В чем смысл тестирования?

Если это так, то, получается, что наиболее разумное в этой ситуации – это проведение своевременного тестирования рекламы на предмет того, насколько хорошо она составлена. Некоторые рекламные агентства в сотрудничестве с исследовательскими инсти­тутами проводят так называемые «творческие блиц-тесты». Уже на стадии проекта определяется степень коммуникативности рекламы. В качестве материала для тестирования используется один из вари­антов печатной рекламы или рекламного ролика. Через три дня создатели рекламы получают результаты теста и могут с большей уверенностью продолжать работу. Тот факт, что для тестирования используется относительно «грубый» материал, является скорее преимуществом, чем недостатком. Явные различия определять лег­че, чем разбираться в тонкостях чистового материала.

Ничто не соблазняет так на проведение «очередного» тестиро­вания, как наличие схожих чистовых материалов. Считается, что тестировать можно все и что результаты тестирования обяза­тельно должны иметь какое-то практическое значение. Вполне вероятно, что для фотографа или графика весьма важно, лежит ли рекламируемое блюдо на тарелке с растительным или с анималистическим орнаментом. Или то, что на заднем плане стоит бокал розового вина или зажженная свеча, или букет роз, или все вместе. Но оказывается, что для потребителя это тоже важно, особенно, когда его об этом спрашивают. Другими словами, когда его превращают в своего рода третейского су­дью (что, по справедливому мнению большинства специалис­тов, является бессмысленным делом). И потребитель выполняет эту роль с абсолютной безаппеляционностью. Уж он-то скажет этим «недотепам» от рекламы, как все следует делать. Нужно лишь спросить его мнение. Он уверенно и точно обоснует, почему бокал вина на заднем плане лучше зажженной свечи или наоборот. Почему слово «сильный» в заголовке лучше слова «грубый» или наоборот. Результаты подобного опроса практи­чески равны нулю, особенно в тех случаях, когда реклама появляется в иллюстрированном журнале.

Среди обилия прочей рекламы, различных репортажей о футболь­ных матчах, судебных процессах, лечении раковых заболеваний, интервью с ведущими политиками кого заинтересует тестирова­ние, в результате которого «победителями» стали бокал вина на заднем плане или слово «грубый»? Тестировать стоит только сильные сигналы. Например, написать под изображением аппетитного го­тового блюда «Это французское блюдо будет готово к употреб­лению уже через 7 минут» или вовсе отказаться от изображения самого блюда, а дать изображение парижской улочки с приятной пожилой дамой на переднем плане, из сумки которой выгляды­вает упаковка этого блюда. Все это вопросы, имеющие решающее значение для налаживания коммуникативных связей, особенно тогда, когда заранее необходимо выяснить, что хочет потреби­тель, насколько интересуют его французские готовые блюда. Считается, что получить ответы на эти вопросы не так уж сложно. Нужно лишь спросить об этом потребителя.

В результате проведенного опроса газета «Saturday Evening Post» выяснила, что 10 392 000 ее читателей хотя бы раз в год бывают в опере. Если же подсчитать годовую вместимость всех оперных театров страны, то это составит едва ли четверть цифры, полу­ченной в ходе опроса.

В результате опроса автомобильная фирма выяснила, каким дол­жен быть идеальный автомобиль. Он был сконструирован и создан в точном соответствии с пожеланиями опрошенных. Результат? Грандиозный провал.

Есть и более «простые» вопросы: «Что вам представляется наиболее важным в маргарине, его польза или вкус?» Большинство домаш­них хозяек ответит: «Конечно, польза». И не потому, что это очевидно, а потому, что такой ответ кажется более разумным. Да и на тех, кто берет интервью, это произведет лучшее впечатление.

Опытным исследователям в области рекламы эти проблемы опроса общественного мнения хорошо известны. Существуют методики, способные определить истинные мотивы тех или иных поступков потребителей. Можно выяснить, какие качества продукта являют­ся решающими для покупки товара и для какой потребительской группы. То ли это особенно скоростной или особенно безопасный автомобиль, то ли это особенно красивая или особенно функци­ональная портативная мебель, то ли это особенно функциональ­ный или особенно простой для пользователя компьютер.

Однако решающие качества продукта сами по себе ничего не решают на первых порах. Нельзя просто перенести их в рекламу, точнее сказать, не так просто это сделать:

«X» – безопасный автомобиль».

«У» – удобное кресло».

«Z» – простой для пользователя персональный компьютер».

Все это правильная, но нельзя сказать, что хорошая реклама. В ходе тестов коммуникативные связи форсировались. В распоря­жение опрашиваемого предоставлялись тексты, изображение, дру­гие рекламные средства. Его просили высказать свое мнение. В ре­альной рекламной жизни подобного не происходит. В этой жизни каждый имеет право не слушать, не смотреть, не читать. И по­требитель широко пользуется этим правом.

В печатной рекламе было помещено изображение женщины в кор­сете. Заголовок гласил: «Фигура вашей мечты – в корсете «X». С помощью теста можно выяснить все, что касается этой рекламы. Но, появившись в иллюстрированном журнале, она вряд ли привлечет чье-то внимание.

Одно американское рекламное агентство разработало рекламную кампанию для фирмы-производителя лифчиков. В рекламе изоб­ражались женщины, разгуливающие в одних лифчиках по ожив­ленным улицам.

Заголовок рекламы гласил: «Я мечтаю пройтись в этом лифчике по улицам Нью-Йорка». Перед тем, как начать кампанию, было проведено тестирование. Результат тестирования был катастрофи­ческим: опрошенные женщины были шокированы и категориче­ски отвергали подобную рекламу.

После этого можно было бы ставить крест на всей рекламной кампании. Но этого не произошло. Агентство считало, что это как раз те результаты тестирования, к которым оно и стремилось. Было принято решения начать кампанию и, как оказалось, одну из самых удачных в этой отрасли.

Дата добавления: 2015-07-11