Поддержка репутации продвигаемого продукта.

Поиск высококвалифицированных поставщиков, гарантирующих своевремен­ный сервис.

Поддержка долговременных связей с поставщиками, готовыми поставлять небольшие партии товара с разнообразным ассортиментом.

Установление полноценной обратной связи с поставщиками.

Уделение особого внимания контролю за качеством.

На этапе роста («звезда») отмечаются: резкое увеличение товарооборота в относительно небольшой временной промежуток; товар начинает приносить прибыль, расходы на рекламу уменьшаются (по сравнению с этапом внедрения); появление сети поставщиков

Рекламист и специалист по связям с общественностью стремятся работать на поддержание интереса к компании и ее продукции: информативная реклама, соот­ветствующая фазам «разработка» — «внедрение», уступает место рекламе «увещева­тельной», подтверждающей правильный выбор покупателя. В рекламных текстах и PR-материалах особое внимание уделяется качеству продукции, составу сырья, фор­мированию сети новых поставщиков и составлению жесткого графика поставок. «Звезда» — товар, имеющий не только высокую долю рынка, но и высокие темпы роста рынка. Он не только показывает свои расходы, но постепенно переходит в сле­дующую фазу своего развития. В целом предпочтение отдается рекламе, но возмож­но и стимулирование продаж как средство оперативного реагирования на действия конкурентов.

Товар (услуга), обладающий высокой долей рынка и низкими темпами роста, приносящий максимальные денежные поступления, находится на этапе «зрелости». Именно «дойные коровы» помогают подняться вновь выводимым продуктам. На этом этапе темпы роста рынка замедляются, но еще отсутствует необходимость в привлечении новых покупателей и введении дополнительных производственных мощностей. Рекламисты занимаются подготовкой так называемой напоминающей рекламы, которая заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре. Ис­пользование подкрепляющей рекламы призвано уверить имеющихся покупателей в правильности выбора данной марки. Кроме того, начинают предприниматься уси­лия по созданию новых сегментов с целью продления жизненного цикла товара. От­раслевой сбыт стабилен, и спрос относительно предсказуем. Сокращение дополни­тельных расходов на продвижение продукта может привести к отказу от сотрудниче­ства с не выполняющими обязательства поставщиками. Для данной фазы характерно внимательное отношение к ценовой политике ближайших конкурентов.

Этап зрелости заканчивается периодом, когда сбыт товара (услуги) переживает застой. Этот этап по многим характеристикам сходен с предыдущим, но следом за снижением товарооборота следует резкое падение прибыли. Наблюдается жесткая конкурентная борьба за освобождающиеся сегменты рынка. Политика фирмы на­правлена на снижение издержек во всех областях, включая снижение цен на про­дукт. Рекомендуется усилить связи с поставщиками, ориентированными на марке­тинг, а не на поставки продукции. Возможно вследствие сведения издержек к мини­муму некоторое падение качества продукции. Наблюдается поиск относительно недорогих заменителей товаров и услуг.

На завершающем этапе ЖЦТ прекращается стимулирование продаж, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Возможно ускорение этого процесса с целью немедленной замены данного товара новым. Этап упадка («собака») характе­ризуется вытеснением с рынка более совершенными или модными продуктами. Для прекращения падения продаж товара, находящегося на данном этапе ЖЦТ, реко­мендуется уступить рынок новому товару или найти свою нишу в новых условиях.

Данный график подтверждает, что успех компании зиждется на работе с не­сколькими продуктами (услугами). При этом у различных продуктов фазы ЖЦТ так­же будут различными — внедрение, рост, расцвет, упадок. Если перед фирмой ста­вится цель успешно работать на протяжении длительного периода, то очевидно, что выведение нового продукта не должно отрицательно сказываться на росте продаж: в итоге приходится учитывать такие факторы, как рост продаж, появление «дойных коров» и риск. Вместе с различными фазами ЖЦТ отдельных продуктов, падением или расширением рынка меняются и планы компании. Существенные изменения вносятся в бюджетирование. Рекламная и PR-тактика также гибко и оперативно из­меняются в соответствии с маркетинговыми целями и задачами.

Вопросы для обсуждения

1) Дайте определение маркетинга. Как взаимодействуют различные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций? Охарактеризуйте основные концепции маркетинга. В чем заключаются основные отличия УТП, предназначенного для про­фессионалов, от УТП для любителей? Как влияет целевая аудитория на идеологию УТП? Назовите факторы, влияющие на успех прямого маркетинга. Какие измене­ния в процессе эволюции системы «адресант — текст — адресат» произошли в кана­лах распространения информации?

2) Какое место занимает сейлз промоушн в системе маркетинговых коммуника­ций? Назовите особенности в рекламном обеспечении различных этапов ЖЦТ. Оха­рактеризуйте влияние ЖЦТ на покупательское поведение семьи. Влияет ли ЖЦТ на формирование УТП? Проанализируйте основные отличия стратегических, специ­фических и разовых целей стимулирования. Можно ли согласиться с утверждением, что целью промоушн является сбыт товара? Каковы современные тенденции стимулиро­вания продаж в России, Европе, США? Проанализируйте возможные последствия сти­мулирования продаж.

3) Определите цели промоушн в соответствии с объектом воздействия. Какое влияние оказывает промоушн на тот или иной сегмент рынка? Каким образом товар из категории «собака» может превратиться в «звезду»? Проанализируйте тенденцию, проявляющуюся в том, что домохозяйки обращают большее внимание на скидку со стоимости товара, чем на товар. Какие управленческие решения применяются для продления ЖЦТ «дойная корова»?

4) Охарактеризуйте «рекламные ступени» — основные этапы от знакомства по­требителя с новой идеей до совершения покупки. Как и по каким признакам сегмен­тируется рынок избирателей? Как формируется УТП (уникальное торговое предло­жение) и чем оно отличается от уникального политического предложения (УПП)?

5) Определите место и роль стимулирования сбыта (сейлз промоушн) в системе маркетинговых коммуникаций. Какие тактики сейлз промоушн используются на этапе выведения продукта на рынок? Чем сейлз промоушн отличается от рекламы-действия?

6) Как грамотно провести маркетинговое исследование? Какую роль играет маркетинговое исследование для правильного позиционирования продукта, со­здания УТП? Чем политический маркетинг отличается от маркетинга в сфере биз­неса?

7) Дайте характеристику продукту, находящемуся на этапе ЖЦТ «знак вопроса». Охарактеризуйте основные принципы сегментирования рынка избирателей. Чем от­личаются социодемографические особенности сегментирования рынка потребите­лей от психографических?

8) Какие PR-акции наиболее эффективны в период выведения продукта на ры­нок? Что значит выражение «дойная корова» кормит новый продукт»? Какая реклама соответствует ЖЦТ «знак вопроса»? Перечислите и охарактеризуйте основные тактики, стимулирующие сбыт продукции на стадии выведения продукта на рынок. Как стимулирование сбыта влияет на скорость внедрения продукта? Составьте инфографик и обозначьте возможные последствия стимулирования.

9) Какое влияние способно оказать маркетинговое исследование на позицио­нирование продукта? Что значит перепозиционировать товар? Докажите или опро­вергните утверждение о том, что маркетинговое исследование способно помочь ус­транить ошибки, выявившиеся в ходе предварительного сбора информации. Чем количественный анализ ситуации отличается от качественного исследования? Оха­рактеризуйте продукт на стадии «звезда». Какое сходство и различия между «звез­дой-политиком и «звездой»-продуктом?

10) Какие PR-мероприятия наиболее эффективны на стадии ЖЦТ «звезда»? Охарактеризуйте понятие «имиджевая реклама». Почему после августа 1998 года за­метно уменьшились объемы имиджевой рекламы? Охарактеризуйте наиболее эф­фективные каналы для продвижения идеи красоты, лидерства, сокровенного. Какие рекламные жанры наиболее распространены при продвижении коммерческих това­ров? Какая реклама используется для продвижения имиджа политика? Назовите наиболее эффективные рекламные стратегии, используемые в России.

11) Почему в период нахождения продукта на ЖЦТ «звезда» по-прежнему ак­туально использование сейлз промоушн? Охарактеризуйте возможные последст­вия сейлз промоушн. Может ли фирменный стиль стимулировать сбыт продукта? Приведите обратные примеры; Чем, на ваш взгляд, характеризуется устойчивость логотипа? Каким образом удачный рекламный девиз способен стимулировать сбыт продукции?

12) Охарактеризуйте особенности прямого маркетинга. Чем, на ваш взгляд, с точки зрения маркетингового исследования «рынок продавца» отличается от «рын­ка покупателя»?

13) Охарактеризуйте особенности рынка потребителей и уровень продаж на ста­дии ЖЦТ «дойная корова». Какие маркетинговые решения и тактики применяют­ся для продления пребывания продукта на данной стадии ЖЦТ? Поразмышляйте, какие решения с точки зрения политического маркетинга способны продлить пре­бывание политика на этом этапе жизненного цикла? Что представляет собой «рас­крученная» торговая марка? На какой период политической кампании должен приходиться пик рекламной активности? Нужна ли рекламная поддержка на дан­ном этапе ЖЦТ? Охарактеризуйте напоминающую рекламу, в чем ее функцио­нальное отличие от рекламы информационной, сравнительной?

14) Охарактеризуйте основные цели стимулирования продаж. В чем различия между мероприятиями по стимулированию сбытового аппарата, посредников, потребителей? Что значит термин «избирательное стимулирование», чем оно от­личается от общего? На каком «этаже» рекламных ступеней стимулирование иг­рает определяющую роль? Охарактеризуйте общую роль стимулирования в ЖЦТ. Почему падает эффективность стимулирования на этапах ЖЦТ «дойная корова», «собака»?

15) Охарактеризуйте спираль развития директ-маркетинга. Какое значение име­ет в маркетинговом исследовании обратная связь и что такое маркетинговый диа­лог? В чем основные отличия УТП для профессионалов от УТП для любителей? Охарактеризуйте понятие «прайм-тайм». В чем его особенности для основных кана­лов электронных и печатных СМИ? По рассуждайте, насколько необходим России закон, регулирующий деятельность в сфере маркетинга, что можно использовать в данном вопросе из американского опыта?

16) Дайте характеристику продукту на этапе ЖЦТ «собака». По рассуждайте, может ли политик, государство, цивилизация оказаться на данном этапе жизнен­ного цикла? Необходимы ли рекламостимулирующие мероприятия на данном этапе ЖЦТ? Что происходит с сегментом рынка потребителей и ценовой полити­кой при переходе продукта на этап ЖЦТ «собака»? Почему изымать продукт с рынка на данном этапе ЖЦТ надо осторожно? К каким последствиям могут при­вести ошибки в позиционировании продукта и как это сказывается на УТП? При­ведите примеры товара, находящегося на данном этапе, но по-прежнему не сня­того с производства. Какие объективные причины могут задержать товар на дан­ном этапе ЖЦТ?

17) Способна ли реклама-действие ускорить сбыт залежавшегося товара? Может ли неудачный выбор «айстоппера», рекламного слогана, логотипа, фирменного сти­ля ускорить исход продукта с рынка? Приведите такие примеры. Перечислите и оха­рактеризуйте основные виды рекламных исследований, направленных на изучение рынка потребителей и анализ товара. Проанализируйте основные каналы коммуни­каций, соответствующие данному этапу ЖЦТ. Объясните, почему для продвижения информации об изменении цен оптимальным каналом являются газетно-журналь-ные носители?

18) В чем существенные отличия сейлз промоушн на детскую аудиторию по сравнению с такой целевой аудиторией, как домохозяйки? Каким образом можно стимулировать способность и умение продавца вести торговлю? Назовите продукты, которые рекламируются не в «прайм-тайм», и объясните причины такого подхода. Проанализируйте сходство и различия между уникальным торговым предложением (УТП) и уникальным политическим предложением (УПП)? Каким образом в поли­тике можно стимулировать продвижение нужной, например, администрации прези­дента идеи? Какие тактики для этого используются?

19) Проанализируйте динамику изменений в рекламном блоке в зависимости от ЖЦТ. Что значит гребешковый принцип формирования ЖЦТ для предприятия? Почему компания должна работать с несколькими товарами (услугами)? Каковы, на Ваш взгляд, особенности маркетинга услуг?

20) Охарактеризуйте основные факторы, влияющие на жизнь товара на рынке в зависимости от группы их принадлежности: потребительские товары, продукция производственного назначения, оборонная продукция.

21) По рассуждайте, в чем кроются причины коммуникационного кризиса на различных этапах ЖЦТ. Почему конкуренты усиливают внимание к продукту на эта­пе ЖЦТ «звезда» и какие приемы при этом используются?

22) Определяя маркетинговые усилия в сфере услуг, объясните, в чем заключают­ся особенности создания УТП для рынка туризма на молодежную аудиторию, пар с детьми, пожилых?

23) На чем базируется поведение потребителей при прохождении товаром раз­личных стадий ЖЦТ. В чем причины «готовности потребителя» приобрести продукт даже при отсутствии необходимой рекламы?

Дата добавления: 2015-07-11