Заметность

Заметность (или коммуникативность) отражает то, в какой мере результаты использования нового товара потребителем являются видимыми для его знакомых и соседей. Если потребитель видит, что использование нового товара принесло выгоды другому, то шансы этого товара на успех и скорость его распространения повышаются. Например, молодой человек, будучи свидетелем социального признания и комплиментов в адрес своего сверстника, одетого в костюм определенного фасона или конкретной марки (либо с определенной стрижкой, либо использующего определенный одеколон), выбирает такой же товар, чтобы получить те же выгоды. Заметность дизайнерской одежды зачастую повышается, когда ее надевают знаменитости, которые ходят в ней по красным коврам на присуждениях премий «Эмми» или «Оскар», а новые модели «Cadillac» (в том числе и «Escalade») помещаются на всеобщее обозрение на играх Суперкубка. Помимо этого Суперкубок является мероприятием, позволяющим обеспечить наивысшую заметность новых рекламных и маркетинговых кампаний. Пять перечисленных характеристик (относительные преимущества, совместимость, сложность, возможность испытать и заметность) могут быть использованы для оценки степени вероятности принятия новинки на рынке. Новинки, получившие высокие оценки по всем показателям, имеют наивысшие шансы на принятие целевым рынком. Для более подробного анализа можно использовать данные о жизненном цикле товаров и изучить преимущества и недостатки представления нового товара на разных стадиях. В статье «Поведение потребителей и маркетинг 13.4» проводится сравнение по этим переменным компаний AOL и CompuServe. Хотя CompuServe возникла более чем на десять лет раньше, чем AOL, компания AOL сперва «затмила», а потом и приобрела компанию CompuServe — отчасти это произошло благодаря более удачному позиционированию AOL по некоторым из принципиально важных для успеха нового товара критериев.

Дата добавления: 2015-07-25