит из независимых произв-ных и распр-ных орг-ций разных уровней системы, связанных договор. отношениями в целях большей экономии или лучших ком. результатов. Управляемые ВМС, члены которых обладают фин. и юр. независимостью, но действуют под контролем самого активного члена канала (через масштаб деят-ти и властное влияние 1 из членов системы).

Эффективность канала сбыта – показатель: отношение затрат на формирование канала сбыта и продвижение товара к прибыли, которую получает пред-тие используя этот канал. Оценка каналов: 1.Прибыльность каналов. 2.Степень их соответствия требованиям потр-лей. 3.Управляемость, т.е. возможность получать инф-цию о рынке и потр-лях, устанавливать контроль за ценами при перепродаже, дальнейшим движением товара 4.Уровень конк-ции за возможность работы с каналом. 5.Перспективность каналов с точки зрения долгоср. тенденций. По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены, опред.общий балл по всем каналам и выбирают с каким необх.работать, а какой необх.закрыть. Виды конкуренции в канале: 1. Г оризонтальная – м\ж посредниками одного типа и ина одном и том же уровне канала (супермаркетс с супермаркетом) 2. Межвидовая – м\ж разн видами посредников на одном и том же уровне канала (супермаркет и прод магазин) 3. Вертикальная – м\ж представителями разных уровней канала (оптово-розн компания и оптовые компании) 4. Конкуренция м\ж каналами – м\ж разн системами сбыта.

Дата добавления: 2015-08-02