Лживая реклама и ошибки при подготовке рекламных объявлений

В России любая реклама, не соответствующая требованиям закона, является не­надлежащей. Среди видов ненадлежащей рекламы выделяются: недобросовестная реклама, недостоверная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама.

Самая опасная для потребителя — заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель намеренно вводит потребителя в заблуждение. За распространение такой рекламы с 1 января 1997 г. установлена уголовная ответственность.

Под недобросовестной рекламой подразумевается реклама, нарушающая права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции, дискредитирующая фирмы и граждан, которые не пользуются рек­ламируемыми товарами: некорректным признан ролик, игра­ющий на подростковых комплексах (лосьон «Клирасил»).

Недостоверная реклама - реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности, — может касаться спо­соба и даты изготовления товара, его назначения и потреби­тельских свойств, наличия товара на рынке, цены товара, до­полнительных условий оплаты, гарантийных обязательств, официального признания и т.п. Реклама может быть признана недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламо­дателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. При наличии умысла такая реклама признается ложной и вле­чет за собой более суровые меры ответственности.

Неэтичная реклама - реклама, не соответствующая мо­ральным принципам, нравственным устоям общества. Может выражаться «путем употребления оскорбительных слов, срав­нений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной кате­гории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц», а также в том, что реклама «порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние», «по­рочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Рос­сийской Федерации или иного государства, религиозные символы», «порочит ка­кое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профес­сию, товар» (ст. 8 Закона РФ «О рекламе»).

Закон запрещает скрытую рекламу, побуждающую потребителя к определен­ным действиям, причем самим потребителем эта реклама не осознается. Нередко рекламные материалы могут быть представлены и в виде журналистских статей,

Глава 1 [551]

которым читатель больше доверяет, чем реклам­ным публикациям. Подобное воздействие, как и другие не осознаваемые потребителем манипуля­ции (специальные видеовставки, двойная звукоза­пись), — материалы, относящиеся к скрытой рек­ламе.

Таким образом, рекламодатель несет ответст­венность за нарушение законодательства о рекла­ме в части содержания информации, предоставля­емой для создания рекламы, если не доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизво­дителя или рекламораспространителя. Рекламо­производитель несет ответственность за наруше­ние законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства и подготовки рекла­мы. Рекламораспространитель несет ответствен­ность за нарушение законодательства РФ о рекла­ме в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы. • • • • • «Не забуду МАП родную»

По данным МАП, наибольшее количество

нарушений связано с неисполнением РА общих требований к рекламе, установленных ст.5 ФЗ «Орекламе». В 1997году подобные нарушения составили около 60% от общего количества выявленных антимонопольными органами, в 1998 — 48%, в 1999 — около 50%. Среди этих нарушений наиболее характерными являются неуказание номера лицензии и наименования органа, ее выдавшего, реклама товаров, подлежащих сертификации, без пометки «подлежит обязательной сертификации». Участились случаи обращения в МАП России и его территориальные управления юридических и физических лиц за защитой нарушенных прав на интеллектуальную собственность. Все в большей степени дает о себе знать недобросовестная реклама — использование в конкурентной борьбе некорректных (нечестных) методов и приемов (ст.6 ФЗ «О рекламе»). В основном это проявляется в дискредитации конкурентов, некорректных сравнениях рекламируемого товара с товаром конкурентов, введении потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта и знаний. В 1997 году в общем объеме пресеченных нарушений эта категория дел составила 1,8%, в 1998 — 4,8%, в 1999 году — около 3%.

Серьезным нарушением законодательства РФ является распространение в рекламе недостоверной информации, которая вводит потребителей в заблуждение и, как правило, наносит им ущерб (ст. 7 ФЗ «О рекламе»). Таких нарушений в 1997 году выявлено 16,6% от общего количества, в 1998 — 16,4%, в 1999 году — около 12%. В подавляющем большинстве случаев недостоверная реклама выражалась в использовании терминов в превосходной степени, а также данных, не подтвержденных соответствующими исследованиями, недостоверных сведений о самом рекламодателе.

МАП активно пресекает ненадлежащую рекламу алкогольной продукции. Это связано в первую очередь с ужесточением требований, установленных ФЗ

«О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». В соответствии со ст. 17 указанного Закона (в редакции от 08.01.99), реклама алкоголя с содержанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции допускается только в огранизациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных законодательством РФ. В течение 1999 года антимонопольными органами рассмотрено более 200 дел по признакам нарушения п.1 ст. 17 ФЗ «О государственном регулировании...», в том числе 24 дела — непосредственно центральным аппаратом МАП России.

Реклама лекарств, медикаментов и услуг, а также биологически активных добавок к пище нередко осуществляется без соблюдения правовых и этических требований безопасности, заложенных в законодательстве. Большую группу дел по признакам нарушений составили дела в отношении прессы, распространявшей на страницах своих изданий рекламу рецептурных лекарств, что, в соответствии с ФЗ «О рекламе», не допускается. Немало нарушений пресечено при осуществлении защиты несо­вершеннолетних при распространении рекламы (ст.20 ФЗ «Орекламе»).

МАП России совместно с заинтересованными министерствами и ведомствами подготовило проект ФЗ «О внесении изменений и дополнений в ФЗ «Орекламе». Этот документ призван определить дополнительные условия применения в рекламе товарных знаков, уточнить требования к рекламе алкогольных напитков, табака и табачных изделий, установить дополнительные требования к распространению в рекламе информации о лекарствах, методах лечения, медикаментах, а также уточнить полномочия федерального антимонопольного органа и упорядочить нормы, устанавливающие ответственность за нарушение законодательства о рекламе. В январе 1999 года Госдума рассмотрела этот законопроект, а также альтернативный депутатский. Ни один из них не набрал необходимого количества голосов, в связи с чем разработчикам было рекомендовано объединить проекты и внести единый на повторное рассмотрение.

(По материалам В.Бородина, Рекламный мир, 2000, №2)

Контрреклама — информация о том, что в рекламном тексте сообщены неверные сведения, — осуществляется посредством использования того же средства распро­странения, с использованием тех же характеристик продолжительности, простран­ства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.

Наряду с лживой рекламой встречается реклама, вводящая в заблуждение. К такой категории относятся даже те рекламные объявления, которые потенциально способ­ны ввести в заблуждение неискушенных читателей. Хотя, на взгляд некоторых иссле­дователей, проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуж­дение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым, российские чи­татели уже почувствовали на себе действие подобных рекламных трюков.

Перечислим приемы рекламы, которая обманывает адресата или вводит его в за­блуждение относительно качеств и характеристик продукта:

1. Ложные обещания - т.е. объективно невыполнимые обещания: «этот препарат возвращает молодость», «это лекарство излечивает рак» и т.д.

2. Неполное описание качеств товара — перечисление некоторых качеств товара: «мебельный гарнитур сделан из дуба» (в действительности из дуба выполнено толь­ко внешнее покрытие).

3. Некорректные сравнения — утверж­дения, которые невозможно проверить: «прекрасен, как алмаз».

4. Ложные посулы — объявление низ­кой цены на заведомо дорогой товар с целью привлечения покупателей. При­быв за покупкой, покупатели обнаружи­вают, что рекламируемый товар закон­чился, есть аналогичный, но подороже.

5. Визуальный обман - случаи, когда демонстрируемый продукт (товар) вы­глядит, благодаря спецэффектам, гораз­до больше своих реальных размеров или рекламируемая модель отличается от продаваемого варианта.

6. Ложные утверждения — практика, когда делается ссылка на «звезду» или авто­ритетного человека, который якобы пользуется данным товаром (услугой). В то же время нет никаких оснований назвать знаменитость потребителем рекламируемого в полном смысле слова.

Дата добавления: 2015-07-11