Переоценка потребителями объема своего потребления может дорого им обойтись

Больше года 24-летняя девушка-фотограф Рэчел Хулин платила приблизительно $90 в месяц за членство в спортивном клубе. А воспользовалась она им всего раза четыре — по приблизительным подсчетам это составляет $315 за один раз. «Я чувствовала себя полной дурой, — говорит она. — Я думала, что, заплатив, заставлю себя ходить туда». Затем она не стала возобновлять членство и записалась в более дешевый клуб за $55 в месяц. Но, по ее собственному признанию, туда она также какое-то время не ходила.

Поданным исследований, потребители часто переплачивают за услуги, начиная от членства в спортивном клубе и заканчивая клубом киноманов, где дают фильмы в прокат, поскольку переоценивают свою способность их использовать. Исследования, проведенные различными экономистами по всей стране, являются частью ширящегося движения по оценке той роли, которую играет самооценка в расходовании средств. Самооценка оказывает влияние на все, начиная с вашего участия в спортивных состязаниях и вплоть до того, вспомните ли вы о том, что можно воспользоваться подарочной картой.

К сожалению, похоже на то, что самодисциплины недостает многим потребителям. Трехлетнее исследование, охватывающее записи по приблизительно 8000 членов спортивных клубов, показало, что около 80% членов клубов, занимающихся по месячному контракту, платило значительно больше, чем если бы они оплачивали каждое занятие. Это связано с тем, что эти люди посещали спортивный клуб в среднем менее пяти раз в месяц, т. е. гораздо меньше, чем предполагали. Итог таков: в среднем пользователи платили $17 за тренировку — что даже больше, чем существующая ставка при оплате каждого посещения, которая составляет $10. Потери накапливаются.

В итоге выходит, что за срок действия контракта люди платили на $700 больше, чем если бы они оплачивали каждое занятие. Исследователи также обнаружили, что люди прерывали свое членство в клубе, когда после их последнего посещения клуба проходило несколько месяцев, и это стоило им нескольких тысяч долларов. «Люди брали контракт с ежемесячной выплатой, поскольку полагали, что будут ходить в зал дважды в неделю, или что наличие такого контракта будет мотивировать их на более частые тренировки, — говорит Ульрик Малмендайер, профессор финансов Стэндфордской высшей школы бизнеса, принимавший участие в проведении исследования. — Но все заканчивалось тем, что они понимали, что переоценили себя».

Источник: отрывок из статьи Rachel Emma Silverman, «Why You Waste So Much Money; Research Suggests That People Don't Use Services Like Gyms, Cell Phones Enough to Justify Cost», Wall Street Journal (16 июля 2003), D1.

Производители заинтересованы не только в выделении привлекательных сегментов рынка, им также интересны объемы потребления, поскольку увеличение объема использования товара потребителями может вылиться в повышение объемов сбыта и CLV. Для увеличения объемов потребления производители могут прибегнуть к одной из двух основных стратегий. Во-первых, компании могут повысить частоту потребления. То есть если потребители обычно потребляют товар раз в месяц, то можно попытаться склонить их к использованию этого товара раз в неделю. Рассмотрим в качестве примера моющее средство «Murphy Oil Soap». В рекламном объявлении этого средства есть фраза («Murphy's раз в неделю»), которая открыто призывает использовать это средство чаще, чем многие потребители привыкли это делать. Рекламная кампания «got milk?» также преследовала цель скорее способствовать увеличению потребления молока пользователями этого продукта, нежели привлечь непользователей.

В рекламе «Quaker Oats» говорится о том, что ежедневное употребление в пищу этого продукта в течение 30 дней может способствовать снижению уровня холестерина в организме.

Долгосрочная рекламная кампания «Говядина... это на обед» призвана повысить шансы говядины на более частое попадание на обеденный стол. Фирмы также могут стимулировать потребление, модифицируя свои товарные предложения. Как уже говорилось, производители шампанского стремятся расширить употребление этого продукта за рамки его традиционного употребления по праздникам. Один из способов, которым они стараются добиться увеличения потребления этого продукта, — предложение новых напитков, которые по вкусу ближе к вину. Аналогичные надежды питают производители фотоаппаратов, предлагающие новые миниатюрные камеры размером не больше кредитной карточки. Вероятность того, что потребители будут всегда носить эти миниатюрные фотоаппараты с собой и, соответственно, делать больше снимков, весьма велика. Конечно, одно дело больше фотографировать, а совсем другое — воплощать снимки в фотографии. Этой теме посвящена статья врезки «Поведение потребителей и маркетинг 6.2».

Дата добавления: 2015-07-25