Читайте также:
|
Лекция №3
С_2_408 26_февр.
Лиловым вставлено в презентацию
Характеристика рекламного процесса в учреждения культуры и его базовая технология.
План лекции
1. Участники рекламного процесса
2. Технология организации рекламного процесса
3. Сегментирование рынка и позиционирование услуги учреждения культурыи. Уникальное торговое предложение (УТП)
4. Медиапланирование– средства распространения рекламы.
5. Бюджет рекламной деятельности учреждения культуры
6. Организация и координация рекламной кампании учреждения культуры.
7. Контроль за прохождением рекламной кампании
8. Исследования в библиотечной рекламе.
9. Регулирование рекламной деятельностью.
Участниками рекламного процесса являются: рекламодатели, исполнители рекламы (рекламопроизводители), распространители рекламы (средства массовой и другой информации), пользователи.
Рекламодатель – это платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Рекламное агентство – это организация – исполнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческое и исполнительское дело, связанное с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий.
Учреждения культуры может выступать в роли рекламодателя, рекламопроизводителя, распространителя, потребителя рекламы.
Вопрос: Подумайте и приведите примеры, когда учреждения культуры выполняет каждую из этих ролей.
Чтобы проводить политику рекламы в учреждения культурые, необходим специальный управляющий орган. Таким органом чаще всего выступает специализированное подразделение (отдел рекламы, отдел БИМ) в круг задач которого входят: формирование единой политики учреждения культурыи в области рекламы, разработка и методическое обеспечение наиболее общих вопросов стратегии и форм практической реализации, координация и кооперирование деятельности всех подразделений, в какой-либо мере включенных в рекламный процесс и т.д.[1]
Если такого подразделения рекламы нет, то заниматься рекламой может менеджер рекламы. Он может не владеть письменным словом, не уметь макетировать на ЭВМ печатную рекламу. Но он должен понимать, кто может стать потребителем библиотечных услуг, знать рекламные агентства, хорошо знать законодательство, уметь правильно заключать договоры на создание рекламной продукции. Если учреждения культурыа нацелена на то, чтобы самой готовить рекламные материалы, то в штате должны быть – создатель рекламных текстов и дизайнер рекламы. При необходимости к работе привлекаются художники, фотографы.[2] Не все учреждения культурыи могут привлечь в штат вышеназванных специалистов. Поэтому учреждения культурыа может заказывать рекламу в рекламном агентс тве, при условии тесного сотрудничества с ним.
Технология организации рекламного процесса в учреждения культуры состоит из следующих элементов: планирование, организация, координация, контроль. Эта структура рекламного процесса применяется к организации рекламной деятельности учреждения культуры вообще, а также к организации рекламной кампании или отдельного рекламного мероприятия. Рассмотрим подробнее каждый элемент рекламного процесса на примере организации рекламной кампании. Прежде всего, определим, что такое рекламная кампания.
Рекламная кампания учреждения культуры- это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекламная кампания направлена на реальных и потенциальных пользователей учреждения культуры, с целью вызвать их реакцию на способствующую решению задач учреждения культуры.
Планирование рекламной кампании. Организация рекламной деятельности учреждения культуры начинается с планирования рекламных мероприятий. Планирование помогает учреждениям культуры наиболее рационально и эффективно управлять всеми процессами рекламной деятельности. Поэтому учреждения культуры должны планировать рекламную деятельность по трем направлениям.
1. Стратегическое планирование РК (процесс создания и поддержания рекламной деятельности в соответствии с маркетинговыми целями учреждения культуры, ее возможностями на длительный период – от 3 лет).
2. Текущее планирование рекламной деятельности учреждения культуры – это планирование рекламной деятельности на год: конкретизация целей и задач рекламы, сроки ее выполнения, бюджет.
3. Целевое планирование, предполагает разработки реальных планов достижения целей конкретной рекламной акции, рекламной кампании, систематический контроль работы и результатов данной рекламной акции, кампании и т.п.
Первое и главное в планировании рекламной деятельности учреждения культуры – это постановка главной цели рекламы и определение ее задач.
Цели и задачи рекламы
От того, насколько четко и ясно определена цель рекламы, зависит дальнейший процесс ее создания и действия. Например, если необходимо увеличить число пользователей какой-либо услуги учреждения культуры, то одним из рекламных мероприятий будет увеличение числа рекламных публикаций. Если учреждения культуры предлагает новую услугу, то потребуется больше финансовых вложений, изменится структура рекламного обращения, и рекламные мероприятия будут другими. Рассмотрим это на примере понятий «цели» и «задачи» библиотечной рекламы.
Цель библиотечной рекламы - определяем как активизацию пользователей для обеспечения реализации предложений библиотеки. Цель может быть достигнута с помощью решения совокупности определенных задач, которые ставит перед собой библиотека. Таким образом, в зависимости от цели будут формироваться и задачи рекламы.
Определение целей рекламной деятельности зависит от ряда факторов:
-объект рекламирования (услуга, товар библиотеки; создание имиджа библиотеки). Например, если библиотека поставила перед собой цель рекламировать услугу «копирование на магнитную ленту заказчика звукозаписей из фондов библиотеки», то одними из задач рекламы будут: формирование потребности пользователей в данной услуге; первичное ознакомление с услугой; информирование о месте получения услуги; психологически подготовить пользователя к приобретению услуги библиотеки и т.д.
- маркетинговые цели библиотеки (расширение рынка сбыта услуг, товаров библиотеки или введение новой услуги на рынок)
-категория стоимости (цены) товара, услуги (платная услуга или бесплатная). В зависимости от этого цель рекламирования платных и бесплатных услуг библиотеки будут отличаться.
-жизненный цикл услуги (товара). Как известно, существует этапы жизненного цикла товара, услуги: внедрение, рост, зрелость, спад. Поэтому цели рекламы будут зависеть от этапа, на котором находится в данный момент товар, услуга библиотеки. Например, если услуга библиотеки находится на этапе роста, то целью рекламы может быть увеличение рынков сбыта услуги (овладение новым географическим регионом) и другие факторы (потребительская аудитория, бюджет).
Используя рекламу, учреждения культуры может достигнуть несколько целей при их различной приоритетной важности. Например,
| Цели рекламы | Задачи рекламы |
| Идентификация (информирование) учреждения культуры, его услугах, ресурсах, товарах | Распространения знаний о учреждении культуры, его истории, сотрудниках, пользователях; распространения сведений о сервисе, т.е. о том, что учреждения культуры заботится о пользователе и после приобретении товара, услуги; Сообщить о появлении новой услуги учреждения культуры; Формирование у потенциальных пользователей устойчивой связи между названием учреждения культуры и ее услугами, товарами; Выделение преимуществ данного учреждения культуры по сравнению с другими учреждениями культуры; Проинформировать об изменении цены товар, услугу учреждения культуры; Информирование об улучшении услуги, товара учреждения культуры; Информация о новом режиме работы учреждения культуры; |
| Стимулирование сбыта какого-либо товара учреждения культуры | Формирование потребности в данной услуге (товаре) учреждения культуры у пользователя; Добиться признания товара, услуги «своим» со стороны пользователей; Психологически подготовить пользователя к приобретению товара, услуги учреждения культуры; |
Сегментирование рынка, позиционирование услуги учреждения культуры. Уникальное торговое предложение (УТП)
Позиционирование – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга
Сегментирование – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары).
Позиционирование товара и сегментирование рынка - следующие этапы в планировании рекламной компании учреждения культуры.
Учреждения культуры необходимо определить объект рекламирования. Это может быть для библиотеки:
- реклама библиотечного обслуживания в целом, ориентация в ней; реклама системы обслуживания централизованной библиотечной системы; реклама профессии;
- реклама конкретной библиотеки, всех ее услуг, ресурсов и способов их получения;
- реклама отдельных структурных подразделений библиотеки, способов ориентации в них, их услуг;
- реклама отдельных услуг, продукции и товаров библиотеки, возможностей их использования;
- реклама персонала библиотеки.
Например, если учреждения культурыа собирается рекламировать какую-либо услугу, то необходимо проанализировать ее: изучить текущий спрос на рекламируемую услугу среди различных групп пользователей; выделить функциональные свойства услуги, преимущества перед другими подобными услугами, выявить также и ее недостатки, определить эффект который получит пользователь, приобретая данную услугу.
При планировании рекламной компании учреждения культуры должен быть четко определен тот контингент пользователей, который объективно нуждается в рекламируемых услугах, продукции и который учреждения культуры собирается завоевать.
Эффективность рекламной компании зависит и от того насколько ясно и четко рекламная информация отражает свойства услуги или продукции учреждения культуры. Реклама должна продавать пользователю не продукцию или услугу учреждения культурыи, а пользу, выгоду, которые он получит, приобретая эту продукцию или воспользовавшись услугой. Основой такого подхода является теория уникального торгового предложения Россера Ривса. Она лежит в основе позиционирования товара. Собственно разработка уникального торгового предложения является основой для разработки эффективной рекламы. Примеры УТП: защита на 24 часа, крошки СОРТИ выведут грязь на чистую воду. «Тема полезности учреждения культурыи для граждан должна присутствовать в любом сообщении о ней. Библиотеке следует «продавать» не книги и аудиовизуальные материалы, а продвижение по служебной лестнице и обретение мудрости, веселый и увлекательный досуг, знакомство с дальними странами и континентами, улучшение формальных и неформальных контактов»[3].
Таким образом, необходимо уточнить мотив рекламы, на что следует сделать акцент в рекламном обращении, чтобы привлечь внимание пользователей к услуге, товару, учреждения культурые. Реклама должна не только информировать, но и подталкивать к действию. Она должна быть интересной, необычной, специфической, побуждающей.
4. Медиапланирование– средства распространения рекламы.
Следующий важный этап планирования рекламной компании учреждения культуры – выбор средств распространения рекламы (СРР). От выбора культработника средств распространения рекламы зависит разработка рекламного обращения на этапе организации рекламной компании. Выбирая средства распространения рекламы необходимо учитывать факторы, влияющие на этот выбор. Среди них назовем: цель рекламной кампании, основная тема рекламы, стоимость средств распространения рекламы и др.
Отметим, что этап выбора средств распространения рекламы довольно трудоемкий и состоит из ряда последовательных мероприятий. Менеджеру рекламы необходимо провести подробный анализ средств распространения рекламы по ряду параметров, для того чтобы выявить наиболее возможные средства, через которые эффективнее достичь необходимого сегмента. Это важно и потому что на размещение рекламы в СМИ расходуется большая часть средств выделенных на проведение рекламной компании, т.к. стоимость подобного размещения очень высока. Поэтому для культработников важно чтобы средства, потраченные на средств распространения рекламы, давали максимальную отдачу.
Вопросник для характеристики газет, журналов:
Название, периодичность, распределение по регионов, распределение тиража по читателям: подписка, продажа, бесплатные,
Распределение по группам: возраст, соц.положение, пол, образование, профессия, основные подписчики, тематика публикаций, основные рубрики, какую рекламу в основном публикует, формат, количество цветов, распространенный размер рекламного обращения, стоимость создания оригинал-макета, стоимость размещения.
В настоящее время этот процесс в рекламном деле называется медиапланирование (от англ. Media – средства распространения рекламы).
В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Медианоситель (рекламный носитель, носитель) - это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма и т.д.), в котором размещено рекламное сообщение.[4] В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями.[5] Процесс медиапланирования состоит из нескольких этапов:
- Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
- - Отбор основных видов средств распространения информации;
- Выбор конкретных носителей рекламы;
- - Принятие решений о графике использования средств рекламы.[6]
Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени. Частота повторения – величина, показывающая сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения – качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданным данным средством обращения. И чем шире охват, больше частота появления и сила воздействия, тем выше будут расходы на рекламу.[7]
Индекс избирательности служит для сравнения процента приходящейся на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка с процентом населения, составляющего этот рынок. Рассчитывается:
Доля читателей журнала А на целевом рынке 40%
_______________________________________ Индекс изб. 80
доля населения, составл. Целевой рынок 50 %
Доля читателей журнала Б на целевом рынке 60%
_______________________________________ Индекс изб. 120
доля населения, составл. Целевой рынок 50 %
Журнал Б обладает большей относительной эффективностью с точки зрения охвата населения целевого рынка.
Следующий важный процесс в планировании РК учреждения культурыи – составление бюджета рекламы
Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 102 | Нарушение авторских прав