Как предложить

Решение о том, «как предложить» товар или услугу, принято относить к сфере маркетинга. Исследования рынка, как отмечалось, служат в основном для сбора информации о факторах, не поддающихся контролю, чтобы повысить обоснованность решений. Стремление определить уровень конкуренции, выявить текущие покупательские привычки потребителей, их демографический и психографический профиль, постоянные или преходящие увлечения, моду и пр. могут быть основой всего процесса рекламы, а также для хорошо продуманного «обращения маркетинга».

На рекламе может сильно сказаться политика цен. Ясно, что решение установить на товар (услугу) цену выше или ниже, чем у конкурентов, скажется на вероятности привлечения определенных групп покупателей. Общенациональная реклама производителей склонна обыгрывать неценовые факторы конкуренции, в то время как розничная реклама преимущественно отражает войну цен.

Значительную роль в маркетинговых усилиях фирмы играет упаковка, нередко предполагающая различия там, где их, по сути дела, практически нет (шампуни, косметические средства и др.). Такие товары надо размещать в зрелищных каналах рекламы (журналы или ТВ).

Распределение, несомненно, скажется на канале рекламы при наличии товара (услуги) только на части территории страны. Поэтому, какой бы притягательной ни казалась реклама, всегда налицо стремление увязать ее с местными или региональными событиями, манерой излагать мысли, местными особенностями использования товара и пр.

В обстановке инфляции и экономических кризисов все большее значение приобретает стимулирование сбыта. Когда покупатель неохотно расстается с деньгами, на него лучше влиять конкурсами, льготными ценами, выставками в местах продажи и пр. Реклама служит либо рупором этих мероприятий (скажем, конкурсы в харчевнях «Макдональдс»), либо играет относительно скромную роль (например, в рамках специализированной выставки).

Таким образом, реклама по праву есть один из элементов маркетинга, который, в свою очередь, является частью общей рыночной деятельности потенциального рекламодателя. Использование/неиспользование рекламы во многом зависит от факторов, не поддающихся контролю, а также от характера производственных и маркетинговых решений руководства фирмы. Следовательно, рекламное сообщение действительно есть «послание (message) маркетинга».

Серьезные рекламодатели всегда задумываются над тем, какую именно роль сыграет реклама для фирмы. К примеру, ВСЕ элементы производства призваны помочь фирме достичь неких целей (допустим, роста прибыли на вложенный капитал), а ВСЕ элементы маркетинга — достижению, скажем, увеличения доли рынка на 2 %. А раз реклама — послание маркетинга, значит, перед ней можно ставить и коммуникативные задачи.

Иными словами, общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются покупательского поведения (рост посещаемости магазина, количество проданных товаров и пр.), а цели рекламы, соответственно, равны воздействию на сознание людей. Таким образом, за исключением так называемой рекламы с прямым ответом, когда человек направляет заказ или предъявляет купон, рекламные сообщения очень редко могут завершить акт покупки. Они скорее воздействуют на наши знания, чувства и т.п.

Следовательно, копирайтер приступает к созданию рекламы только ПОСЛЕ того, как потенциальный рекламодатель решит, что она справится с данными конкретными задачами более эффективно, нежели иные варианты. Повторю снова: рекламисты нередко с легкостью рассматривают свои сообщения как произведения шоу-бизнеса или некие художественные формы, не подвластные никакой коммерческой дисциплине, за исключением чисто «творческой», что в корне неверно. И тут мы вновь упираемся в необходимость научных исследований.

На этом этапе разработки сообщения слова еще не легли на бумагу, нет никаких предложений по поводу иллюстраций, нет пока соображений по использованию звука, цвета, видеоряда и т.п. Копирайтер всего лишь знает, что реклама (обращение к рынку) должна помочь разрешению какой-то вполне определенной задачи.

Начиная с этого момента многие рекламные сообщения (особенно от частных лиц и розничных торговцев) создаются без каких-либо дополнительных исследований. Копирайтер просто пользуется своими прежними знаниями о рекламодателе, товаре, потенциальных покупателях и т.д. и на этой основе «создает» текст. Однако, если учесть всю сложность взаимовлияния поддающихся и не поддающихся контролю факторов, такой подход вряд ли продуктивен.

Для обеспечения успеха будущей рекламы копирайтер должен провести своеобразный творческий поиск, который может состоять из трех этапов.

1) Определение рынка. Оно начинается с «кабинетного исследования», в ходе которого подбирается вся доступная информация, касающаяся товарной категории, фирмы, товара, конкурентов, рекламы конкурентов и, конечно же, любых других сведений, способных помочь лучше понять тех, кто может заинтересоваться данным товаром (услугой).

2) Заполнение пробелов, оставшихся после завершения первого этапа. В рамках фирмы или агентства могут проводиться индивидуальные развернутые интервью с теми, кто пользуется или нет данным товаром (услугой), а также целевые групповые интервью (фокус-группы).

3) Когда появляются предварительные наметки рекламы, начинается ее креативная разработка. При этом важно решить, по каким критериям отбирать «лучшее». Ведь разные задачи требуют разных критериев оценки.

Дата добавления: 2015-07-16