Пересмотр связей с общественностью

Вездесущая Virgin

За последние несколько лет я быстро освоил новый захватывающий мир Twitter и Facebook. И часто я получаю вот какие сообщения.

В: Мы пытались улучшить взаимодействие с нашими клиентами, но ни сайт, ни страница на Facebook не дают результатов. Что бы вы посоветовали?

Билли Лоаиза Ривера, Колумбия

О: Это один из тех вопросов, что заставляют руководителей и основателей компаний вскакивать среди ночи в холодном поту. Их тревожат мысли о том, как успевать за изменениями, происходящими в компьютерном мире.

Быстрое развитие новых каналов коммуникации, таких как Facebook и Twitter, заставило многих руководителей пересмотреть способы связи со своими клиентами, сотрудниками и обществом в целом.

Отношения между компаниями и клиентами изменились кардинально и неожиданно. Люди больше не хотят, чтобы им продавали; они хотят, чтобы компании информировали их, как купить нужный продукт по разумной цене. Они по-прежнему смотрят рекламу, но чаще в интернете, чем по телевизору, и, скорее всего, обратят внимание на то, что им порекомендовали друзья. Они хотят, чтобы в компанию можно было обратиться немедленно, если с продуктом что-то не в порядке, и чтобы проблема была решена быстро.

Адаптация компании к этому энергичному и порой хаотичному миру определяет ее успех. Страница в Google+ или Facebook, блог и канал в Twitter больше не дополнительные расходы в бюджете компании: они должны стать опорными пунктами ее маркетинга.

Решая проблему, в первую очередь убедитесь, что ваш сайт – инструмент не только обработки заказов, но и общения с клиентами; и, когда потребители оставляют комментарии или посылают письма, ваша команда реагирует на них. Считайте каждый контакт возможностью создать более тесные связи с потребителями. Персоналу из отдела обслуживания клиентов может потребоваться помощь в освоении новых методов общения. Но даже когда они научатся ими пользоваться, вы сами не должны прерывать связь с клиентами.

Раньше я всегда просил клиентов Virgin писать мне о своих просьбах или идеях и часто сам звонил им, чтобы обсудить их проблему. Это отличный способ проверить качество и стандарты бизнеса. Однако большинство жаловавшихся были уверены, что их разыгрывает кто-то из друзей. До сих пор я по возможности отвечаю на электронные письма и призываю всех наших руководителей следовать моему примеру.

Нил Беркетт, CEO Virgin Media – нашей британской кабельной и телекоммуникационной компании, недавно рассказал мне, что каждый день получает 20–30 писем от клиентов и старается коротко, за несколько часов, ответить каждому. Это помогло ему повысить репутацию компании в области обслуживания клиентов – а после объединения NTL: Telewest и Virgin Mobile и создания Virgin Media в 2007 году это было действительно нужно.

Помимо обслуживания клиентов, вам, возможно, следует подумать о том, что разделение между рекламой, маркетингом и связями с общественностью уже не кажется убедительным и настало время проанализировать работу маркетингового отдела. Virgin Atlantic недавно создала команду по связям с общественностью, которая управляет комбинированным медиапространством и следит за тем, чтобы наши сайты оставались актуальными и интересными, сохраняли атмосферу дерзости и непочтительности, характерную для нашего бренда.

Мы всегда стремились усилить действие нашей рекламы за счет умного пиара, дерзких шуток и веселых медиакампаний. Развитие социальных сетей перевернуло все с ног на голову, поставило перед нами новые задачи и заставило пересмотреть устоявшиеся методы работы.

Мы запустили новую рекламу Virgin Atlantic по телевидению и в кинотеатрах – полную юмора, веселья и с оттенком гламура. У нее появилось много зрителей и в интернете, поскольку наши поклонники посылали ссылки своим друзьям. Таким образом охват кампании был расширен далеко за пределы традиционной аудитории. Распространение рекламы в интернете гарантирует, что люди увидят и услышат ее. Недавно я был в кино и обнаружил, что наша реклама там шла без звука. Я спросил работника кинотеатра, в чем дело, и получил объяснение: они часто убирают звук, чтобы люди могли поболтать перед фильмом. Я мягко возразил: «Но вы ведь заглушили два рекламных ролика Virgin». В следующий раз, когда я появился в этом кинотеатре, реклама была оглушительной!

Для успеха таких проектов нужна поддержка сверху. Я всегда очень серьезно относился к цифровым технологиям и сейчас, имея более пяти миллионов читателей в Сети, считаю, что это лучший инструмент для проведения кампаний на социальные темы (вроде борьбы с наркотиками или запрета на охоту за акулами), а также для распространения наших последних новостей. В Virgin America Дэвид Каш освободил менеджеров интернет-каналов от традиционной корпоративной рутины. Его команда, занимающаяся социальными сетями, насчитывает около 20 человек. По словам Дэвида, ребятам были даны только общие рекомендации, а в остальном предоставлена свобода.

Эти сотрудники, представители «цифрового поколения», поставили Facebook и Twitter в центр коммуникационной стратегии компании и представляют Virgin в Сети. Недавно Американское общество «Против жестокого обращения с животными» (ASPCA) обратилось к Virgin America с просьбой перевезти несколько собак породы чихуахуа из Калифорнии на Восточное побережье. Дело в том, что в приютах на Западном побережье скопилось очень много животных этой породы, и только переезд в другой регион давал им шанс обрести дом. Мы сразу согласились. Несколько представителей наших заботливых экипажей вызвались опекать бездомных собак во время полета, и они с большим шиком были переправлены из Сан-Франциско в Нью-Йорк.

Интернет-команда продвигала эту историю по всем каналам. Она мгновенно захватила аудиторию и привлекла интерес традиционных средств массовой информации как к ASPCA, так и к Virgin America. Позже мы использовали эту историю как основу для очень успешной кампании по онлайн-продаже перелетов в Мехико – подумать только, чихуахуа!

Чтобы преуспеть в мире цифровых технологий, предприниматели и бизнес-лидеры должны взглянуть на него свежим взглядом: только так можно найти в новых проблемах новые возможности.

А тот, кто противится новому, останется в проигрыше!

А-Б-В-Г

Дата добавления: 2015-11-14