Пирамида маркетинговых коммуникаций

Лекция 8. Комплекс продвижения товара (Promotion Mix — PM)

ВОПРОСЫ

1. Составные части Promotion Mix (комплекса продвижения)

2. Стратегические факторы, определяющие состав комплекса продвижения

1.Составные части комплекса PM

Promotion Mix (Комплекс продвижения)

Личная продажа (personal sale)	Реклама (advertising)
Стимулирование сбыта (sales promotion)	Cвязи с общественностью (public relations)

Promotion Mix — комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих продажу товаров и услуг фирмы посредством установления коммуникации и воздействия на сознание покупателя.

Фирма P M Покупатель

Четыре основных составляющих PM:

1. Реклама — платная форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы.

2. Личная продажа — устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи.

Реклама и личная продажа — две основных составляющих комплекса, две главные составляющие.

3. Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т.д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам). Может осуществляться методами личной продажи или рекламы.

4. Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:

- создания благоприятного имиджа компании,

- пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества

- и устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев.

Стимулирование сбыта и PR – второстепенные части PM

Личная продажа относится к индивидуальным (персональным) коммуникациям, Р, СС, PR – к массовым коммуникациям.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение четких целей. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему интегрированных массовых коммуникаций.

Дополнительные составные части комплекса продвижения:

Прямой маркетинг – система методов личной продажи, прямой почтовой рекламы, рекламы по электронной почте, факсу, устного представления товаров по телефону (телемаркетинг). Предполагает установление непосредственной двусторонней связи с каждым потребителем с целью продажи товаров.

Упаковка – ключевой объект продвижения торговой марки. Рассматривается многими как средство рекламы или даже отдельная составная часть комплекса продвижения.

3.Стратегические факторы, определяющие состав комплекса PM

1. Тип товара (рынка) – потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения.

Для различных типов товара наиболее эффективны следующие элементы PM:

Ø Для товаров широкого потребления (ТШП):

1.Реклама 2.Стимулирование сбыта 3.Личная продажа 4.PR

Ø Для товаров производственного назначения (ТПН):

1.Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.Реклама 4.PR

1. Стратегии продвижения

1. Стратегия «Привлечения»

	Производитель		Оптовый торговец		Розничный торговец		Потребитель

Наиболее эффективные элементы комплекса:

1.Реклама 2.Стимулирование сбыта 3.Личная продажа 4.PR

1. Стратегия «Проталкивания»

	Производитель
		Оптовый торговец		Розничный торговец		Потребитель

Наиболее эффективные элементы комплекса:

1.Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.Реклама 4.PR

1. Желаемая ответная реакция потребителей

Пирамида маркетинговых коммуникаций

Этап коммуникации
8. Повторная покупка
7. Удовлетворение от покупки
6. Совершение покупки
5. Готовность совершить покупку
4. Предпочтение
3. Лояльность (положительное отношение)
2. Знание (свойства и преимущества)
1. Осведомленность (торговая марка и тип товара)

1. Реклама:

1. Осведомленность

2. Знание

3. Благорасположение

4. Удовлетворение от покупки

5. Совершение пробной покупки

2. Стимулирование сбыта

1. Совершение покупки

-первый раз

-повторно

2. Предпочтение

3. Личная продажа

1. Совершение покупки

2. Предпочтение

3. Знание

4. Благорасположение

4. PR

1. Благорасположение

2. Знание

3. Удовлетворение от покупки

Дата добавления: 2015-07-11