|
Читайте также: |
Вот одна из шуток комика Стивена Райта. "Когда ваша домашняя канарейка видит, как вы читаете газету, она, должно быть, здорово удивляется: чего это он так внимательно разглядывает подстилку из ее клетки". Нравится?
Ладно, ладно, а вот мне такой юмор нравится. В этой шутке, например, газета рассматривается с точки зрения канарейки и трансформируется в подстилку. Происходит некий сдвиг в восприятии предмета. Не знаю, почему подобные сдвиги иногда заставляют нас надрывать животики от смеха, — смешно, и все.
Фрейд считал, что смех дает выход напряжению. В связи с этим вполне объяснимо, почему жонглирование значениями и характеристиками предметов, выливающееся в нестандартную интерпретацию чего-то привычного, добавляет напряжения в стройную структуру рекламного сообщения, одновременно предоставляя и выход в виде здорового смеха. Напряжение такого рода включает читателя в процесс постижения информации гораздо эффективнее, чем если бы вы принесли ему все факты на блюдечке с голубой каемочкой.
Артур Кестлер, теоретик креатива, однажды заметил, что человек, услышав Шутку, в какой-то мере невольно включается в процесс ее "изобретения", воссоздает ее в своем воображении. Ему вторят авторы Мак-Эллон и Стюарт: "Идея, зарождающаяся непосредственно в вашем сознании, оставляет куда более яркий след. Люди запоминают это озарение идеей, этот мысленный "щелчок", и впоследствии, думая о нем, снова и снова переживают однажды испытанное удовольствие от хорошей шутки".В данном вопросе мы с вами не первооткрыватели. Еще в III веке н.э. римский писатель Лактантий сказал: "Приятное более убедительно; доставляя удовольствие, оно закрепляется в сердце".
Классическая серия телевизионных роликов для компании Nynex производства Chiat/Day прекрасно демонстрирует этот принцип создания "мысленной улыбки" в действии. Одна из первых реклам в кампании начинается с того, что в кадре на белом фоне появляется мягкое кресло. Вдруг оно, словно певец на эстраде, освещается мощным лучом прожектора. Включается музыка, наиболее уместная для стриптиза. Кресло начинает... "раздеваться". Сначала отлетают колесики, затем — подлокотники, наконец, обивка. Перебивка кадра, и на экране — справочник "Желтые страницы" Nynex, открытый на странице с заголовком "Всё о мебели". Справочник захлопывается, и голос за кадром произносит: "Желтые страницы" Nynex — если это есть в природе, это есть и на наших страницах".
"Все это очень серьезно, дорогие граждане", как говорил лектор на лекции "Юмор для начинающих". Это я к тому, что главка о юморе в рекламе становится уж больно назидательной. Так что напоследок я скажу только одно: комический эффект нередко создается за счет неожиданности, парадоксальности ситуации. И это можно использовать в рекламе.
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 62 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Метафоры и реклама едины | | | Рекламное послание не должно быть похоже на рекламное послание |