Определение. В данной книге код рассматривается как система правил

В данной книге код рассматривается как система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация.

Эффективность рекламы зависит от ряда переменных. Большинство из них внеязыковые: психологические, социологические, демографические и т.д. Мы сможем рекламировать эффективно, если будем играть по правилам (кодам). Причина немалой части наших коммуникативных ошибок кроется в том, что мы не знаем или не соблюдаем соответствующие коды.

Кодовый инвариант и кодовое иерархическое строение

Общее правило, кодовый инвариант, определяющий и объединяющий рек­ламу, — это ее эффективность.

Важную роль в этом играет кодовая иерархичность. Иерархия автоматически постулирует ключевую роль некоторых систем и подчиненное положение других. Самой главной, определяющей всю структуру (а следовательно, и ее коды), яв­ляется система рекламных мотивов, сквозь призму которых мы актуализируем знаки и коммуникативные подходы в рекламе, т. е. именно правила, действую­щие в отношении рекламной мотивировки, формируют гиперкод.

Причина в том, что мотив объединяет характеристики потребителей, харак­теристики товара и характеристики рекламоносителя. Единство потребителя, товара и рекламоносителя мы можем реализовать в подходящем для потребите­ля мотиве.

Правила, касающиеся формальных аспектов знаковых систем, с помощью которых мы выражаем рекламные мотивы, имеют второстепенное значение. К сожалению, иногда мы используем знаки, которые противопоказаны опреде­ленному мотиву.

Безопасность — ключевой мотив в рекламе банка, и это нормально. Но не нормально пытаться выразить данный мотив с помощью изображения тигра (од­ного из самых ярких знаков жестокой смерти), а не посредством изображения матери с ребенком (одного из самых действенных знаков защищенности).

Не все ошибки в выборе знаков имеют фатальные последствия для рекламы. Например, сексуальность и свободу часто выражают посредством длинных буй­ных волос. Но короткие и не столь непокорные волосы не нанесут большой урон рекламной эффективности.

Дата добавления: 2015-07-16