Модель покупательского поведения

В прошлом продавцы и производители товаров учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров предприятий и рынков лишил многих производителей товаров прямых контактов со своими клиентами. Специалистам по маркетингу приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей.

Поведение потребителей - совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы о том, что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная схематически:

Развёрнутая модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители		«Чёрный ящик» сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распростра-нения Стимулиро-вание сбыта	Экономичес-кие Научно-технические Политичес-кие Культурные	®	Характе-ристики покупа-теля	Порцесс принятия решения покупателем	®	Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объёма покупки

На схеме показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Пройдя через «черный» ящик сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объёма покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

1) характеристик покупателя, оказывающих основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;

2) процесса принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершение покупки воздействуют внешние и внутренние факторы.

Дата добавления: 2015-07-20