Прямой маркетинг. Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ; от англ

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ; от англ. direct marketing) – спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного прямым ответом, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Существуют следующие основные формы прямого маркетинга:

Персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответов на вопросы и получение заказов. Можно выделить несколько организационных форм, которые может принимать личная продажа:

- торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем;

- торговый агент контактирует с группой потребителей;

- группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры).

•Прямой маркетинг по почте (директ-мейл, от англ. direct mail marketing), который включает в себя почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов других материалов потенциальных покупателей по адресам из списков рассылки. Как правило, в рамках директ-мейл к адресату обращаются по имени.

•Каталог-маркетинг - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

•Телефон-маркетинг - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

•Телевизионный маркетинг прямого отклика .(«Магазин на дивaнe») - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных программ (или радиопрограмм) с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).

•Интерактивный (онлайновый) маркетинг (Internet-маркетинг )- прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в режиме реального времени.

Основными коммуникационными характеристиками прямого маркетинга являются:

1. Непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель». Что отличает прямой маркетинг от других основных средств СМК.

2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом зачастую сводится к нулю.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец-покупателъ». Ответная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения. Она практически мгновенна. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.

4. Относительно просто измеряемый эффект коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контролируемости эффективности.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя даже по ходу коммуникации.

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца (в данном случае он же - коммуникатор). Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, свести до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.

7. Относительно небольшой обьем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга. Например, в процессе личной продажи или посредством директ-мейл коммуникатор работает с одним, двумя, максимум с несколькими покупателями. Телереклама же; например, во время трансляции Олимпийских игр нередко позволяет коммуникатору выходить на аудиторию, численность которой превышает миллиард получателей.

8. Относительно высокая стоимость одною контакта. Это одна из немногих отрицательных характеристик директ-маркетинга, серьезно сдерживающая его распространение.

Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет.

PR

Паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью) – система формирования гармоничных коммуникаций организации с её целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Не смотря на то, что PR, рассматривается как элемент СМК, область его применения значительно шире. Кардинально отличаются и главные цели: у PR – это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК, в конечном итоге – продажа товара.

Для достижения целей PR используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно классифицировать следующим образом.

•Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами в этом случае являются:

- организация предприятием пресс-конференций и брифингов;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюс-леттеров (пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней);

- производство при участии предприятия теле- и радиорепортажей, написание статей о предприятии, его сотрудниках или сфере деятельности;

- организация интервью руководителей, других сотрудников предприятия средствами массовой информации;

- установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

•PR посредством печатной продукции:

- публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности предприятия;

- издание фирменного пропагандистского проспекта;

- издание фирменного журнала.

Дата добавления: 2015-07-20