Наружная реклама

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из самых распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства крупных российских городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы. К наружной рекламе относятся:

Крышные рекламные установки – вид наружной рекламы с использованием крупногабаритных (высотой 1-5 м) конструкций, которые размещаются на крышах городских сооружений.

Этот вид рекламного оформления обладает максимальной силой воздействия и является лучшей рекомендацией для фирмы, которая его выбирает, чтобы заявить о себе. Название и логотип фирмы, размещенные на крыше крупного городского объекта, – это уже само по себе является показателем ее солидности и коммерческого успеха. Крышные установки – рекламный инструмент, позволяющий решать стратегические имиджевые задачи.

Наибольший эффект дает использование в крышных установках светодинамических неоновых композиций. В этом случае рекламная установка снабжается устройствами электронного управления, с помощью которых можно задать любой желаемый алгоритм переключения ее световых элементов. Светодинамическую крышную установку можно оборудовать специальным поворотным устройством. Вращающаяся и переливающаяся разноцветными огнями крышная установка - незабываемое зрелище, которое не останется незамеченным ни при каких обстоятельствах.

Вывеска –ключевой и наиболее информативныйэлемент наружнойрекламы. Она представляет собой средних размеров конструкцию, на которой изображено название фирмы (или иного рекламируемого объекта), и отражены основные данные о ней (ее специализация, размеры, целевая направленность). Размещается вывеска над входом в здание, магазин или офис. Таким образом, покупатель или клиент, находясь еще за пределами помещения, получает возможность ознакомиться с «лицом фирмы».

Особой художественной выразительности и разнообразия эффектов можно добиться, применяя в вывесках неоновые лампы. Здесь могут использоваться различные неоновые технологии – открытый неон, закрытый неон и технология неонового контражура.

Один из получивших широкое распространение элементов наружной рекламы – световые короба. Они представляют собой объемные геометрические конструкции разных размеров и формы с нанесенным на них изображением и внутренней подсветкой.

Основу светового короба составляет металлический каркас (чаще всего для этого применяется алюминиевый профиль). Лицевая поверхность короба выполняется из светопроницаемого пластика (акриловое стекло или поликарбонат). Задняя панель служит для крепления ламп и электропроводки. Изображения на лицевую плоскость наносятся с помощью аппликации самоклеющимися пленками или методом полноцветной печати.

Для размещения рекламы используются и вертикальные световые короба (стеллы). В зависимости от места расположения – внутри помещений или на улицах города – они устанавливаются на жестких подставках или бетонных фундаментах.

Универсальность применения, наличие яркой световой подсветки, полноцветных изображений, разнообразие размеров и форм, прочность и легкость конструкции, долговечность и безопасность в эксплуатации и, не в последнюю очередь, относительно невысокая стоимость световых коробов делает их наиболее популярным и в то же время обоснованным решением в рекламной политике.

Лайтпостер - световой короб определенного размера (часто 1.2х 1.8м), используемый как инструмент наружной рекламы. Лайтпостер может быть выполнен как самостоятельная конструкция или как носитель, предназначенный для размещения на столбах.

Архитектурная подсветка зданий служит не только для художественного оформления городской среды. Она может использоваться и в целях наружной рекламы. Залитый ярким светом фасад здания зрительно сразу же выделяется из общего пространства и привлекает к себе внимание. Комбинируя мощность прожекторов и применяя различные отражатели, с помощью подсветки можно выделить какую-либо архитектурную деталь здания или расположенную на нем вывеску.

Малые архитектурные формы. Входные группы – одна из разновидностей наружной рекламы. Это архитектурные конструкции, позволяющие зрительно выделить и оформить вход в здание. Стильный дизайн входа в помещение фирмы или в торговое заведение – важная составляющая их имиджа и существенный элемент комплексного оформления фасада.

Транспортная реклама. Отношение к транспортной рекламе за последние годы претерпело существенные изменения. Рост числа газет и журналов, телевизионных и радиоканалов привел к дроблению целевых аудиторий на сегменты по интересам, возрасту, полу и т.д. Вынужденный давать рекламу на все возрастающее число каналов и изданий, рекламодатель оказался перед проблемой роста затрат на рекламу и сложности выбора рекламных средств для обеспечения необходимого охвата целевой аудитории. На фоне этих трудностей выявилось первое значительное преимущество транспортной рекламы — избежать контакта с ней практически невозможно. При достаточно развитой городской транспортной инфраструктуре любой человек, независимо от интересов, возраста или других характеристик, выходя на улицу каждый день, видит транспортную рекламу и испытывает на себе ее действие.

Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус, можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке, повторяясь, но не надоедая (в отличие от телевизионной рекламы). В этом другое преимущество транспортной рекламы. При этом очевиден недостаток транспортной рекламы − вытянутая горизонтальная поверхность транспортных бортов.

Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 - 40 секунд, автомобилистами около 1 - 2 секунды. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться.

При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяцев) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятие наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пятно, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже "свежие" рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1 -1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

Считается, что одни из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее.

Экспериментально было установлено следующее:

- внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы;

- четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующие правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

- внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

- в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается прежде всего пространственно выделенными точками, например, «отлетевшими» в сторону, отделенными от других промежутками;

- с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

Одним из наиболее доступных для целевой аудитории видов наружной рекламы является щитовая реклама. Она обладает определенной спецификой, которую следует учитывать при планировании и организации рекламных кампаний. Особенности восприятия щитовой рекламы характеризуются целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов.

Одним из главных условий является понимание текста на отдаленном расстоянии за относительно короткое время. По оценкам практиков рекламы, время чтения плакатов пешеходами – 35 секунд, автомобилистами – 12 секунд[14].

Объективно оценить эффективность щитовой рекламы можно лишь в результате специальных психологических исследований.

В инженерной психологии давно выявлены закономерности восприятия шрифтов, описаны и проанализированы те, которые целесообразно использовать для получения наивысшего психологического эффекта распознавания текста на расстоянии. Известно, каким должно быть оптимальное расстояние между буквами, словами или отношение буквы к ее ширине. Американские дизайнеры и психологи У.Вудсон и Д.Коновер указывают, что для наилучшего восприятия и быстрого прочтения рекламного текста необходимо соблюдать ряд правил. В частности, высота буквы должна относиться к ее ширине как 1/5:1.

Расстояние от наблюдателя до рекламного щита, выраженное в миллиметрах, определяется формулой:

H=2,5 L,

где Н – расстояние от рекламного щита до наблюдателя (м);

L- высота буквы (м).

Расстояние между буквами должно быть равно одному штриху (штрих – термин, который обозначает ширину вертикального элемента буквы)[15].

Большое значение для щитовой рекламы играют факторы, обеспечивающие ее быстрое прочитывание, понимание, запоминание. Поэтому психологи много времени уделяют исследованиям, связанных с определением объемов восприятия, внимания, памяти. Так, психолог Ч.Бонне утверждал, что в сознании может содержаться представление о шести объектах одновременно, той же точки зрения придерживался В.Вундт. Американский рекламист Д.Огилви говорил, о том, что не любит заниматься наружной рекламой, потому что на рекламном щите, по его мнению, нельзя разместить больше шести слов. А с помощью только шести слов ему всегда было очень трудно убедить покупателя приобрести рекламируемый товар[16].

Психолог Л.С. Выготский в книге «Мышление и речь» приводил пример, который имеет прямое отношение к рассматриваемой проблеме. Он обратил внимание на то, что фраза типа «по зеленой траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик» в процессе осмысления должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, их количества.

На основе данного примера можно сделать два важных вывода:

1. Если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет восприниматься намного быстрее, содержание сообщения будет правильно воспринято и правильно переработано за доли секунды.

2. Люди, читающие один и тот же текст «визуализируют» его по-разному (что для рекламы очень плохо). Фотографию они чаще воспринимают одинаково. Иными словами, процесс психологического воздействия щитовой рекламы с помощью графики оказывается более управляемым, более прогнозируемым, и, следовательно, более эффективным.

Таким образом, обращаться к текстам в щитовой рекламе целесообразно лишь в том случае, когда исчерпаны все возможности графики. Красивый цветной слайд дает максимально реалистичное изображение рекламируемого товара, как правило, не требует от наблюдателя сложной умственной деятельности.

Список литературы

Приложение 1

Контрольное тестирование по теме «Государственное регулирование рекламной деятельности в РФ»

1. Новый закон «О рекламе» был принят:

а) в 2008 году

б) в 2006 году

в) в 2002 году

2. Реклама – это:

а) коммуникация с аудиторией посредством личных оплачиваемых каналов;

б) информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

в) целенаправленное информативное воздействие личного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта.

3. Рекламодатель – это:

а) лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

б) изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

в) лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

4. К функциям рекламы относят:

а) анализ, создание «собственного лица»;

б) информирование, увещевание, напоминание, создание «собственного лица»;

в) информирование, увещевание, изучение рынка.

5. Товар – это:

а) продукт деятельности (исключительно товар), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

б) продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

в) продукт деятельности (исключительно товар), не предназначенный для обмена.

6. Объект рекламирования – это:

а) исключительно товар, на привлечение внимания к которому направлена реклама;

б) товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

в) товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара и результаты интеллектуальной деятельности, на привлечение внимания к которым направлена реклама.

7. Ненадлежащая реклама – это:

а) недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, которая не соответствует требованиям рынка.

б) реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

в) реклама, которая не соответствует требованиям рынка.

Дата добавления: 2015-07-16