Впливає на яку аудиторію? — З яким результатом?

Відповідні стратегії для досягнення проміжних цілей кампанії мо­жуть бути розроблені за таким самим типом, тобто з опрацюванням прив'язаних до цих проміжних цілей «ситуацій», «ресурсів», «власне стратегій», «аудиторій», «результатів», а також своїх «комунікаторів», «джерел» тощо.

При формуванні стратегії та під час її втілення обов'язково вини­кає потреба оцінити фінансові, кадрові, матеріально-технічні можли­вості своєї кампанії. Вартість виборчих кампаній із кожним роком збільшується, тому треба реалістично оцінити можливості витрат на папір, рекламу, ефірний час на радіо і телебаченні, оплату послуг гру­пи підтримки, журналістів, соціологів, психологів, комунікаторів, аналітиків і прогнозистів, а також на організацію опитувань, інтерв'ю, бесід. Слід врахувати також і непередбачені витрати, які можуть дося­гати значних сум.

Що характеризує

стратегічний підхід до планування виборчої кампанії?

Планування та організація кампанії передбачає ретельний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища організації. Це початко­вий етап будь-якої виборчої кампанії, що грунтується на необхід­ності урахування особливостей соціально-економічної, політич­ної та психологічної ситуації в суспільстві й відповідних їм шансів на успіх.

Для прийняття рішення про участь у виборчій кампанії, слід врахо­вувати загальні обставини, що склалися в країні, — взаємодію економіч­них, політичних, правових, ідеологічних, військових, науково-техніч­них та культурних факторів; поєднання результатів політичної діяльно­сті різних соціальних груп; дії політичних сил, їх розстановку, співвід­ношення прихильників і супротивників організації.

Усі ці реалії можуть сприяти або перешкоджати реальним і потен­ційним можливостям організації у виборчій боротьбі.

Яка структура має підготовки

виборчої кампанії? г

Чому розробка виборчої кампанії починається з визначення страте­гії? Суть стратегії полягає в тому, щоб визначити, як максимально збільшити свої переваги і використати слабкі сторони суперника, щоб досягти перемоги.

Тому зрозуміло, чому цілий ряд фахівців у галузі стратегії політич­них кампаній вважають, що особливе значення для успіху виборчої ка­мпанії має стратегічне планування.

У пристосуванні до виборчої кампанії процес стратегічного плану­вання включає:

• збирання інформації з різних джерел — вивчення громадської думки;

• аналіз накопиченої інформації з точки зору виявлення сильних і слабких сторін усіх учасників виборчої боротьби;

• безпосередня розробка стратегії— визначення контактних ауди­торій, їх головних проблем, визначення власної стратегії, основних ін­формаційних каналів, лозунгів та ін.;

• планування — зведення напрацьованого в єдиний план кампанії.

Яку інформацію треба мати для підготовки виборів?

Без достовірної та різнобічної інформації неможливо визначити ні проміжних цілей, ні шляхів їх досягнення, ні необхідних контактних аудиторій. Ефективність стратегії багато в чому залежить від повноти і достовірності зібраної інформації. Для формування всебічного уявлен­ня про процес фахівці радять мати як первинну, так і вторинну інфор­мацію.

Як основні джерела первинної інформації фахівці зазвичай визна­чають такі:

• спостереження;

• особисті опитування;

• телефонні опитування;

• поштові опитування;

• опитування у пресі;

• вивчення документів, матеріалів преси, теле- і радіопередач, про­грам конкуруючих кандидатів, листівок, відозв, листів і скарг населен­ня і т. д.

До джерел вторинної інформації належать:

• органи влади;

• періодичні видання;

• монографії;

• комерційні дослідні структури.

Важливо мати в своєму розпорядженні й інформацію про най­імовірніших конкурентів. Параметри інформації тут практично ті самі.

Щоб знати, які саме риси кандидатів сприятливо сприймуть вибор­ці, щоб відібрати основні теми для промов, визначити лозунг кампанії, необхідно мати інформацію про виборців (по дільницях), наприклад, такого характеру:

• соціально-демографічні характеристики;

• структура релігійної приналежності;

• ставлення до положення в країні, районі, місті;

• відношення до різних партій, блоків, рухів;

• відношення до кандидата і його суперників;

• відношення до транспортних, медичних, кримінальних та інших проблем міста, регіону;

• відношення громадськості до засобів масової інформації, конкрет­них газет, теле- і радіопрограм, відомих журналістів, симпатії та анти­патії у цій сфері;

• відношення громадськості до результатів минулих виборів і т. ін.

Корисно скласти список і залучити до співпраці осіб, чия професій­на діяльність пов'язана із широким міжособовим спілкуванням: кіос­керів, барменів, перукарів, листонош, лікарів і медсестер, вихователів і комендантів гуртожитків тощо. Необхідно мати інформацію і безпосе­редньо про виборчий округ, виборчі дільниці, де балотуватиметься кан­дидат.

Кого можна віднести до контактних аудиторій виборчого процесу?

Насамперед це ті особи та організації, які беруть активну участь у проекті, та ті, чиї інтереси можуть позитивно або негативно вплинути на результат виборчої кампанії. Серед них — безпосередньо електорат, виборчий штаб кандидата, ЗМІ, потенційні інвестори, групи підтримки, суперники та їхні прибічники.

Список зацікавлених у проекті осіб буде неповним, якщо не враху­вати потенційних союзників і прихованих суперників. Ретельний аналіз виявлених контактних аудиторій надасть можливість визначити потре­би й очікування зацікавлених сторін, на основі чого треба визначити картину реальних можливостей, шансів і успіху кампанії, яка прово­диться.

Яким чином можна класифікувати аудиторії виборців?

Аудиторія як об'єкт інформаційного впливу звичайно поділяється на масову і спеціалізовану. Основною відмінністю масової аудиторії від спеціалізованої є характер об'єднання індивідів, що входять до даної ау­диторії. Масова аудиторія неорганізована і може змінюватися від однієї ситуації до іншої. Спеціалізована аудиторія являє собою абсолютно ви­значене й органічне ціле (вкладники одного банку, прихильники однієї партії, любителі пива та ін.). Цілком зрозуміло, що можливість розпізна­ти або виокремити подібні формування на території округу має вагоме значення для ефективності комунікаційного процесу.

Що важливо знати про громадську думку?

Для комунікаційного процесу особливо важливе те, що громадська думка є певним чином сформованим, визначеним поглядом соціальних

груп на суспільно важливі проблеми, і тим самим вона відчутно впли­ває на ефективність комунікацій. її порівняно сталий характер передба­чає особливе значення при розробці стратегії дій.

Що важливо знати про суспільний настрій?

Під суспільним настроєм мають на увазі відносно стійкий емоцій­ний стан тих чи інших соціальних груп, який спричинює помітний вплив на їх поведінку. На відміну від громадської думки, яка має раціо­нальнішу основу та відносно стійку оцінку, суспільний настрій носить помітно виражений емоційний характер, не має чіткої оцінки події, що відбулася, може виражатися як невизначена думка. Відповідно до цього суспільний настрій мас істотне значення для коригування процесу та поточної тактики.

Що важливо знати про соціальний стереотип?

Соціальний стереотип являє собою спрощений, схематизований об­раз якого-небудь соціального об'єкта. Термін було введено в соціальну психологію американським публіцистом У. Ліппманом, на думку якого, людина помічає в навколишньому світі лише те, що вже сформульова­но для нас нашою культурою, звичками, установками, пропагандистсь­кими ярликами. Як правило, в основі соціальних стереотипів лежать упередження, які сформувалися без достатньої інформації та були за­своєні без критичного осмислення. Ігнорування соціальних стереотипів, притаманних регіону або конкретній місцевості, може призвести до не­передбачених наслідків комунікацій.

Що впливає на процеси формування громадської думки?

Одним з найважливіших елементів технологій формування громад­ської думки є чітке планування інтенсивності та форми подання перед­виборної інформації в часі, її спрямованості, змісту й розставлення ак­центів. Цілком зрозуміло, що різні соціальні верстви по-різному сприймають інформацію і, відповідно, засвоюють і передають її з різ­ною швидкістю.

Ефективна інформаційна кампанія повинна бути спланована, з ура­хуванням цільового і дозованого подання інформації для різних соціа­льних верств у різні моменти часу. Незмінна протягом значного часу спрямованість політичної інформації у ЗМІ швидко набридає і дратує. Тому для надійного формування громадської думки щодо певної пози­ції фахівці радять організувати кілька циклів інформаційної діяльності (кожен з яких триває 3—4 тижні). Наприкінці кожного з них досягаєть­ся локальний максимум прихильності громадськості до заданої позиції. Враховуючи періодичність змін громадської думки, ключовим завдан-

ням передвиборної інформаційної діяльності є зсув фази цього періодич­ною процесу так, щоб максимум позитивного ставлення до кандидата припав на день виборів.

Чим займається політична реклама?

Звичайно під політичною рекламою розуміють рекламну кампанію кандидата на виборну посаду в системі виконавчої або законодавчої влади, яка проводиться в ході передвиборної боротьби. У політичних кампаніях використовуються, насамперед, такі форми реклами:

♦ наочна агітація;

♦ поштові відправлення;

♦ реклама у пресі;

♦ реклама по радіо і на телебаченні.

Кожна із цих форм ефективна у свій час і по-своєму.

Наочна агітація дас можливість широко оповістити лише про наяв­ність такого-то кандидата, створити деякий інтерес до нього особисто, пов'язати його ім'я з якоюсь проблемою, ідеєю (наприклад, з вирішен­ням проблем вуличної злочинності, будівництва дешевого житла, до­ступності ліків та ін.). Крім того, наочна агітація сприяє зміцненню єд­ності прихильників кандидата, виникненню в них почуття ліктя.

Серед засобів реклами, які зазвичай використовуються в цій діяль­ності, насамперед треба згадати різноманітну друкарську продукцію:

♦ брошури;

♦ бюлетені;

♦ прес-релізи;

♦ плакати;

♦ наклейки;

♦ календарі;

♦ рекламні щити;

♦ пакети;

♦ значки.

Реклама в пресі дас змогу найбільш чітко і підготовлено викласти точку зору кандидата на актуальні проблеми, а престиж видання може сприяти підвищенню престижності кандидата, працювати на його імідж. Разом з тим необхідно обов'язково враховувати вартість та по­стійний тираж видання, і якщо воно малодоступно адресній аудиторії, то потрібно знайти можливість поширення потрібного номера серед «своїх» читачів. Мистецтво рекламної кампанії полягає в умінні поєд­нати ефект престижних видань із популярністю місцевих газет, викори­стати у змаганні й ті, й інші можливості.

За умов планування реклами на радіо фахівці пропонують врахову­вати не тільки оптимальний за кількістю аудиторії час «виходу» на ек­ран, а й «сусідство» попередніх і подальших програм. Це важливо з то­чки зору перенесення емоційного або фактографічного змісту «сусідів» на особистість кандидата.

Найбільш дієвою є сьогодні телевізійна реклама. З огляду на це слід особливо дбайливо відпрацьовувати кожну появу на екрані телеба­чення.

Які існують стратегії проведення виборчих кампаній?

Практика проведення вітчизняних і зарубіжних виборчих кампаній визначила ряд стратегічних прийомів в організації рекламного впливу на електорат. Найпоширенішими стратегічними прийомами фахівці вважають такі:

♦ стратегію ривка;

♦ стратегію швидкого фіналу;

♦ стратегію великої події;

♦ крейсерську стратегію.

Який із них обрати для певної кампанії залежить від багатьох чин­ників та зазвичай відповідає такому розподілу.

• Стратегію ривка використовують тоді, коли кандидат є новачком в очах електорату і не має широкої популярності. У цьому випадку існує очевидна потреба одразу заявити про себе і несподівано захопити домі­нуючу позицію в інформаційному полі. Далі така стратегія передбачає спокійнішу роботу роз'яснювального характеру і закріплення переваг, досягнутих енергійним входженням. Ще один ривок звичайно робиться за тиждень до закінчення кампанії і потребує запасу творчих розробок для остаточного закріплення позицій

• Стратегія швидкого фіналу передбачає рівну течію рекламної дія­льності у період виборчої кампанії і ударний акцент у роботі в останній тиждень або два.

• Стратегія великої події розрахована на широке залучення журна­лістів і раптове збільшення кількості публікацій про кандидата. Такою подією може бути, наприклад, прес-конференція кандидата, де він ви­ступить із гострим, цікавим для всіх громадян і представників ЗМІ ма­теріалом. Доцільно використати цю стратегію на заключній стадії кам­панії.

• Крейсерська стратегія передбачає рівну течію виборчої кампанії. Такої стратегії звичайно дотримуються добре відомі пересічним грома­дянам, впевнені у підтримці виборців кандидати. її можна доповнити стратегією швидкого фіналу.

Як формується імідж кандидата?

Головне завдання іміджмейкерів — наділити кандидата таким риса­ми, які є найбільш шуканими виборцями. З огляду на це особливо важли­ве враження, яке запишається у виборців після спілкування з кандидатом. Як же виглядає процес цілеспрямованого формування іміджу?

Алгоритм формування іміджу

1. Провести дослідження уявлень, які склалися в аудиторії про об'єкт, чий імідж має бути сформований.

2. На підставі результатів досліджень виявити очікування аудиторії, визначити риси і характеристики, якими, на її думку, повинен володіти об'єкт, який претендує на позитивний імідж.

3. Змоделювати імідж даного об'єкта як відповідь на очікування ау­диторії.

4. Розробити стратегію формування іміджу, підготувати відповідний план дій.

5. Забезпечити безпосереднє формування іміджу— втілення сконс­труйованої моделі у реальність за допомогою реалізації стратегічного і оперативного планів.

6. Вести постійний контроль за реалізацією плану, забезпечити ви­мір проміжних результатів з метою коригування моделі (у разі необхід­ності).

7. Забезпечити моніторинг сформованого іміджу, діяльність щодо його підтримки або, за необхідності, модернізації.

Практичні поради із формування іміджу

• Коло проблем, які порушуються на зустрічах із громадськістю, повинне визначатися, передусім, характером і масштабністю аудиторії. Зокрема, виступ перед аудиторією, скажімо, ТБ, передбачає, що про­блеми, які порушуються, повинні мати більш загальний характер, ціка­вити широке коло громадськості. Краще зосередитися на двох, трьох, не більше, проблемах — інакше різко знижується увага виборця, що не сприяє запам'ятовуванню позицій кандидата.

• У невеличкій або однорідній аудиторії краще зосередитися на го­ловному інтересі, вибрати максимально конкретну проблему, яка най­більше хвилює аудиторію, і побудувати виступ навколо планів її вирі­шення.

• Найбільший ефект виступу досягається тоді, коли він звучить з позиції «одного із аудиторії», а кандидат поєднує це із свідченнями своєї компетентності й переконує аудиторію у своїй спроможності ви­рішити позначену проблему. Під час підготовки виступу добре керува­тися такими положеннями:

— якщо кількість нової інформації перевищує ЗО %, то повідомлен­ня практично не сприймається слухачами;

— на слух добре сприймається тільки текст за схемою «проблема — аргументи — рішення»;

— якщо виступаючий порушує у своєму виступі більше трьох про­блем, то актуальність кожної з них різко знижується.

• Не треба бути надмірним у інформації — краще, особливо пе­ред великими аудиторіями, бути лаконічним. Фрази повинні бути стислими, без дієприслівникових зворотів, які ускладнюють сприй­няття на слух.

• Важливе не тільки те, про що говорити виборцям, але й те, як це говорити. Виступ повинен переконати слухача у щирості думок, тому мова повинна бути досить емоційною. Емоційність виступаючого ви­кликає в аудиторії ефект співпереживання, а разом з тим і довір'я.

• Під час виступів краще не тягти фразу, а вимовляти її енергійно, чітко акцентуючи на головному. Це свідчить про впевненість кандидата в тому, про що він говорить, і певним чином передається аудиторії.

• За ступенем результативності впливу на масову свідомість спеціа­лісти розміщують засоби масової інформації в такому порядку: телеба­чення, а вже потім — листівка, плакат, газета, радіо та ін. Сформувати певний імідж простіше, ніж потім намагатися його виправити. Вагому, а часто й вирішальну роль для формування іміджу відіграє перше вра­ження виборців.

• Привабливість іміджу кандидата можна розширювати за допомо­гою асоціацій за суміжністю. Так, присутність серед групи підтримки кандидата або просто на його виступах, серед популярних у виборців людей продукує певне «накладення» симпатій до цих особистостей на імідж кандидата.

Сазонов

Дата добавления: 2015-07-25