Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Спелеология» рынка с упором на перепозиционирование продукта и расшире­ние сегмента существующего рынка.

Глава 2 | I ЭТАП - создание фирменного стиля | Товарный знак как элемент фирменного стиля и фоновых знаний | В скобках указано предпочтение данной марки в процентном соотношении из ряда предложенных аналогов). | Составные элементы маркировки | Создание и продвижение новых брэндов на российском рынке | Изучение рынка. | Целевая аудитория. | Хочешь быть здоровым? | РЕКОМЕНДУЮТСЯ ПРОВЕРЕННЫЕ ВРЕМЕНЕМ ПРИЕМЫ, УСИЛИВА­ЮЩИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОЮ ДЕВИЗА. |


Читайте также:
  1. III. Анализ продукта (изделия) на качество
  2. IIpрогнозируемость рынка
  3. Актуальные проблемы товарного рынка
  4. Анализ рынка
  5. Анализ рынка
  6. Анализ рынка
  7. Анализ рынка гостиничных услуг

География - регион, область, место рождения, плотность населения, климат.

Демография - пол, возраст, размер семьи, «семейное гнездо», доходы, профес­сия, образование, национальность, политические симпатии.

Психография - общественный класс, темперамент — характер, тип личности.

Тип личности зиждется на отличительных психологических характеристиках че­ловека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его от­ветных реакций на окружающую среду.

Совокупность следующих присущих индивиду характеристик составляет тип личности:

• уверенность в себе • настороженность

• влиятельность • привязанность

• независимость • агрессивность

• непостоянство • выдержанность

• почтительность • стремление к успеху

• властолюбие • любовь к порядку

• общительность • приспособляемость

Источник: Horton R.L. Some Relationships Between Personality and Consumer Decision-Making. Journal of Marketing Research. 1970. May. Pp. 244-245.

Брэндинг (brand) - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения но отношению к товару, фирме, которая базируется на взаимоусиливающемся воздействии на потребителя рекламных элементов: упаковки, товарного знака,

рекламных обращений, материалов сейлз промоушн, паблик рилейшнз, объединен­ных общим рекламным стержнем, выде­лить фирму, товар среди конкурентов и создающих их образ (brand image). Запад­ные специалисты считают, что нет больше в современном мире конкуренции товаров: конкурируют «брэнды». В бизне­се брэндинг — это внедрение в сознание по­требителя персонализированного брэнд-имиджа с помощью оперирования образа­ми и символами: «семья, любовь, мы», «счастливый семейный дом», «я, ты и фирма» и т. д.

В целом рынок российских потреби­телей состоит из двух основных сегмен­тов: первый ориентирован на приобре­тение качественного продукта по макси­мально низкой цене (их идеал «удачная покупка»), второй - потреби­тели с высоким доходом, заботящиеся о статусе и, как следствие, стремящиеся окружить себя практичными вещами с целью убедить свое социальное окруже­ние в своем полном процветании. Для них также характерны проблемы эмоционального характера, поиски психологичес­кой компенсации и желание двигаться далее вверх по «пирамиде А. Маслоу». При­мечательно, что ориентированные «на статус» по­требители с удовольствием платят за так называ­емый «статус-сервис».

Осознание этой реалии диктует правительст­ву России двойственный подход к удовлетворе­нию потребностей россиян и в статусе, и в сер­висе. Одним из первых существенных измене­ний в стратегии продвижения продукта на рынке недвижимости стало предложение для двух различных рынков: квартиры со скидками в новых районах позиционируются на клиентов, стремящихся сэкономить, двухуровневое жилье в обжитых городских районах предлагается лю­дям с достатком.

Поведенческий принцип — повод для совер­шения покупки, практические выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности данной марке, степень готовности к покупке («рекламные ступени»), отношение к товару.

В зависимости от степени концентрированности рекламы на конкретном сег­менте целевой аудитории реклама разделяется на:

• избирательную (сегментированную), которая адресуется именно этому сегмен­ту рынка;

• направленную на широкий сегмент рынка или массовую рекламу. Практика показывает, что реклама преследует различные тактические цели:

• позиционирует или перепозиционирует товар, идею, услугу, имидж;

• формирует спрос;

• стимулирует сбыт.

Многообразие рекламы проявляется в способе и характере воздействия на ауди­торию:

• зрительно-слуховая (имеющая как высокий, так и низкий информационный порог: телереклама, видеореклама и т.д.);

• слуховая (являющаяся наилучшим началом для продвижения идей, связан­ных с чем-то сокровенным, например: радиореклама, телефонные рекламные обращения);

• визуальная (световая, печатная и т. д.);

• зрительно-обонятельная (реклама духов, запах которых нанесен на пробники-листовки и т. д.).

Реклама, агрессивно подталкивающая покупателя к совершению сделки, назы­вается жесткой (нередко используется в симбиозе с сейлз промоушн: призыв «Кто не знает, тот отдыхает!» в сочетании со скидками). Специалисты в области рекламы советуют использовать в рекламном обраще­нии фразы, которые «помогут» установить маркетинговый диалог:

«Не посылайте денег»

«Ваше совершенно бесплатно»

«Никаких обязате.иъств»

«Вам не будут звонить продавцы»

«Попробуйте это в течение 10 дней бесплатно»

«Мы вышлем Вам счет позже»

«Деньги возвращаются, если Вы не будете удовлетворе­ны»

 

Практика показывает, что правильное сегментирование рынка и позиционирование товара способствуют узнаванию товаров. Примечательно, что из 30 лидирующих брэндов в различных товарных категориях 27 были безусловными ли­дерами в 1930 г.: мыло Ivory, суп Campbel's и др.

Брэнд - лидеры приносят в своих категориях на 50% большую прибыль, чем ближайшие конкурирующие товары. По мнению 3000 опрошенных в Европе, США и Японии, список брэндов с наиболее устойчивой репутацией выгля­дит следующим образом.

Наиболее устойчивые брэнды:

1. Coca-Cola 6. Disney

2. IBM 7. Honda

3. Sony 8. Toyota

4. Porsche 9. Seiko

5. McDonald's 10. BMV

Если торговая марка — это название, символика, изображение, упаковка, ориен­тированные на определенную целевую аудиторию, то брэнд представляет собой комплекс ожиданий, которые получит потребитель, используя торговую марку. Та­ким образом, брэнд представляется в виде определенного ассоциативного ряда, ко­торый возникает у потребителя при упоминании названия: справедливо утвержде­ние — «Брэнд есть продажа регулярно выполняемых обещаний».

Под суббрэндом понимается некое дополнение к брэнду («зонтичный брэнд»), что позволяет существенно снизить расходы на «раскрутку», но в то же время любые недостатки в имидже основного брэнда могут повлиять на уровень продаж (ситуация с «Довганем»). Выведение компанией целого ряда брэндов помогает избежать такой ситуации, однако требует больших затрат) Procter & Gamble наряду с порошком Tide выпускает шампунь Head & Shoulders и чипсы).

По наблюдениям издания «Наружная реклама России», зарубежные компании успешно использовали раскрученность многих отечественных марок либо создали им абсолютно российскую внешность: «Петр I» - владелец R.J. Reynolds, «Золотая Ява» - British American Tobacco, шоколад фабрики «Россия» - Nestle, «Миф-Уни­версал» — Procter & Gamble, «Момент» — Henkel, В начале 90-х годов марка Marlboro являлась наиболее дорогим брэндом и оценивалась в 31,2 млрд. долл., что, по мне­нию исследователей, равноценно двухлетнему объему продаж сигарет, замаркиро­ванных этим знаком.

Приверженность брэнду среди товаров различных категорий
Сигареты 71%
Майонез 65%
Зубная паста 61%
Кофе 58%
Лекарство от головной боли 56%
Фотопленка 53%
Туалетное мыло 51%
Кетчуп 48%
Пиво 48%
Автомобили 47%

Источник: Walt Street Journal. 1989. October 1989. P. 132.

Причины несостоявшегося маркетингового диалога (почему уходит покупатель):


Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 108 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Маркетинговое исследование: от торговой марки — к брэнду| Слабая забота о сотрудниках компании; как следствие, их месть клиенту.

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.008 сек.)