Говорите вновь и вновь: ценность повторения

Выше отмечалось, что усиленное повторение способствует запоминанию. Готовясь к экзамену, студенты, конечно, в высшей степени мотивированы повторять пройденный материал, но вряд ли настроены вновь и вновь просматривать телерекламу. Обычно наши мысли задерживаются на ролике не дольше, чем время, которое он занимает в эфире. Мы готовы потратить время и усилия на повторную

Рис. 16.4. Визуальные поисковые ключи наиболее эффективны для коммуникаций на китайском языке, в то время как звуковые поисковые ключи лучше использовать для англоязычных коммуникаций

обработку этой информации только в том случае, если воспринимаем его как важный для принятия решения источник информации.

Чтобы преодолеть это естественное сопротивление потребителей, компании демонстрируют свою рекламу многократно. И потребители вынуждены заново обрабатывать содержание объявления каждый раз, когда они его видят.

Положительный эффект повторения был неоднократно зафиксирован в различных исследованиях. По мнению специалистов, обращение усваивается лучше по мере увеличения количества контактов с ним, хотя действенность каждого последующего контакта уменьшается (иначе говоря, каждый последующий контакт менее эффективен, чем предыдущий). На определенном этапе преобладающим чувством становится утомление от частоты повторов. Кроме того, эффективность повторов в построении долгосрочной памяти растет, когда повторения распределены во времени, а не сгруппированы в короткий его отрезок.

Количество повторов, необходимых для максимального усвоения информации,

зависит и от конкретного человека, и от информации. Когда потребители мотивированы к запоминанию значимой рекламной информации, а она еще и проста по содержанию, то в этом случае для достижения желаемого эффекта достаточно простого контакта с потребителем и передачи информации в виде объявления. Однако если рекламное объявление содержит сложный набор информации, потребители могут оказаться не в силах полностью воспринять и запомнить ее всю за один показ рекламы. Соответственно, может потребоваться несколько повторов рекламы для ее усвоения. То же самое касается и простых объявлений, мотивация потребителей на внутреннее обучение которым низка.

Отметим, что полезный эффект повторения имеет свои пределы. После некоторого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать внимание на сообщение рекламодателя. Или они будут уделять внимание рекламе, но, утомившись от бесконечных повторов, начнут относиться к ней более критично. Излишнее повторение рекламы оказывается напрасной тратой денег. Кроме того, из гл. 14 вы помните, что оно может приводить к износу рекламы. Порождаемые многократным просмотром одного и того же объявления негативные реакции могут пагубно воздействовать на установки потребителей относительно товара. Поэтому компаниям следует использовать объявления, которые, отличаясь по своему исполнению, несут одну и ту же основную идею. Чем показывать один ролик 20 раз, лучше продемонстрировать два варианта рекламы по 10 раз каждый.

Потенциальные выгоды от повторения ограничивает также рекламное нагромождение. Согласно исследованиям, повторение способствует запоминанию лишь тогда, когда реклама компании сопровождается объявлениями конкурентов в минимальной степени или они вообще отсутствуют. Однако когда уровень конкурирующей рекламы повышается, данный эффект исчезает.

Кроме многократного повторения самого объявления, эффект повторения может применяться и в рамках отдельного объявления. Данный прием использовался, например, в юмористической рекламе страховой компании AFLAC. В ее ролике показан мужчина, который пытается запомнить название компании, а рядом с ним — утка, которая услужливо повторяет слово «Aflac». Когда фирма Kraft представляла на рынке новую марку пиццы, для нее было выбрано итальянское название DiGiorno (чтобы «подчеркнуть подлинность продукта»). Но потребителям было трудно произносить это слово, что могло сказаться на запоминаемости марки. В этой ситуации Kraft предложила рекламные ролики, в которых название марки повторялось несколько раз.

Дата добавления: 2015-07-25