Стереотипы в рекламе. Способы их выработки.

«Стереотипы — это предвзятые мнения, которые управляют всеми процессами восприятия. Благодаря им знакомые кажутся хорошо известными, а незнакомые — чужыми».

(американский социолог У. Липпман).

Любая информация, воздействующая на человека, может создавать у него соц.-псих. установку(аттитюд),т.е. внутреннюю псих. готовность человека к каким-либо действиям на нее можно влиять. Деятельность человека во многом определяется доминантой. Это устойчивый очаг повышенной возбудимости в коре головного мозга.(по Ухтомскому). Восприятие человеком рекламы зависит не только и не столько от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереотипов. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

-способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

-в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

-стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»).

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов.

 обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей,

 проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

 прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

 использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: «Что эти товары Вам напоминают?», «На какие объекты они похожи?», «на чьи действия это похоже?», «Это приятные или неприятные Вам объекты (действия)?» и др.;

Культурные, социальные, личностные и гендерные стереотипы.

Культурные стереотипы оказывают влияние на поведение человека в пределах родного культурного и языкового пространства. Они выражают отношение, установку данной социальной группы.

Стереотипы социальные — упрощенные, схематизированные образы социальных объектов, разделяемые достаточно большим числом членов социальных групп. Впервые термин "социальный стереотип" использовал американский журналист и политолог У.Липпман в 1922 в книге Общественное мнение. Согласно Липпману, стереотипы это упорядоченные, детерминированные культурой "картинки мира" в голове человека, которые, во-первых, экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и, во-вторых, защищают его ценности, позиции и права.

Личностный стереотип образуется под воздействием общественных отношений, в которых человек живет, ибо основные раздражения, действующие на него, исходят из социальной среды или ею опосредствуются.

Гендерный стереотип - это взгляд и оценка, которые, как правило, основаны на гендерных предубеждениях, а не на рациональном знании; сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как в действительности ведут себя или должны вести себя мужчины и женщины. В основном, с мужчиной ассоциируются такие слова как сильный, жестокий, равнодушный, драчливый и самоуверенный. В семье мужчина - хозяин, лидер, защитник. Женщина характеризуется как скромная, вежливая, следящая за своей внешностью. В семье она - воспитательница и кухарка.

Дата добавления: 2015-07-21