Читайте также:
|
Данное понятие ввел мировой рекламный гуру Россер Рийвс. Его суть состоит в следующем:
Христа кафтанджиев
• Необходимо сделать действительно конкретное предложение потре
бителю. Реклама не должна преувеличивать качества товара или просто
показывать его. Надо рекламировать специфическую выгоду для потреби
теля.
• Следует выбрать такую выгоду, какую конкуренты не смогут предложить.
Ниже приводится текст рекламы виски Jack Daniel's, которая может служить
типичным примером применения уникального предложения.
«Там, где делают Jack Daniel's, вы сами поймете, почему наш виски так хорошо пьется во всем мире.
Как только пригубите воду, которую мы пьем, сразу отметите, что это нечто особенное. Она так чиста, без примесей железа, потому что проистекает из глубокого подземного известкового источника. Когда мы делаем Jack Daniel's, то используем эту воду без примесей железа. С тех пор как наш основатель поселился здесь в 1866 году. Попробуйте наше виски и, мы верим, вы поймете, почему мы всегда ее используем».
Анализируя данный текст, мы можем обнаружить все характеристики уникального предложения:
• Действительно продемонстрирована специфическая выгода для потреби
теля — немногие виски делаются из столь качественной воды.
• Конкуренты не могут рекламировать свое виски таким образом.
• Чистота, а следовательно, и экология — очень сильный рекламный мотив
для потребителей, ставших очень чувствительными к этой теме в послед
ние годы.
«Уникальное предложение» является ключевым понятием в отношении аргументов — таким образом мы вынуждены искать те из них, которые действительно сильны.
Уникальность связана с рекламной аргументацией (то есть с системой доказательств). В рекламе Jack Daniel's есть один тезис — об исключительных свойствах воды, и он защищен системой из пяти аргументов:
• два из них более общего характера в начале: что вода — самая мягкая в
мире и что она действительно особенная;
• потом следуют три более конкретных: что вода чистая и без железа, что
она из источника, находящегося глубоко под землей, и что используется
для приготовления виски с 1866 года.
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 41 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Больше или меньше аргументов | | | Рациональные и эмоциональные аргументы (продолжение) |