На оценку туристских ресурсов

Как и любой другой продукт, туристский продукт имеет свой жизненный цикл. Это вносит еще один важный осложняющий момент в понятие туристских ресурсов. Одни и те же по качеству туристские ресурсы, будучи вовлеченными в производство турпродуктов, находящихся в разных фазах своего жизненного цикла, будут использоваться в разной мере. Уже в силу этого даже те туристские ресурсы, которые обладают высоким качеством, могут оказаться в данный период мало используемыми, тогда как менее качественные ресурсы испытывают огромный спрос со стороны рынка.

Жизненный цикл продукта описывает эволюцию продукта с момента его первона­чального появления на рынке до полного прекращения реализа­ции. Любой продукт, какими бы замечательными потребительски­ми свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным. Среди продуктов есть долго­жители и однодневки, но нет и не может быть вечного продукта, так как со временем спрос на него падает и получаемая от реали­зации прибыль настолько уменьшается, что дальнейшая торговля им становится экономически невыгодной.

Каждый продукт, в том числе туристский, проходит в своем развитии четыре последовательные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад.

Внедрение— начальная стадия жизненного цикла, на ко­торой создается рынок для нового продукта. Она характеризуется медленным темпом роста объема продаж и возможными потерями из-за высоких затрат на производство и маркетинг (особенно рек­ламу). На этом этапе только одна или две фирмы выходят на ры­нок, конкуренция отсутствует или незначительна. Продолжитель­ность стадии внедрения варьирует в широких пределах и зависит от качества продукта, степени его соответствия нуждам потребителей, правильно выбранной стратегии маркетинга и последова­тельной ее реализации.

Стадия роста наступает с признанием покупателями продукта и быстрым увеличением спроса на него. Сбыт расширя­ется, а за ним растет и прибыльность (прибыль на единицу про­дукта). Относительно высокие прибыли привлекают новых производителей, конкурентная борьба обостряется. Фирмы, раньше дру­гих предложившие продукт, имеют значительные конкурентные преимущества. Несмотря на это, они должны заботиться о даль­нейшем совершенствовании своего продукта, поскольку «опоздав­шие» предприятия будут стремиться его улучшить и развить, что­бы потеснить лидеров.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста объема продаж, его стабилизацией и даже падением по мере на­сыщения рынка. Большинство потребителей уже приобрели про­дукт, их круг практически не расширяется. Особое значение при­обретает «феномен верности», который побуждает вновь восполь­зоваться уже известным продуктом. Поскольку спрос все еще значителен, на рынок продолжают проникать фирмы. Конкурен­ция достигает максимума. Прибыли начинают уменьшаться, хотя остаются достаточно высокими. На стадии зрелости основные уси­лия фирмы сосредоточивают на сохранении своей рыночной доли и увеличении объема продаж. Они снижают цены, проводят актив­ные рекламные кампании, дифференцируют продукт и улучшают его качество. В противном случае продукт быстро теряет свои пози­ции на рынке и оказывается на стадии спада.

Спад проявляется в резком сокращении объема продаж и прибыли. Он часто обусловлен изменением потребностей покупа­телей или появлением на рынке новых продуктов. На стадии спада у фирм есть несколько альтернативных вариантов действий. Во-первых, можно уменьшить существующее предложение; во-вто­рых, оживить продукт и таким образом укрепить его положение на рынке или пересмотреть каналы сбыта; в-третьих, прекратить вы­пуск продукта. Какое из трех направлений выберет фирма, опреде­ляется конкретной ситуацией.

Типичный жизненный цикл продукта имеет отчетливо выра­женные стадии внедрения, роста, зрелости и спада.

Кривая не всегда принимает классический вид. Одной из раз­новидностей является кривая с повторным циклом. Вто­рой «горб» сбыта возникает в результате стимулирования продаж на стадии спада. По заключению Высшего совета по туризму Фран­ции, продукты, хорошо известные на туристском рынке, но при­носящие в течение нескольких лет мало прибыли (фестивали, спортивные игры, поездки на отдых в сельскую местность), после смены имиджа «набирают силу» и могут вновь стать значимыми.

Иную форму имеет кривая, описывающая жизненный цикл продукта со стабильным сбытом в течение длительного времени (напиток «Кока-Кола» или услуги элитных отелей). Протяженная стадия зрелости, определяющая общий вид графика, поддерживается благодаря приверженности потребителей, делаю­щих повторные покупки.

Некоторые продукты, наоборот, проходят стадии жизненного цикла в ускоренном темпе. Они переживают быстрый рост и столь же резкое падение интереса потребителей и объема продаж. Такие товары рекреационного назначения, как скейтборд или хула-хуп, сравнительно недавно появились на западных рынках, молние­носно достигли там пика популярности и угасли на наших глазах (так называемая кривая увлечения).

Кроме перечисленных, наиболее часто встречающихся кривых жизненных циклов продуктов, существуют и другие их разновид­ности.

Концепция жизненного цикла может быть распространена на дестинации, которые западные специалисты считают ключевым элементом туристского продукта. В своем развитии дестинации про­ходят несколько стадий. Их количество и названия в различных работах приводятся разные, но большинство ученых склонны к более дробному делению жизненного цикла туристского центра на шесть стадий: разведка, вовлечение, развитие, укрепление, стаг­нация и упадок. Главным показателем перехода от одной стадии к другой служит изменение количества туристских прибытий.

Стадия разведки характеризуется небольшим числом прибытий. Приток туристов ограничен вследствие плохой транс­портной доступности места назначения и отсутствием в нем турист­ской инфраструктуры. Дестинацию посещают единичные туристы авантюрного типа, которые избегают центров скопления отдыха­ющей публики. Их привлекают нетронутая природа и культурные достопримечательности. На этой стадии туризм оказывает слабое влияние на окружающую природную и культурную среды. Туристы не вызывают раздражения у местного населения, охотно вступаю­щего с ними в тесный контакт. В настоящее время стадию разведки проходят часть стран Латинской Америки и Канада в границах ар­ктической зоны.

Стадия вовлечения наступает благодаря инициативе местных жителей, которые активно включаются в обслуживание туристов и организуют их прием. Число прибытий начинает расти, подталкивая местные власти к созданию туристской инфраструк­туры. На этой стадии находятся малые островные государства Ка­рибского бассейна и Тихоокеанского региона.

Стадия развития характеризуется большим объемом туристских прибытий. В пиковый сезон число приезжих сравнива­ется или даже превосходит численность постоянных жителей. Ту­ризм становится выгодной сферой вложения капитала, привлека­ющей иностранные компании. Они инвестируют средства в совре­менную инфраструктуру, но при этом до неузнаваемости изменяют облик нарождающейся дестинации. С ростом популярности и рас­ширением въездного туристского потока дестинация сталкивается с чрезмерной нагрузкой на территорию и быстрым износом объек­тов инфраструктуры. Возникает необходимость в системе планиро­вания и контроля на национальном и региональном уровнях. Та­кая ситуация сложилась в ряде рекреационных районов Мексики и прибрежной зоны на севере и западе Африки.

На стадии укрепления темпы роста прибытий за­медляются, хотя в абсолютном выражении объем прибытий про­должает увеличиваться. Количество туристов превышает числен­ность местного населения. Рынок туризма принимает зрелые фор­мы с участием ведущих транснациональных корпораций. Стадию укрепления переживают многие известные курорты Испании, Италии, Франции, а также Карибского бассейна.

На стадии стагнации пик прибытий уже пройден, дестинация утрачивает былую привлекательность. Она существует за счет повторных визитов посетителей, приверженных данному туристскому центру. Перед дестинацией встают экологические, социальные и экономические проблемы. Типичным примером слу­жит курорт Коста-Брава (Испания).

Стадия упадка завершает жизненный цикл туристско­го центра. Основная масса туристов, посещавших дестинацию, пе­реориентировалась на более молодые курорты, въездной поток сузился и ограничивается теперь экскурсантами и посетителями на выходные дни. Одновременно отмечается оживление на рынке недвижимости. Туристские объекты, такие как средства размеще­ния, выставляются на продажу, покупаются и перестраиваются новыми владельцами для использования в нетуристских целях. Осоз­нав нависшую над курортом угрозу, власти стремятся вдохнуть в него вторую жизнь путем изменения специализации. Например, классический приморский курорт Атлантик-Сити (США) был пре­вращен в центр игорного бизнеса. Другие дестинации смогли воз­родиться благодаря более полному вовлечению природных ресур­сов в туристский оборот, в частности в развитие зимних видов спорта, что позволило удлинить туристский сезон и выйти на но­вые сегменты рынка путешествий. Таким образом на стадии упад­ка задается импульс повторному циклу.

Туристские центры являются весьма динамичными образова­ниями, изменяющимися с течением времени. Продолжительность их жизненных циклов и каждой стадии в отдельности различается в такой же мере, как и сами дестинации. Транспортная доступ­ность, государственная политика в области туризма, наличие или отсутствие дестинаций-конкурентов — эти и другие факторы мо­гут способствовать ускорению или, наоборот, затормозить про­хождение разных стадий цикла. Известны случаи, когда развитие курорта приостанавливалось на одном из этапов эволюции. Те же туристские центры, проекты освоения которых обещают быструю и большую финансовую отдачу, обычно беспрепятственно дости­гают зрелости. Если курорт Канкун (Мексика) или таймшерные курорты на Западе практически мгновенно преодолели начальные стадии своих жизненных циклов и стали расти, то такому извест­ному курорту, как Скарборо в Великобритании, потребовалось 350 лет, чтобы проделать весь путь от разведки до упадка, а затем воз­рождения.

Весомый вклад в изучение туристских центров в динамике внес американский ученый С. Плог. Он обоснованно предположил, что каждой стадии эволюции дестинации соответствует определен­ный тип посетителей. На ранних этапах становления туристский центр привлекает аллоцентриков с присущим им духом приклю­ченчества. Позднее, в периоды развития и укрепления, аллоцент­риков сменяют среднецентрики, а в конце жизненного цикла (стаг­нация и упадок) — психоцентрики, ведущие спокойный образ жизни.

С. Плог на протяжении 20 лет изучал эволюцию туристских центров, посещаемых американцами, в основном нью-йоркцами. Он зафиксиро­вал появление в начале 70-х годов двух новых дестинации — Африки и Тихоокеанского региона. К 1991 г. они перешли на стадии вовлечения и развития. Их место заняли Антарктика, Непал и Тибет, принявшие пер­вых американских туристов. В это же время курорты западного сектора европейского Средиземноморья достигли зенита популярности, а жиз­ненные циклы некоторых известных курортов США, например Майами-Бич (штат Флорида), близились к концу. Анализ происходящих измене­ний позволяет сделать вывод о неуклонном продвижении большинства дестинации от алло- к психоцентрическому полюсу с пиком посещаемо­сти в период, когда они уже не являются экзотическими, но еще не стали привычными.

Концепция жизненного цикла туристского продукта имеет прикладное значение. Она применяется в маркетинге, при приня­тии стратегических решений, служит надежной базой для плани­рования туристского продукта. Знание стадиальности развития по­зволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребите­лей, конкуренции и соответственно учесть их в плане маркетинга, достичь сбалансированного сочетания новых, растущих и зрелых продуктов, управлять жизненным циклом и удлинять его.

Вместе с тем эта концепция имеет противников. Многие спе­циалисты считают жизненный цикл продукта слишком упрощен­ным и непригодным для практического использования. Аргумен­тируя свою позицию, они ссылаются на существующие различия в продолжительности и формах циклов разных продуктов, невоз­можности точно определить начало каждой стадии, отмечают силь­ное влияние внешних факторов — экономики в целом, уровня инфляции, стиля жизни потребителей — на состояние и эволю­цию продукта. Из всего вышесказанного следует, что концепция жизненного цикла туристского продукта весьма полезна при при­нятии стратегических решений, но она не может служить руковод­ством в текущей маркетинговой работе.

Дата добавления: 2015-07-11