Выбор структуры комплекса коммуникаций.

Структура комплекса коммуникаций представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды (связи с общественностью) и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия и включает два основных вида коммуникаций, изображенных на рис. 10.4.

1. Межличностные (личные) коммуникации имеют место между двумя или несколькими людьми, общение которых происходит с использованием каких-либо средств коммуникации (телефон, почта и др.) либо без них. К ним относятся: прямой маркетинг, связи с общественностью, выставки и ярмарки. Именно эти коммуникации являются очень важными для успешного функционирования туристской фирмы на рынке.

Прямой маркетинг – это метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с потребителем. К основным методам прямого маркетинга относятся: персональные (личные) продажи, телефонный маркетинг, прямая почтовая реклама, продажи по каталогам, телемаркетинг. Для туристской индустрии очень большую роль играет личная продажа, предполагающая личное общение работников туристской фирмы с клиентами.

Связи с общественностью (public relations) – работа, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между общественностью и туристским предприятием. Одним из самых перспективных направлений PR является создание положительного образа, имиджа как отдельного туристского предприятия, так и страны в целом. В качестве основных инструментов связей с общественностью выступают публикации в прессе, благотворительные акции, встречи с прессой, ТВ‑репортажи, лоббирование.

2. Неличностные (массовые) коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массовой информации.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта. К основным методам стимулирования спроса относятся: премии, скидки, конкурсы и лотереи, купоны, распродажи, льготные условия продажи и др.

Реклама – это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая туристским предприятием и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Каждый элемент комплекса коммуникаций обладает своими специфическими приемами и методами. Однако очень часто элементы маркетинговых коммуникаций трудно различить между собой, выделить в чистом виде. Например, очень трудно отличить престижную рекламу от пропаганды.

Несмотря на это, все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. А их правильное сочетание и использование обеспечивает продвижение на рынок услуг туристского предприятия.

Туристскими предприятиями очень редко используется только один элемент коммуникаций, как правило, они стремятся применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента (табл. 10.1).

Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. На формирование структуры маркетинговых коммуникаций оказывают влияние ряд следующих факторов (рис. 10.5).

Важность различных инструментов продвижения продукта на рынок отличается для разных сегментов потребителей. Кроме того, комбинация маркетинговых средств продвижения будет различной для компаний, занимающих лидирующие позиции на рынке, и для их последователей. Для первых наиболее эффективными являются рекламные средства, для вторых – стимулирование сбыта.

На систему продвижения влияет также стратегия, выбираемая компанией: стратегия привлечения потребителя (стратегия вытягивания) и стратегия «проталкивания» товара (рис. 10.6).

Стратегия «проталкивания»

Стратегия «проталкивания» товара обеспечивает стимулы для участников каналов сбыта (например, с помощью высоких комиссионных), чтобы побудить их продвигать его продукцию к конечным потребителям.

При использовании стратегии привлечения потребителя (стратегии вытягивания) компания направляет маркетинговые усилия на конечных потребителей с целью побуждать их покупать соответствующий продукт и соответственно обращаться за ним к посредникам, т. е. именно спрос потребителя «вытягивает» продукт у производителя через каналы распространения.

Влияние инструментов продвижения зависит и от степени готовности покупателя к совершению покупки. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и PR. На убеждение покупателя в основном влияет прямой маркетинг, в частности личные продажи. Покупка чаще всего совершается в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта.

Результаты действия различных инструментов продвижения зависят также и от стадии жизненного цикла продукции. На предварительной стадии для создания осведомленности о новом туристском продукте лучше подходят реклама и PR, а на стадии внедрения продукта – стимулирование сбыта. На стадии роста продаж активнее должны использоваться персональные продажи, хотя реклама и PR продолжают оказывать внимание, стимулирование сбыта должно быть сокращено. На стадии зрелости продукта стимулирование сбыта снова становится более важным, чем реклама, которая должна только напоминать о продукте. На стадии спада стимулирование сбыта может оставаться достаточно активным, реклама сохраняется на уровне напоминания, значение PR снижается, а специалисты по продажам уделяют этому продукту совсем ограниченное внимание.

Дата добавления: 2015-07-11