Матричная проекция интегрированного АBC и XYZ-анализа товарооборота

AX (высокая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления)	AY (высокая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления)	AZ (высокая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастичного потребления)
BX (средняя потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления)	BY (средняя потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления)	BZ (средняя потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления)
CX (низкая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления)	CY (низкая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления)	CZ (низкая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления)

Аналогичный интегрированный анализ необходимо проводить для товарных запасов по данным инвентаризации. Периодическое сравнение результатов АВС и XYZ-анализа товарооборота и товарных запасов даст возможность фармацевтической фирме оптимизировать товарные запасы в объеме, достаточном для эффективной реализации, предотвратить чрезмерные запасы и увеличение риска «замораживания» оборотных средств, а также списания товаров в связи с окончанием срока годности.

Таким образом, в данной ситуации имела место упущенная выгода по вине зав. отделом запасов, связанная с отсутствием (и, соответственно, отказами при обращении покупателей) в ассортименте препарата, одного из препаратов группы А, обеспечивающих данной аптеке 80% товарооборота и кроме того характеризующегося высоким уровнем спроса. Что с учетом предварительно проведенной беседы и, соответственно, ориентации персонала на группы ассортимента АХ, АY, АZ, ВХ, ВY можно квалифицировать данную ситуацию как должностное нарушение со стороны зав. отделом запасов. В данном случае можно было бы определить точную сумму причиненного зав. отделом запасов ущерба и сумму материального взыскания, исходя из среднедневной выручки данного препарата и его стоимости.

2. Заведующий аптекой проводя анализ выкладки лекарственных препаратов в торговом зале, сделал замечание провизору по поводу препарата Ремантадин 0,05 г табл. № 20, который согласно результатам АВС-анализа относится к группе А, а на торговой витрине расположен на II уровне («на уровне рук»). Объясните, в чем состояла ошибка при выкладке данного препарата с учетом его позиции по результатам АВС-анализа и исходя из основных принципов мерчандайзинга.

АВС-анализ – это объемно-стоимостной метод анализа, который позволяет определить долю товарной группы в общем ассортименте, исходя из такого показателя как объем реализации товаров (или товарооборот).

В основе АВС-анализа лежит правило Парето, открытое в 1897 году итальянским экономистом Вильфредо Парето, которое гласит: 20% ассортиментных позиций приносят 80% прибыли. На практике для аптечных учреждений АВС-анализ выглядит следующим образом:

Группа А – 10-20% позиций ассортимента, которые дают 70-80% товарооборота.

Группа В – 10-20% позиций ассортимента, которые обеспечивают 15-20% товарооборота.

Группа С - 60-80% позиций ассортимента, которые составляют 5-10% товарооборота.

Основными маркетинговыми инструментами в розничной точке (аптеке) являются: POS-продукция (рекламные материалы для оформления мест продаж), нестандартные рекламные конструкции, BTL-технологии (непрямая реклама), мерчандайзинг, стандартные рекламные конструкции, выкладка препаратов, информационные вывески и витрины, дисконтные системы, интерьер аптеки, периодические издания, работа провизоров первого стола, создание систем лояльности.

Мерчандайзинг - одна из составляющих маркетинга, направленная на совершенствование товаров и увеличение объема продаж розничного предприятия. Другими словами, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, включающий разработку и реализацию методов, а также всевозможные технические решения, целью которого является продвижение товаров и привлечение покупателей в определенную торговую точку для увеличения ее прибыли.

Американская ассоциация маркетинга (АМА) дает следующее определение: «Мерчандайзинг - это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах»., т.е. маркетинг - это «изучение и удовлетворение потребительского спроса для извлечения прибыли», а мерчандайзинг - это «умение максимально повысить свой оборот с уже имеющегося торгового пространства».

Шесть золотых правил мерчандайзинга

1. Eye level - buy level (уровень глаз - уровень покупки): необходимо избегать мертвого пространства, т.е. верхних и нижних полок.

2. Продвигаемый товар должен располагаться рядом с Market Leader (лидером продаж в данной категории товаров).

3. Категории товаров на витринах должны быть сходны.

4. Сезонные товары располагаются в зависимости от сезона (например, весной антигистаминные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах, вне сезона они могут быть передвинуты назад).

5. Запас товаров должен храниться недалеко и в достаточном количестве.

6. Товар должен располагаться только лицевой стороной к покупателю.

Основные правила мерчандайзинга и принципы оптимального использования торговых площадей аптеки для размещения препаратов базируются на основных физиологических свойствах человеческого поведения и восприятия окружающего. Так, известно, что большинство человеческой популяции составляют правши, которые предпочитают, зайдя в помещение, после короткого движения вперед, двигаться по часовой стрелке, отклоняясь вправо.

Это приводит к тому, что основное внимание подобных посетителей изначально привлекают товары, расположенные по правую руку от них - следовательно, именно справа от входа следует располагать наиболее "важные" препараты и рекламу ("горячие точки"). Для более точного определения "горячих точек" торгового зала, в каждой аптеке необходимо исследовать этот маршрут в зависимости от площади и конфигурации помещения.

Подойдя к прилавку, среднестатистический покупатель опять-таки обращает первоочередное внимание на середину прилавка (если тот длинный) или же на центрально-правую его сторону (если прилавок короткий). Соответственно, лучше будут продаваться препараты, расположенные в центре длинного прилавка, или таковые в правой части короткого, так как именно на них будет прежде всего обращено внимание. Гораздо более заметными (а, следовательно, и эффективными) будут расположенные в этих частях прилавка рекламные материалы, содержащие информационные листовки для посетителей аптеки.

Так как рост среднестатистического покупателя составляет 162-178 см, для оптимальной визуализации продвигаемые препараты должны располагаться на аптечных полках на уровне от пояса до глаз (т.е. на высоте 120-160 см от пола).

Подобное распределение продаж подтверждает высказывание о том, что, меняя в зависимости от приоритетности расположение препарата на полке, можно только этим увеличить его продажи. Например, перемещение препарата с нижней полки на уровень пояса может увеличить объем продаж на 41-43%, в то же время перемещение препарата с полки, расположенной на уровне глаз, на нижнюю полку, снижает объем его продаж до 80%.

Значимость применения мерчандайзинга в аптеке подтверждается рядом цифр, полученных в результате маркетинговых исследований покупательского спроса. Так, 30-40% решений о покупке принимается непосредственно в аптеке, 3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной витрине. Более того, в 4 случаях из 10 правильно оформленная витрина влияет на решение покупателя заменить приобретение одного препарата на другой.

Таким образом, в данной ситуации препарат Ремантадин 0,05 г табл. № 20 является приоритетным товаром (в данном конкретном сезоне), с точки зрения его позиции по результатам АВС-анализа, так как он относится к группе А, обеспечивающей аптеке 80% объема реализации. Тактической ошибкой в данном случае была выкладка приоритетного товара на самом нижнем уровне, на который менее всего обращают внимание покупатели, и найти товар на нем гораздо труднее, что неизбежно бы привело к снижению объема реализации по данному препарату и потери части прибыли. Т.е. с учетом основных правил мерчандайзинга данный препарат должен быть выставлен на уровне глаз или чуть выше.

3. Крупная фармацевтическая компания перед предполагаемым выходом на новый региональный рынок провела анализ собственной маркетинговой деятельности. Согласно результатам портфельного анализа порядка 60% товаров данной компании занимают позицию «Звезды» и 20% - позицию «Собаки» в матрице БКГ (Бостонской консультационной группы). Предположите, каковы перспективы развития данной компании на новом рынке, в том числе с учетом позиций товаров в матрице БКГ. Поясните концепцию маркетингового планирования, назовите этапы маркетингового плана. Охарактеризуйте раздел маркетингового планирования включающий аудит основных элементов маркетинг-микс.

Развернутый план маркетинговых исследований в фармации включает следующие этапы:

Дата добавления: 2015-07-21