Теории мотивации

Наиболее известны такие теории исследования мотивации, как теория МакКлиланда (McClelland), иерархия потребностей Маслоу (Maslow), теория мотивации Фрейда, психологические мотивы МакГира (McGuire).

Теория МакКлиланда основана на идее, что поведение людей мотивируется тремя потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти.

Высокая мотивация достижений (achievement motivation) – это когда люди стремятся быть впереди, преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем и достижение целей.

Потребность в принадлежности (need for affiliation), или в присоединении, аналогична потребности в принадлежности по Маслоу (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей становиться членом группы, приобретать друзей, ассоциировать себя с другими. Для людей с такой потребностью желание быть с друзьями важнее желания быть впереди и преуспеть.

Потребность во власти – это желание иметь контроль над другими, влиять на других людей, доминировать над ними.

Пользуясь теорией мотивации МакКлиланда, можно разрабатывать рекламную кампанию на основе трех основных мотиваций потребителя. Для определения основной мотивационной структуры анализируются главные характеристики целевого рынка продукта.

Иерархия потребностей Маслоу основана на четырех последовательных предположениях:

Первое – люди приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.

Второе – одни мотивы более фундаментальны и критически значимы, чем другие.

Третье – базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня прежде, чем активизируются другие.

Четвертое – после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать наиболее продвинутые мотивы.

Абрахам Маслоу делит потребности на четыре уровня.

На нижнем уровне находятся низшие физиологические побуждения человека – голод, жажда.

На втором уровне – потребности в безопасности (жилище, одежда).

Третий уровень – это эмоциональные, или аффективные, потребности, социальные потребности.

Четвертый, высший уровень потребностей – это потребность в самооценке, самоутверждении, потребность человека показать лучшее, что в нем есть. А. Маслоу называет верхушку мотивационной иерархии самоактуализацией (self–actualization), очевидно, понимая под этим термином то, что психологи называют самореализацией, самовыражением.

Теория А. Маслоу критикуется за то, что не учитывает мотивы, которые движут людьми в экстремальных ситуациях. Например, отказ от пищи, когда нужно спасти от голода близкого человека. Или другие ситуации, когда человек действует во имя идеи, пренебрегая безопасностью.

Несмотря на эти и другие подобные упущения, теория Маслоу ценна тем, что разграничивает врожденные физические потребности и приобретенные, усвоенные в процессе социального взаимодействия, потребности.

Теория З. Фрейда рассматривает мотивацию как взаимосвязь сознательных и бессознательных процессов. Зигмунд Фрейд выделяет несколько типов несознательных влияний на наблюдаемое поведение и их взаимосвязь с сознательным мышлением. Мотивационная теория З. Фрейда рассматривается в рамках психоаналитической теории.

Психологические мотивы МакГира представляют собой классификацию мотивов потребительского поведения.

Наиболее актуальным для целей маркетинга представляется набор из двенадцати следующих мотивов:

· Потребность в последовательности (need for consistency) – это потребность видеть себя и оценивать последовательность своего поведения, мнения и т.д.

· Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute causation) – это потребность определять, кто или что вызывает события, чувства, ощущения, происходящие с нами.

· Потребность в способности устанавливать категории (need to categorize) или умственные позиции и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным управляемым образом. Так, мы устанавливаем категорию цены, подразумевая категорию товара. Например, обувь стоимостью 200 руб. и обувь стоимостью 3000 руб. воспринимается как два разных значения, в силу того, что информация категорируется на уровне цены. Или информация о цене в 199 руб. и в 201 руб. относит один и тот же товар в разные ценовые категории (до 200 руб. и свыше 200 руб.).

· Потребность в сигналах (need for cues) – это потребность всигналах и символах, позволяющих делать выводы о том, как мы делаем и что мы чувствуем. В результате наблюдения самого себя и других неявно возникают впечатления, чувства и отношения человека. Так, когда мы одеваем новый костюм или делаем новую прическу, то невольно чувствуем потребность в одобрении или восхищении со стороны окружающих.

· Потребность в независимости (need for independence) или чувстве самоуправляемости как следствие потребности в чувстве ценности самого себя и своей значимости. Специалисты по маркетингу используют эту потребность, предлагая продукты под рекламным слоганом «Будь самим собой».

· Потребность в новизне (need for novelty). Эта потребность может быть причиной покупки новой марки, причиной «импульсивной» покупки.

· Потребность в самовыражении (need for self-expression) – это потребность выразить свою индивидуальность. Например, покупая дорогие духи или другие товары, имеющие символическое значение, потребитель выражает свою индивидуальность.

· Потребность в эго-защите (need for ego-defence) – это потребность защитить свою индивидуальность. Когда индивидуальность под угрозой, человек мотивирован защитить свою самоконцепцию и использует оборонительное поведение и отношение. Чтобы не сделать социально неверную покупку, потребитель, испытывающий опасность, мотивирован на покупку хорошо известных марок.

· Потребность в самоутверждении (need for assertion) отражает стремление потребителя быть вовлеченным в такие виды деятельности, которые увеличивают самооценку и оценку себя в глазах других. Люди с высокой степенью потребности в самоутверждении более мотивированы предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.

· Потребность в подкреплении (need for reinforcement). Люди могут быть мотивированы к действию определенным образом, ожидая за это вознаграждения. Мотивы подкрепления используются в телевизионной рекламе стиральных порошков и других хозяйственных товаров компания «Procter & Gamble».

· Потребность в присоединении (need for affiliation) – это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Специалисты по маркетингу используют эту потребность в рекламе услуг страхования, средств ведения хозяйства.

· Потребность в моделировании (need for modeling) – это потребность строить свое поведение согласно поведению других. Так, дети учатся быть потребителями, моделируя поведение родителей и других людей. Эта потребность используется при разработке рекламных кампаний, когда показывают желаемые типы людей, использующих марку рекламодателя.

8.3. Маркетинговые стратегии по выявлению
мотивов и удовлетворению потребностей покупателей

Как утверждают классики маркетинга, потребители покупают не продукты, а удовлетворяют свои потребности или решают свои проблемы. Специалисты по маркетингу и продавцы должны принимать потребности как должное.

Создать новую потребность или изменить традиционную очень трудно. Вероятность такой ситуации очень мала. Поэтому главное внимание следует направлять на удовлетворение существующих потребностей. При этом позиционировать товар или услугу на целевом рынке следует как средство, действительно способное удовлетворить потребность, желательно – максимально [30].

Д. Энджел акцентирует внимание на нескольких, из множества возможных, способах определения соответствующего маркетингового воздействия. Например: «Осторожно интерпретируйте результаты исследований».

Дело в том, что люди склонны давать социально приемлемые ответы на вопросы. Это объясняется тем, что мотивы покупок могут носить явный или неявный, скрытый, характер.

Мотивы, имеющие явный характер, – это декларированные, или заявленные, мотивы (manifest motives). Мотивы, о которых потребитель или не хочет говорить или сам о них не догадывается, – это скрытые, неявные, или латентные, мотивы (latent motives).

Например, при покупке одежды явным, социально приемлемым мотивом может быть: «Это модно», а скрытыми мотивами – «Я в нем хорошо выгляжу», «Он подчеркивает мою фигуру», «Он привлекает внимание ко мне».

Специалистам по маркетингу необходимо предпринять усилия, чтобы определить, соответствует ли заявленный мотив реальному. Это можно выявить с помощью метода фокус-группы. В условиях неформальной беседы люди могут высказываться более открыто, чем в условиях обычного опроса, и результаты исследований будут более объективными. Это может обусловить выбор необходимой стратегии маркетинга.

Другой способ выбора обоснованного маркетингового воздействия – это учет возможности мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: «подход-подход», «подход-избежание», «избежание-избежание».

Мотивационный конфликт «подход-подход» (approach-approach motivational conflict) означает, что потребитель выбирает варианты между двумя привлекательными альтернативами. Разрешение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ. Например, соединение шампуня и бальзама-ополаскивателя в одном флаконе.

Когнитивный диссонанс в результате покупки, или сомнения в правильности выбора, может снижаться рекламой, которая направлена не только на покупку, но и на поддержку мнения о правильном выборе.

Мотивационный конфликт «подход-избежание» (approach - avoidance motivational conflict) ставит потребителя перед негативными и позитивными последствиями выбора.

Например, покупка дорогой одежды для себя может сказаться на семейном бюджете и в связи с этим ущемить интересы других членов семьи. Такой конфликт специалисты по маркетингу стремятся ликвидировать путем рекламных слоганов типа «Ведь Вы этого заслуживаете!».

Конфликт между желанием попробовать «вкусненького» и желанием похудеть можно сгладить с помощью производства диетических сладостей.

Мотивационный конфликт «избежание-избежание» (avoidance - avoidance motivational conflict) – это конфликт, когда потребитель оказывается между двумя нежелательными вариантами, каждый из которых может вызвать негативные последствия.

Например, когда выходит из строя газовая колонка, есть два нежелательных варианта: либо отложить покупку плаща в сезон дождей и потратить деньги на замену газовой колонки, либо лишить себя возможности пользоваться горячей водой в течение длительного времени, но купить плащ.

Этот конфликт можно разрешить путем предоставления кредита.

Следующий способ формирования маркетингового воздействия – это предоставление социально приемлемых доводов для выбора.

Специалистам по маркетингу следует помнить, что самым важным мотивом для совершения покупки может быть тот, который потребитель сознательно скрывает по известным и важным для него причинам. В таком случае следует предоставить потребителю несколько доводов, более убедительных, чем его собственные и таким образом дать ему возможность сделать рациональный выбор.

* * *

Мотивация является важным фактором совершения покупки. Мотивация связана с потребностью, которая может быть утилитарной или гедонистической. Понимание мотивации связано с изучением заинтересованности, или вовлеченности потребителя – уровнем придаваемой продукту важности.

Для изучения мотивации используются различные методы, в том числе: 1-й – вопросы AIO; 2-й – глубокое интервью; 3-й – проекционные тесты; 4-й – фокус-группы; 5-й – качественные исследования; 6-й – этнографические наблюдения.

Продавцы заинтересованы в понимании мотивации для определения маркетинговых действий по выявлению мотивов покупателей и закреплению чувства их удовлетворенности покупкой.

---

Дата добавления: 2015-11-14