Сколько потребляется?

Рассмотрим в качестве примера родителей, которые хотят повлиять на потребление своими детьми определенного напитка. Допустим, они хотят, чтобы их дети пили больше молока. Или чтобы они пили меньше прохладительных напитков. Представьте себе два стакана, в которые помещается одинаковый объем жидкости, но которые отличаются по форме. Как вы думаете, будут ли юные потребители наливать в эти стаканы одинаковое количество напитка?

С целью ответить на этот вопрос Б. Вансинк и К. Ван Иттерсам провели исследование. Молодые потребители в возрасте от 12 до 17 лет, которые приняли участие в подобном исследовании, наливали сок, который они пьют на завтрак, либо в высокий и узкий, либо в низкий и широкий стакан. Потребление сока теми, кто наливал его в широкий низкий стакан, на 75% превысило потребление сока теми, кто наливал его в высокий узкий стакан. Да-да, на 75%! Почему? Несмотря на то, что стаканы равны по объему, более низкий стакан воспринимается как менее вместительный.

Поэтому люди думают, что для того, чтобы получить желаемое количество, в более низкий стакан следует наливать больше. Приблизительно такие же результаты были получены при ином исследовании, в котором принимали участие взрослые люди, правда, разница была гораздо меньше (на 19% больше при использовании более низкого стакана). На количество товара, используемое потребителями, также оказывает влияние то количество продукта, которым они располагают. По данным одного исследования, потребители используют меньшее количество моющего средства тогда, когда его остается меньше. И наоборот, по мере увеличения запасов товара потребители используют его в большем количестве. Набирают популярность купоны, стимулирующие увеличение запасов через призывы к приобретению более одной единицы товара, на этот тип приходится четвертая часть всех купонов, распространяемых среди потребителей. Карлин Тиссен, президент Retail System Consulting, компании, которая осуществляет деятельность в сфере электронного маркетинга в отрасли супермаркетов, отмечает, что «производители «Hellman's» хотят, чтобы у вас хранилось больше Hellman's, чтобы вы не купили месяца на два Kraft». Но вы-то теперь знаете, что, помимо борьбы с конкурентами, поощрение повышения уровня запасов несет и другую выгоду, а именно обеспечение большего объема потребления товара.

Потребители принимают решения не только о том, сколько товара употребить в определенный момент времени, как в случае с соком, наливаемым в стаканы; потребители также решают, сколько товара потреблять в будущем. Например, принимая решение о выборе одного из тарифных планов оплаты услуг сотовой связи, потребители должны оценить вероятный объем пользования за месяц. Принимая решение о членстве в спортивном клубе или клубе киноманов, где дают фильмы в прокат, потребители также должны оценить, смогут ли они использовать эти услуги в таком объеме, чтобы оправдать издержки. К несчастью, неверные подсчеты могут вылиться для потребителей в потерю денег (см. врезку «К сведению потребителя 6.1»). Как вам известно, потребители могут существенно отличаться друг от друга по объему потребления определенного товара. Некоторые из вас могут пить воду из бутылки в течение всего дня. Другие же делают это лишь от случая к случаю. Но было ли вам известно, что различия в объеме потребления являются основой сегментирования рынка пользователей? При такой форме сегментирования, обычно называемой сегментированием по объему использования, пользователей обычно делят на три сегмента: крупных пользователей, умеренных пользователей и мелких пользователей. Для крупных пользователей характерен самый высокий уровень потребления товара. В США 88% от всего потребления вина приходится на 16% всех взрослых потребителей.

Мелкие пользователи — это те, кто потребляет некий продукт в незначительном количестве. К умеренным относятся пользователи, не попадающие в две крайние категории. В гл. 2 мы ввели понятие пожизненной ценности клиента (customer lifetime value — CLV). CLV крупных пользователей значительно превышает этот показатель для умеренных и мелких пользователей. Поэтому крупные пользователи являются весьма желанным целевым рынком.

Дата добавления: 2015-07-25