Модель перевернутой пирамиды

Возможности различного структурирования основного рекламного текста (ОРТ) очень велики. Все коммуникативные жанры, характерные для остальных видов печатной коммуникации, применимы и в печатной рекламе. Как в отношении заголовков, так и здесь, их можно систематизировать. Одной из базисных, то есть охватывающей наибольшее количество реклам, является дихотомия "драматизированной / не драматизированной" рекламы. В случае драматизированной рекламы в начале (в самом заголовке или в первых абзацах ОРТ) обозначен конфликт, который разрешается с помощью дальнейшей аргументации.

В не драматизированной рекламе этот конфликт отсутствует. В понятии "не драматизированная реклама" объединены очень разнообразные по своим видам рекламы. Разнообразие действительно велико, но гораздо важнее, что подавляющее большинство реклам сделаны именно таким способом. Эту модель (по аналогии с другими жанрами печатной коммуникации) мы могли бы определить как модель перевернутой пирамиды. Одно из определений этой модели, что самая важная информация (наиболее веские аргументы) в вершине, а с постепенным отходом к концу рекламы актуализируются более слабые аргументы. Последовательность, по которой появляются аргументы, не говорит об их важности. Хороший пример такой схемы есть в рекламе FOUR SEASONS HOTELS (текст в приложении с изображениями). Отдельные аргументы этой рекламы абстрагируются сравнительно легко - каждый новый аргумент выведен в новый ряд. В большинстве реклам этого типа в начале основного текста другими слова интерпретируется смысл заголовка, то есть осуществляется стилистический прием - амплификация. В художественных произведениях амплификация используется для усиления выразительности текста. В жанрах массовой коммуникации (в том числе и в рекламе) этот стилистический прием используется для увеличения запоминаемости соответствующих текстов. Правильное построение аргументов очень важно, и определяется некоторыми экстралингивистическими характеристиками. Результаты исследования показывают, что мало кто читает основной рекламный текст. Внимание обращено только в начало рекламного текста, а остальной текст остается, как правило, непрочитанным. Поэтому в модели перевернутой пирамиды все самое важное идет в начале.

Именно так построена процитированная выше реклама. Основной аргумент выведен в заголовок и пересказан в первом абзаце. В первом абзаце актуализируются три или четыре из шести ключевых элементов текста массовой коммуникации, а именно "кто? что? когда? как? зачем? и где?". В данном примере кто (обслуживающий персонал гостиницы); что (специальная услуга гостиницы в отношении ужина); где (в FOUR SEASONS HOTELS) и когда (в любое время, когда пожелаете). Достаточно трудно использовать все шесть элементов уже в первом параграфе, да и нет в этом особой необходимости. В учебниках по рекламе рекомендуется остальные ключевые элементы включать в следующие параграфы.

Через систему аргументов обобщенный начальный аргумент (который можно интерпретировать как тезис) конкретизируется и защищается. В этой рекламе использованы четыре аргумента:

1.Ресторан работает по желанию клиента и обслуживает в номерах в любое время.

2. Одни и те же повара готовят ужин как для гостей ресторана, так и для постояльцев в номерах.

3.Портье одинаково любезны и в ресторане и в номерах.

4.Такой же класс обслуживания и по другим услугам - аренда машины, машинописные услуги, спальное белье и т.д.

Первые три аргумента конкретизируют обобщенный аргумент в первом абзаце. Иногда с первым абзацем связан и последний (четвертый аргумент, в котором в тоже время указываются и другие виды услуг в гостинице).

Последний аргумент в ОРТ - заключение. Его функции идентичны с теми, которые даются в заключение журналистских текстов - ста-тьях, репортажах и т.д. Заключение имеет две основные функции:

1. В нем делаются окончательные выводы;

2. Текст приобретает законченный вид.

Это относится в полной мере и к рекламе, но с некоторыми оговорками. Тут окончательные выводы предстают в форме объединения всех аргументов, а не только первостепенных.

Например, в рассматриваемом рекламном тексте следует вывод, что повышенное внимание к гостям гостиницы - это главная его характеристика. Как видно, в конце не говорится о специфичных услугах, которые рекламировались в трех четвертях текста и полностью в образном тексте.

Мы выступаем свидетелями интересного феномена, который, кажется, характерен только для рекламы. Одна из основных характеристик рекламы - повторяемость ее элементов. Основной аргумент в этой рекламе повторяется три раза -один раз в заголовке, второй раз - в начале ОРТ и третий раз - в ико-ничном тексте. В некоторых случаях основной аргумент по смыслу перекрывает еще и ОРТ и эхо-фразу.

Модель перевернутой пирамиды реализуется почти без всяких модификаций в большинстве реклам. Но иногда можно встретить и эту модель слегка измененную. Вот, например, реклама телевизоров TOSHIBA (текст в приложении с изображениями).

Во втором предложении в начале ОРТ акцентирован основной аргумент. Первое предложение о человеческом стремлении к авантюре в пространстве и во времени и непрестанном поиске высших знаний придают банальному телевизору и тех, кто его смотрят (кроткие домохозяйки, прилежные учителя и т.д.) космическое и божественное измерения.

Дата добавления: 2015-07-25