Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты. или радиопродукцию, могут быть как собственно рекламные агентства

или радиопродукцию, могут быть как собственно рекламные агентства, так и студии, производящие кино-, теле- и аудиопродукцию, причем не только рекламную, а также телекомпании и радиостанции; последнее весьма распространено на региональном телевидении.

Говоря о поведении крупных зарубежных рекламных агентств, выс­тупающих в России в качестве первичных агентств крупнейших мировых рекламодателей, следует отметить, что они нередко либо поручают адап­тировать собственную рекламную продукцию, созданную за рубежом, к российским реалиям российским же рекламопроизводителям, либо зака­зывают им создание оригинальной телевизионной или печатной реклам­ной продукции (правда степень оригинальности может варьироваться в достаточно широких рамках — от полностью самостоятельного проекта до технической реализации уже написанного покадрового сценария).

Размещение рекламной продукции. Данный вид рекламной деятель­ности предполагает размещение уже созданной рекламной продукции на телеканалах, радиостанциях, в газетах и журналах, на носителях на­ружной рекламы и т.д. При этом он также может осуществляться пер­вичным агентством либо самостоятельно, либо через посреднические структуры, имеющие специальные соглашения со средствами распрост­ранения рекламной информации и пользующиеся дополнительными скидками, часть которых может быть получена и первичным агентством.

Распределение полномочий и ответственности между рекламода­телем и рекламным агентством. Весьма существенным моментом во взаимоотношениях между рекламодателем и первичным рекламным агентством является степень распределения полномочий и ответствен­ности при разработке и проведении рекламных мероприятий. В принци­пе возможны два диаметрально противоположных варианта (см. Рис. 2.8.). Первый предполагает, что рекламодатель формулирует рекламному агентству цель рекламной кампании, определяет сроки проведения кам­пании и выделяет необходимые для этого средства, а все остальное — от анализа рынка и разработки стратегии до изготовления рекламной про­дукции, ее размещения в средствах распространения рекламы и конт­роля за реализацией всех рекламных мероприятий — прерогатива рек­ламного агентства. Второй вариант, при котором рекламодатель самос­тоятельно определяет цель рекламной кампании, ее стратегию и такти­ку, заказывает конкретную рекламную продукцию и разрабатывает ме-диаплан, низводит роль рекламного агентства до уровня исполнителя чисто технических функций по сопровождению рекламной кампании. И тот, и другой варианты — крайности, и как крайности на практике, по меньшей мере в настоящее время при проведении крупных и средних рекламных кампаний, они большая редкость. Вместе с тем при проведе-

Дата добавления: 2015-07-16