Прогнозирование общего объема спроса

Прогнозирование спроса на товары и услуги включает изучение емкости внутреннего и внешнего рынков. Для составления прогнозов спроса на внутреннем рынке необходимо:

· выявить, обобщить и проанализировать имеющиеся данные о текущем потреблении и темпах изменения конъюнктуры рынка за определенный период;

· классифицировать показатели потребления на товары и услуги по сегментам рынка;

· выявить главные факторы, влиявшие на спрос в прошлом;

· составить прогноз эволюции детерминантов в будущем и их влияния на спрос;

· дать оценку спроса путем экстраполирования на основе одного или сочетания нескольких методов, описанных выше.

Прогнозирование спроса для новых изделий — наиболее трудная задача. При ее решении необходимо учитывать тенденции спроса в других странах с аналогичным уровнем развития соответствующего производства и экономики в целом. Так, прогнозируемый спрос на телевизоры в какой-либо конкретной стране или регионе, где телевизионное вещание начато лишь недавно, может быть соотнесен с опытом других стран, находящихся в «аналогичных условиях, но с корректировкой на общий уровень доходов и жизненный уровень населения данной страны.

Факторы будущего спроса в значительной степени зависят от вида изделия и его конечного использования. Они весьма различ­ны для потребительских товаров кратковременного и длительно­го пользования, для промежуточных изделий и средств производства, для изделий одноразового и многократного пользования. Некоторые изделия, например потребительские товары, могут быть непосредственно соотнесены с такими общими экономическими показателями, как численность населения и его структура, уровень доходов, их рост и распределение, доля городского населения. В других случаях рост спроса носит вторичный характер. Например, спрос на электролампы и электроприборы зависит от роста выработки электроэнергии и ее распределения. Спрос на средства производства прямо зависит от темпов роста ведущих отраслей промышленности, потребляющих машины. Для потребительских товаров длительного пользования и средств произ­водства важное значение имеет фактор замещения. Спрос на некоторые виды продукции может зависеть от некоторых характерных явлений, связанных с использованием вторичной продукции. Так, спрос на газетную бумагу возрастает одновременно с ростом тиража газет и журналов, который, в свою очередь, зависит от роста грамотности и уровня образования. Спрос на бензонасосы на станциях техобслуживания зависит от парка транспортных средств и количества станций техобслуживания. Факторы, относящиеся к росту спроса, не поддаются широкому обобщению, поэтому следует выявлять основные факторы по каждому конкретному виду продукции.

Оценка экспортных рынков производится под несколько иным углом зрения, чем оценка отечественных рынков.

Для экспортировавшихся или экспортируемых изделий анализ рынка начинается со сбора и оценки данных о количественных параметрах экспорта, видах экспортируемой продукций, экспортных ценах единицы продукции, странах-импортерах и о любых других специальных параметрах экспортируемой продукции (например, данных о качественных показателях или об использовании определенной марки изделия, иностранной или отечественной, или использовании услуг конкретного иностранного агента-продавца). Подробную информацию обычно можно получить у экспортера или из страны-импортера данного изделия. Затем она должна быть соотнесена с продукцией, намечаемой к производству, и характером предлагаемого предприятия. Далее проводится оценка размеров рынка в странах, импортирующих данное изделие, или в других странах, аналогичных по уровню развития, политике импорта, издержкам на транспортировку и т.п.

Для изделий, к выпуску которых только что приступили, исследование начинается с анализа импорта в данную страну в прошлом, цен на аналогичные импортируемые товары, изучения стран-экспортеров и характеристик импортируемой продукции. Необходимо определить цену и качество изделия на международном рынке. Используя экспортные стимулы и услуги, которые предоставляет страна-получатель, можно определить основные факторы, влияющие на ценообразование. На основе характеристик конкретного изделия следует произвести разбивку возможного экспорта в географическом плане. Хотя большая часть изделий и представлена на международном рынке, некоторые из них не пользуются популярностью. В этих случаях нет необходимости проводить подробный обзор всех стран. Обзор экспортного рынка можно начать с исследования основных рынков, на которые намечено проникновение. Затем это исследование можно постепенно расширять, включая в него другие страны, по мере роста мощности предприятия.

Для промежуточной продукции и продукции обрабатываю­щих предприятий экспорт может зависеть от транспортных издержек при условии, что эти изделия сравнимы по качеству. Экспортные рынки для средств производства должны оцениваться с точки зрения приемлемости конкретных изделий для основных потребителей. Количество таких потребителей значительно меньше, чем покупателей потребительских товаров. Поэтому особое внимание уделяется качеству и надежности этих товаров с учетом цен, наличия запасных частей и гарантийного технического обслуживания.

После географической разбивки возможных экспортных рынков, проводимой на основе допустимых прогнозов проникновения на эти рынки, может возникнуть необходимость изучения рынка отдельных стран. Рамки такого исследования определяются тем, насколько данный проект ориентирован на экспорт. Таким образом, анализ экспорта может быть весьма различен, начиная с данных об импорте на внешнем рынке в прошлом и общих прогнозов на будущее, до подробного прогнозирования спроса на конкретном внешнем рынке с использованием указанных выше методов.

Общий спрос на предлагаемый товар на отечественных и экспортных рынках, следует прогнозировать с учетом поэтапного с проникновения на них конкретной продукции. При исследовании спроса или рыночной конъюнктуры должны быть выявлены общие потребности таких рынков, касающиеся цен на изделия, их качества, технологии и таких специальных показателей, как предпочтения покупателей в отношении конкретных марок Г изделий. Необходимо определить все аспекты политики по вопросам сбыта на этих рынках. Только в этом случае исследование спроса может эффективно использоваться для определения мощности предприятия и политики, которая будет проводиться в ходе составления и осуществления проекта.

Контрольные вопросы

1. Чем определяется типология рынка продуктов/услуг?

2. Как осуществляется оценка рынка сбыта и потенциальных потребителей продуктов/услуг в бизнес-плане?

3. Чем определяется и как описывается профиль потребителя продукта /услуги?

4. Чем определяется ценовая стратегия фирмы?

5. На основе каких суждений осуществляется выбор эффективное методики ценообразования продукта /услуги?

6. Какие методы прогноза продаж продуктов/услуг известны?

7. Дайте понятие жизненного цикла товара и его учета в процессе установления цены.

8. Определите сущность, содержание и виды маркетинговых рисков.

9. Перечислите варианты сбытовой политики фирмы. Чем определяется ее конкретный выбор?

Операционная составляющая бизнес-плана

Планирование производства и объемов продаж

После прогнозирования объема продаж на различных стадиях производства составляется подробная производственная программа, которая является основой плана производства. В ней намечаются уровни производства, которые должны быть достигнуты в определенные периоды времени. Для создания такой программы следует подробно рассмотреть различные производственные стадии проводимых мероприятий и график их осуществления. Для многих проектов достижение полной мощности на первом этапе — задача нереальная. Вследствие различных технологических, производственных и коммерческих трудностей реализация большей части проектов срывается на первом этапе такими обстоятельствами, как весьма умеренный рост объема продаж и сложность проникновения на рынки, с одной стороны, и различными издержками освоения производственного процесса, с другой стороны. В зависимости от характера производства реализация продукции в первый год может достичь лишь 40—50% общей мощности предприятия. Лишь к третьему или четвертому году обычно удается выйти на полную мощность. Даже для предприятий обрабатывающей промышленности, где имеется возможность выйти на расчетную мощность почти сразу после начала производства, объем выпуска в первый год планируется значительно более низким, чем позволяет мощность предприятия. Для ряда предприятий, особенно предприятий по выпуску машиностроительной продукции, производство может ограничиваться уровнем квалификации рабочей силы.

Производственная программа определяет необходимый объем производства продукции в плановом периоде, соответствующий по номенклатуре, ассортименту и качеству требованиям плана продаж. Она обусловливает задания по вводу в действие новых производственных мощностей, потребность в материально-сырьевых ресурсах, численности персонала, транспорте.

План производства и реализации продукции содержит, как правило, систему натуральных и стоимостных показателей.

Преимуществами натуральных показателей являются наглядность, объективность оценки удовлетворения потребности в конкретном виде продукции, вклада каждого предприятия в решение этой задачи, степени использования мощностей и производственных ресурсов.

К основным стоимостным показателям выпуска продукции на предприятии относятся товарная продукция, валовая продукция, объем реализуемой продукции.

Товарной продукцией (ТП) предприятия является продукция, произведенная в отчетном периоде и предназначенная к реализации. В состав товарной продукции включают готовые изделия и полуфабрикаты, предназначенные для отпуска сторонним потребителям.

Объем товарной продукции определяется в действующих (текущих) ценах предприятия и является базой для исчисления налогов (НДС, акцизов и др.). Товарная продукция определяется всегда без учета НДС и других специальных налогов.

Валовой (ВП) называется вся продукция, произведенная предприятием за отчетный период, независимо от степени ее готовности и назначения к использованию. Остатки незавершенного производства определяются по данным бухгалтерского учета или инвентаризации. Нормальная величина незавершенного производства на конец планового периода должна соответствовать условиям производства последующего периода.

Реализуемая продукция (РП) — это готовая продукция, реализованная покупателям.

Производственная программа предприятия должна разрабатываться в следующей последовательности:

- фирма производит исследование рынка, определяет позицию товара на рынке, возможный спрос и объем продаж;

- на основе возможного объема продаж определяют объем реализуемой продукции:

РП = Qпродаж x Ц (7),

где Qпродаж – объем продаж, нат.изм.;

Ц-цена за единицу продукции, руб.;

- планируют объем товарной продукции:

ТП = РП + (ТПк – ТПн) (8),

где РП – объем реализованной продукции, руб.;

ТПк –товарная продукция на складе на конец периода, руб.;

ТПн –товарная продукция на складе на начало периода, руб.;

- определяют величину валовой продукции:

ВП = ТП + (Нк – Нн) (9),

где ТП – объем товарной продукции, руб.;

Нк –незавершенное производство на конец периода, руб.;

Нн – незавершенное производство на начало периода, руб.;

- сопоставляют возможный объем выпуска продукции с имеющимися материальными, финансовыми и другими ресурсами.

В бизнес-плане приводятся данные об объемах выпуска каждого вида продукции в натуральных единицах, а также планируемые значения этих показателей на ближайшие 3 – 5 лет.

Однако такие оценки не могут быть единовременными и окон­чательными и корректируются в зависимости от мощности предприятия, технологии производства, реальных цен, по которым будет осуществляться проект и совершенствование мероприя­тий по организации сбыта и тактике продаж. Детальная разработка программ продаж и доходов от реализации продукции окончательно завершается в конце бизнес-плана, в его финансовом разделе.

Учет технологических особенностей и других обстоятельств позволяет составить производственную программу предприятия с разбивкой объемов выпуска продукции по годам. При этом можно воспользоваться табл.4.

Таблица 4- Производственная программа предприятия

Виды продукции (натур.ед.)	Объем выпуска по годам (месяцам)
			…	n
Продукция 1
Продукция 2
…
Продукция n

5.2 Факторы выбора способа организации процесса производства: инсорсинг, аутсорсинг

Тип производства (единичное производство, серийное, массовое) определят метод (способ) его организации:

- поточный метод;

- партионный метод;

- единичный метод.

Тип производства – классификационная категория производства, выделяемая по признакам широты номенклатуры, регулярности, стабильности объема выпуска изделий, типа применяемого оборудования, квалификации кадров, трудоемкости операций и длительности производственного цикла. Обычно различают единичное, серийное и массовое производства.

Единичное производство характеризуется широким ассортиментом продукции и малым объемом выпуска одинаковых изделий. Образцы или не повторяются, или повторяются нерегулярно. Рабочие места не имеют глубокой специализации. Единичное производство характеризуется наличием значительного незавершенного производства, отсутствием закрепления операций за рабочими местами, применением уникального оборудования, частой переналадкой оборудования, высокой квалификацией рабочих, значительным удельным весом ручных операций, общей высокой трудоемкостью изделий и длительным циклом их изготовления, высокой себестоимостью выпускаемой продукции. Разнообразная номенклатура делает единичное производство более мобильным и приспособленным к условиям колебания спроса на готовую продукцию.

Единичное производство характерно для станкостроения, судостроения, производства крупных гидротурбин, прокатных станов и другого уникального оборудования.

Серийное производство характеризуется изготовлением ограниченного ассортимента продукции. Партии (серии) изделий повторяются через определенные промежутки времени. В зависимости от размера серии различают мелкосерийное, среднесерийное и крупносерийное производства. В серийном производстве удается специализировать отдельные рабочие места для выполнения подобных технологических операций. Уровень себестоимости продукции снижается за счет специализации рабочих мест, широкого применения труда рабочих средней квалификации, эффективного использования оборудования и производственных площадей, уменьшения, по сравнению с единичным производством, расходов на заработную плату.

Продукцией серийного производства является стандартная продукция, например машины установившегося типа, выпускаемые обычно в более значительных количествах (металлорежущие станки, насосы, компрессоры, оборудование химической и пищевой промышленности).

Массовое производство характеризуется изготовлением отдельных видов продукции в больших количествах на узкоспециализированных рабочих местах в течение продолжительного периода. Механизация и автоматизация массового производства позволяют значительно снизить долю ручного труда. Для массового производства характерны неизменная номенклатура изготовляемых изделий, специализация рабочих мест на выполнении одной постоянно закрепленной операции, применение специального оборудования, небольшая трудоемкость и длительность производственного процесса, высокая автоматизация и механизация. Себестоимость продукции массового производства по сравнению с продукцией единичного и серийного производства минимальна. Этот тип производства экономически целесообразен при достаточно большом объеме выпуска продукции. Необходимым условием массового производства является наличие устойчивого и значительного спроса на продукцию. В условиях экономического кризиса массовое производство становится наиболее уязвимым.

Характеристика типов производств представлена в табл.5.

Таблица 5-Характеристика типов производства

Фактор	Тип производства
Единичное	Серийное	Массовое
Номенклатура	Одно или несколько изделий	Ограниченная сериями	Неограниченная
Повторяемость выпуска	Не повторяется	Периодически повторяется	Постоянно повторяется
Применяемое оборудование	В основном специальное	Универсальное, частично специальное	Универсальное
Расположение оборудования	Групповое	Групповое и цепное	Цепное
Закрепление деталей и операций за станками	Специально не закреплены	Определенные детали и операции закреплены за станками	На каждом станке выполняется одна операция
Квалификация рабочих	Высокая	Средняя	Невысокая
Взаимозаменяемость	Неполная	Полная	Полная
Себестоимость единицы продукции	Высокая	Средняя	Низкая
Степень реализации основных принципов организации производства	Низкая степень непрерывности производства	Средняя степень поточности производства	Высокая степень непрерывности и прямоточности производства

В последнее время российский менеджмент стал осознавать необходимость использования зарубежных методов воздействия на затраты предприятия. В качестве инструментов стратегического управления предприятием за рубежом используются такие, как:

Аутсорсинг - это покупка операций, которые могли бы осуществляться предприятием самостоятельно, у сторонних поставщиков. Аутсорсинг позволяет заменить часть постоянных затрат в переменные, что при низкой загрузке подразделений предприятия явно оправдано. Также следует понимать, что фирма, предоставляющая услуги аутсорсинга, является центром знаний и опыта и может выполнять соответствующие функции профессионально, в отличие от отдельных предприятий. Аутсорсинг часто рассматривается как инструмент сокращения затрат, а также способ, дающий предприятию возможность сконцентрироваться на небольшом количестве видов деятельности.

Инсорсинг – это расширение деятельности предприятия или подразделения для дополнительной загрузки имеющихся мощностей или активов. Инсорсинг позволяет предприятиям снизить издержки неиспользуемой мощности. Примером инсорсинга у предприятия, обладающего зданием, является сдача части здания в аренду по рыночной цене. Примером инсорсинга у предприятия, обладающего собственным складом, является, например, принятие на хранение товаров сторонних лиц на период, когда склад не используется предприятием.

Аутсорсинг и инсорсинг – это две одновременно разные и похожие управленческие технологии. Оба метода могут быть использованы для уничтожения затрат на неиспользуемую мощность. Разница между ними следующая: аутсорсинг позволяет затратам быть гибкими при изменении объема производства услуг, а инсорсинг – сохраняет затраты постоянными, но продает при этом на внешний рынок неиспользуемую мощность.

Перед тем, как осуществить решение об аутсорсинге, фирма должна решить, что будет для нее выгоднее – производить данную услугу, бизнес-процесс, или товар самой, или поручить сторонней организации. Фирмы принимают решение об аутсорсинге на основе как экономических, так и не экономических соображений. Одно из неэкономических факторов – это является ли рассматриваемый вид деятельности стратегическим или стандартным.

Стратегические виды деятельности представляют сферы ключевой компетенции предприятия, как например, знание дизайна продукта или навык в производстве. Благодаря этим видам деятельности компания способна выделиться на рынке своим продуктом или предложить на рынок продукт по более низкой цене.

Для принятия решения об аутсорсинге достаточно использовать классическую модель принятия решения покупать или производить. Понятия покупать эквивалентно использованию услуг внешнего поставщика. Понятие производить эквивалентно наличию соответствующего внутреннего подразделения.

Цена, по которой предприятие имеет возможность «покупать», диктуется рынком соответствующих услуг. Цена же, по которой предприятия имеет возможность производить, обуславливается ценой ресурсов, поставленных на предприятия для обеспечения работы соответствующего подразделение. То есть цена, по которой предприятие имеет возможность производить, обуславливается стоимостью определенного вида деятельности или процесса на предприятии.

При рассмотрении решений об аутсорсинге необходимо учитывать следующие факторы:

· планируемый интервал мощности загрузки внутреннего подразделения;

· внешнюю цену услуги;

· величину затрат на содержание внутренних подразделений при различных уровнях загрузки (ступенчатые затраты);

· расчетные величины стандартной и средней ставки драйвера затрат.

Теперь обратимся к вопросу подготовки решений об инсорсинге.

Инсорсинг происходит во двум причинам:

1) инсорсинг по причине наличия временной избыточной мощности (это решение базируется на низких предельных издержках при увеличении драйвера загрузки процесса);

2) инсорсинг по причине наличия конкурентного преимущества (наличие эффективного процесса, наличие уникального ресурса, базы данных, технологии).

Инсорсинг во втором случае – по причине наличия конкурентного преимущества во многом схож с инсорсингом в первом случае. Отличие заключается в том, что неиспользуемая мощность в первом случае характеризуется величиной операций определенного процесса. В данном же случае неиспользуемая мощность характеризуется наличием альтернативных направлений использования конкурентного преимущества – то есть здесь следует использовать концепцию иерархичности затрат. Приведем несколько примеров инсорсинга в этом случае:

· использование базы данных клиентов, полученной при продажах определенного вида товара для продаж или продвижения другого товара;

· использование ноу-хау или уникальных кадров, первоначально предназначенных для одного вида деятельности, для другого вида деятельности.

Информация, необходимая для рассмотрения решения об инсорсинге включает в себя:

· стоимость вида деятельности и его практическую мощность, величину стандартной ставки драйвера затрат;

· информацию о фактической мощности, уровне загрузки, и таким образом издержках о неиспользуемой мощности;

· информацию об альтернативах продажи неиспользуемой мощности и их экономических параметрах.

Инсорсинг позволяет организации сократить издержки на неиспользуемую мощность или извлечь дополнительную прибыль из конкурентного преимущества.

Дата добавления: 2015-10-13