Пересечения сфер влияния лидеров мнени

Человек может считаться авторитетом в одной области, не являясь специалистом в других. Например, вы посоветуетесь с отцом по поводу того, в каком банке лучше всего хранить свои сбережения, но по вопросам моды и покупки одежды предпочтете обратиться к подруге. К индивидам относятся как к лидерам исходя из их воспринимаемого знания (опыта) данной товарной категории (или иной области), и чем выше их воспринимаемая компетентность, тем сильнее мнения этих людей будут влиять на решения других. Влияния могут распространяться на несколько смежных сфер знаний, поэтому можно говорить о пересечении (мастичном совпадении) сфер влияния лидера мнений. Например, кто-то может считать продавца стереосистем специалистом по таким товарам, как телевизоры, динамики и DVD, — все эти товарные категории относятся к одной области интересов.

Согласно современным исследованиям, источник влияния обладает солидной информацией по целому ряду товаров, товарных категорий, концепций розничной торговли и рынков. Знатоки рынка черпают информацию из собственного покупательского опыта, из открытых источников (включая прямую почтовую рассылку и Интернет), а также общей осведомленности. Все вместе это делает их более осведомленными — по сравнению с другими людьми — о новых товарах. Подобно лидерам мнений, знатоки рынка хорошо разбираются в торговых марках и готовы делиться своими знаниями с окружающими. Однако их знания включают информацию о широком круге товаров (характеризующихся не только высокой вовлеченностью), что позволяет им судить и о продуктах низкой и средней вовлеченности, таких как шампунь и дезодорант.

Еще одним источником персонального влияния на рынке является суррогатный потребитель (или суррогатный покупатель) — индивид, действующий в качестве агента, который консультирует, направляет и/или руководит действиями на рынке. Хотя суррогатный потребитель является специалистом в одной или нескольких смежных товарных категориях, он выполняет самые разные связанные с данными категориями функции. Например, новый домовладелец нанимает дизайнера интерьеров, поручая ему подобрать мебель и аксессуары из Италии, скомбинировать обои и краску из США с коврами из Пакистана и тканями из Гонконга, заказать и расставить по местам все необходимые предметы интерьера. Суррогатные потребители, такие как риелторы (агенты покупателей) и финансовые советники, образуют дополнительный слой процесса распространения товаров высокой вовлеченности, но при этом они, как правило, способствуют повышению эффективности процесса принятия решений, принимая на себя некоторые поисковые, оценочные и покупательские функции. Фирмы, значительная доля продаж которых приходится на суррогатных потребителей, должны развивать и поддерживать с ними отношения (возможно, несколько иного характера, чем с конечными покупателями). Поскольку большинство рыночных субъектов все больше заинтересованы в выходе на рынки меньшинств, вопрос выделения и привлечения на свою сторону лидеров мнений обретает все большую важность. В статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 13.2» описано, как это можно осуществить на практике.

Дата добавления: 2015-07-25