Лейтмотивы национальных брендов

Следует отметить, что очень многие страны имеют свои ком­мерческие (или туристические) логотипы как национальные бренды. Например, Канада — кленовый лист, Венгрия — сердце, Голландия — тюльпан. А знаменитая аббревиатура «I *NУ» (I 1оvе Nеw-Уогк) стала воистину международной и используется ныне практически во всех странах: «I*Яи$$1а», «1*брат» и т.д. Но где бы эта аббреви­атура ни использовалась, подсознательно все знают, что ее корни — Нью-Йорк. Таким образом, в любой стране мира сувенирная продук­ция с подобной аббревиатурой пусть косвенно, но продолжает «про­двигать» крупнейший мегаполис Америки.

6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и США как национальные символики

Кратко остановимся на типичных мотивах брендов как националь­ных символик ряда стран. Франция:

• мотив галльского петуха;

• мотив пчелы (от изображения пчелы, выбранной Наполеоном в качестве символа Франции);

• мотив Эйфелевой башни;

• мотив Марианны (впервые изобразил Марианну в качестве то­варного знака фирмы «Мапаппе Ргоёисйопз» Жан Кокто, прообразом послужила Брижитт Бардо);

• мотив лотарингского креста;

• мотив фригийского колпака;

• мотивы знаменитых районов и улиц Парижа, парижских кабаре и пр.;

• мотив духов, парфюмерии и косметики, мотив мира моды (как высокой, так и ргеt-а-рогte), мотив француженок и «свободы нра­вов», мотивы французской кухни, французских сыров и французских вин стали одними из доминирующих в национальном французском брендинге как национальной идеи.

Германия:

• мотив древнего символа Саксонии «лошадь» и перекрещенных коньков на крышах крестьянских домов (например, товарный знак одного из немецких банков, чьими принтами завешано московское метро, — два черных перекрещенных конька на фоне желтого ква­драта);

• мотив орла (традиционный символ Германии);

• мотив дуба (древнегерманский символ жизни и надежды); немецкие сказочные персонажи: Макс и Моритц, Бременские музыканты Pюбецаль (великан с дубиной);

• если быть до конца объективными, то нельзя не упомянуть слож­нейшие по своим значениям мотивы государственной символики на­цистской Германии, ведущие начало от древнейших символов ариев (индуистских племен);

• мотив германской кухни — пиво и сардельки с тушеной капустой.

Великобритания:

• мотив льва (согласно средневековой хронике, когда Генрих I в 1127 г. посвящал в рыцари своего 14-летнего сына Жоффрея, графа Анжуйского, он повесил ему на шею синий щит, на котором были изображены золотые львы. Первый герб Англии (на красном щи­те — три золотых льва) появился на государственной печати Ричар­да I Львиное Сердце примерно в 1195 г. Эти львы сохранились на го­сударственной печати до наших дней. В Шотландии красный лев на золотом фоне украшал флаг короля скоттов Уильяма Льва (1165— 1214)1);

• мотив розы (золотая роза была впервые использована в качестве королевского знака в 1236 г. во время брачной церемонии Элеоноры Прованской и Генриха III. В 1399 г., когда Генрих из дома Ланкастеров под именем Генриха IV взошел на трон, он принес с собой эмблему красной розы. После династической Войны Алой и Белой розы (1455— 1485) за обладание английской короной между Йорками и Ланкастера­ми обе розы были объединены в форме, которую мы знаем под назва­нием Розы Тюдоров);

• мотив Джона Буля (один из самых противоречивых символов, ибо воплощает в себе наименее привлекательные стороны английско­го характера, но при этом изображается с английским флагом Юнион Джек на груди);

• мотив бульдога (самая известная порода англи йск их собак);

• мотив Биг-Бена как символ курительных трубок\

• мотив Пэлл Мэлл («Ра11 Ма11» — фешенебельный лондонский клуб, расположенный на одноименной улице);

•мотив фрегата «Виктория» (флагманский корабль адмирала Нельсона);

См.: Фолы Дж. Энциклопедия знаков и символов. М.: Вечс-АСТ, 1997. С. 214.

• мотивы шотландского чертополоха и ирландского трилистника;

• мотивы сказочных персонажей — от Мальчика-с-пальчика до кэрролловской Алисы;

• мотивы мифические — Святой Грааль и рыцари Круглого стола, волшебник Мэрлин и ведьмы (как в традиционном, так и в модерни­зированном изображении).

Стоит признать, что из национальных лейтмотивов британские — самые многочисленные и известные, вплоть до современных. Напри­мер, мотивы «агент 007» Джеймс Бонд и секретарша шефа Джеймса Бонда, истинная английская леди с шутливым прозвищем Маппу Реппу. Кстати, даже в Москве на станции метро ВДНХ более полуго­да (2003/04) висел билборд, рекламирующий московский косметиче­ский салон «Маппу Реппу», желающий, по всей видимости, проде­монстрировать свою «причастность» к английским леди.

Соединенные Штаты Америки:

так как культура США представляет собой смесь национальных культур иммигрантов, индейцев и мексиканцев, то период отвоева­ния у исконных обитателей территорий, определяемых нынешними границами страны, вспоминается и воспринимается американцами с гордостью. Причем эта гордость, наравне с демократическими свобода­ми и незыблемостью частной собственности, которую надо охранять с оружием, во многом определяет и национальную идею Штатов. К.Дж. Веркман пишет: «Создается впечатление, что в глазах американ­цев любой компании, железной дороге, авиалинии, ассоциации или организации чего-то не хватает, если у нее нет собственной эмблемы. Эмблема должна не существовать, она должна быть широко известна. Мало обладать — нужно повсеместно демонстрировать»¹. Эти слова на­глядно иллюстрируют мотивы национальных символов, брендов:

• мотив орла (в отличие от Германии, России и Польши, американ­ский орел не просто геральдический знак, но еще и индейский тотем). Он изображен как на печатях многих штатов, так и на личной печати Президента США, печати Верховного суда, ВВС, министерств оборо­ны, юстиции и труда. Интересно, что Бенджамин Франклин (1706— 1790), один из авторов Декларации независимости США и Конститу­ции 1787 г., так отзывался об орле как национальном символе Америки: «Я не хотел бы, чтобы орел был выбран представлять нашу страну; эта птица с плохими моральными чертами; она не зарабатыва-

¹ Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М.: Про­гресс, 1986. С. 337.

ет средства к существованию честно... как и те среди людей, кто гра­бят и убивают, в конечном счете она не имеет ничего и часто гибнет. Кроме того, она довольно труслива...»¹ Заменить орла Франклин предлагал... индейкой как более «респектабельной птицей, встречаю­щейся только в Америке»;

• мотив флага, известного как «звездно-полосатый» (от «51аг$& 51пре$», создан 14 июня 1777 г.). Джордж Вашингтон, первый президент США (1789—1797), так комментировал «звездо-полосатость» флага: «Мы взяли звезды с Небес; красный цвет означал страну, откуда мы приплыли (намек на британский Юнион Джек. — /7.Я.); белые полосы на красном — это символ того, что мы отсоединились от нее, а полосы должны будут символизировать свободу для будущих поколений»²;

• мотивы Плимут-Рока и Мэйфлауэра (название местности в Но­вой Англии, куда в 1620 г. на корабле «Мэйфлауэр» прибыли первые английские переселенцы);

• мотив Колокола свободы (колокол в Филадельфии, звоном кото­рого 4 июля 1776 г. было объявлено о принятии Декларации независи­мости США);

• мотив Дяди Сэма;

• мотив статуи Свободы;

• мотивы осла и слона (неофициальные эмблемы демократичес­кой и республиканской партий соответственно);

• мотив ковбоя;

• мотив краснокожего индейца (джип «Чероки» и пр.);

• мотив пирата Билли Козленка.

Итак, краткий обзор национальных брендов четырех лидирующих западных стран дает представление о третьем шаге, необходимом для создания российской национальной идеи, отраженной через визуаль­ные знаки — национальные товарные марки, будущие бренды.

Шаг третий. Несложно заметить, особенно на примере США— страны с самой молодой историей, что все без исключения нацио­нальные бренды есть отражение:

1) языческой, дохристианской мифологии страны;

2) истории становления страны через ее геральдику;

3) истории становления страны через ее промышленность;

4) истории становления страны через ее культуру;

5) дополнение к п. 1—4: не обязательно генерировать сугубо поло­жительные аспекты национальных особенностей, негатив в нацио­нальной идее как противопоставление позитиву также может прине­сти немалые дивиденды стране. Вспомним французские легкомыслие и «свободу нравов», германское пивопитие, британского Джона Буля, американскую романтизацию уничтожения коренных народов, пи­ратства (Билли Козленок), грабежа и рэкета (романтический голли­вудский кинообраз гангстеров, например фильм «Бонни и Клайд» или «Крестный отец»).

Одним словом, когда российские политики и политологи говорят о российской социально-политической рекламе, особенно в контексте национальной идеи, и особенно о том, что на данном этапе развития страны ее практически невозможно создать, то мне хочется задать им следующий вопрос: пытался ли вообще кто-нибудь создать нацио­нальную идею России в контексте кросскультурного анализа, к кото­рому мы прибегли? Что, разве в России не было: 1) язычества и языче­ской или раннехристианской мифологии, русских народных былин (о трех богатырях, Владимире Красное Солнышко и пр.); 2) многочис­ленных героев, отражающих историю начиная с глубокой древности; 3) производства, буквально олицетворяющего определенные этапы истории, скажем ювелирные изделия Фаберже, кузнецовский фарфор, проекты конструктивистов, индустриальная мощь СССР); 4) великой культуры?

Наконец, что, русскому народу не свойственны никакие недостат­ки? Я не призываю хвастаться ими, но зачем их скрывать, когда и так они всему миру известны. Лучше попытаться обратить национальное зло во благо. В тех же США фильмы с культом насилия и жестокости, производимые в Голливуде на экспорт, отнюдь не мешают основной массе населения страны оставаться приверженной религии, нравствен­ным и семейным ценностям. Да и в торговле США придерживаются подобной политики — отечественные товары не экспортируются, вы­возятся только технологии, производства, открываемые в третьих стра­нах, и, соответственно, франчайзинга.

И почему мы не можем попытаться создать свои туристические брен­ды, как, например, в Испании, Польше, Франции, Китае или в Японии со знаменитым брендом-слоганом «Страна восходящего солнца»?

Для того чтобы ответить на все поставленные вопросы, рекламист должен всегда помнить ключевые вопросы:

• Как идентифицировать Россию?

• Каковы цели этой идентификации?

Дата добавления: 2015-11-30