Стратегии, применяемые в рекламе банков.

По мнению Мокрова А.В, банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители получают информацию о наборе предоставляемых финансовых услуг. Так формируется и поддерживается репутация банка. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет выделить две основные рекламные стратегии, способные воздействовать на аудиторию: традиционные и нетрадиционные.

Так называемая «традиционная» рекламная стратегия делает акцент на надежность. Традиционно успех в банковской сфере зависит от имиджа и устойчивой репутации организации, поэтому очень часто банки позиционируют себя как самые надежные и стабильные организации. Типичный пример традиционной банковской рекламы демонстрирует Сбербанк, акцентируя внимание на длительность присутствия банка на рынке в подобных рекламных приемах: «Основан в 1841 году», «130 лет банковских традиций», «Надежная, проверенная временем» и т.д. Также, в традиционной банковской рекламе характерно использование количественных показателей, упоминание банков во всякого рода рейтингах, тем самым создавая устойчивый стереотип об успешности и долговечности банка. На фоне исследований, этот способ используют 60% банков, поэтому мы привыкли видеть банковскую рекламу такой однообразной. [8]

Более чем за 20 лет существования финансового сектора, традиционная рекламная стратегия обыгрывалась большинством банков бесчисленное множество раз и поэтому многие банки, особенно работающие с розничными клиентами, стали искать новые способы продвижения своих продуктов. Поэтому в последнее время появилась тенденция к смене базовой концепции банковской рекламы, а надежность и стабильность в деятельности банков стало как нечто само разумеющееся. В настоящее время ряд российских банков в рекламе делают акцент на динамику развития и новые возможности, и на первый план выводятся возможности банка с полным комплексом услуг для клиента.

Несмотря на общую цель – вызвать у клиента желание работать с банком, эти два подхода позволяют идти к ней совершенно по-разному. Традиционный подход почти всегда апеллирует к рациональным аргументам. Нетрадиционная стратегия же направлена на то, чтобы сделать общение с банком психологически комфортным для клиента. Она, будучи скорее иррациональной, обращается к неким приятным понятиям и образам, которые клиент хотел бы больше видеть в окружающем мире и людях, для формирования в его сознании образа банка как надежного партнера, а не безликого и равнодушного финансового учреждения.[9]

Любые банковские стратегии реализуются с помощью комплекса рекламных приемов, которые в банковской сфере имеют свою специфику. Для того, чтобы привлечь внимание потенциального клиента и сподвигнуть его к использованию предлагаемых услуг, банки, в зависимости от избранной стратегии, используют различные рекламные приемы в продвижении своего бренда. Естественно, использование только одного метода недостаточно, поэтому приемы в одном рекламном материале могут сочетаться.

Одним из самых ярких и часто используемой приемов является обращение к эмоциям. Они легко привлекают внимание, тем самым привязывая к себе потребителя с помощью изображений, используемых в наружной рекламе. Преимущество данного приема состоит в том, что он остается в памяти по причине обращения к чувствам, а не к логике. В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, акцентируя внимание на том, что именно данный банк является надежным и лояльным по отношению к клиенту. Суть приема в том, чтобы придать рекламному сообщению эмоциональную окраску, привлечь их к банку, исключая всякий рационализм. Этот прием очень эффективный, так как эмоциональная реклама мгновенно привлекает внимание, вызывает желание узнать информацию подробнее и заинтересовывает потребителя. Это хороший способ повысить узнаваемость и привлекательность компании, главное учитывать развитие марки и потребности целевой аудитории на данный момент. Однако правильное применение этого приема является наиболее трудным и сложным. Если в рекламу будет заложен неверный эмоциональный посыл, то это может нанести значительный урон репутации банка, которая, по сути, является его основным активом. Поэтому этот прием, с одной стороны, представляется нам как очень действенный, но одновременно и наиболее рискованный.

Еще одним из популярных рекламных приемов является графическое изображение процентов банка и игра с цифрами. К примеру, банк предлагает самый низкий процент по кредиту или самый высокий процент в случае с депозитом. Этот прием прост и понятен потребителю, поэтому его часто используют в рекламе разных банков. Главное, чтобы рекламное предложение действительно было выше или ниже, чем у конкурентов, иначе реклама теряет свою силу, так как предложение перестает быть уникальным. Главный минус этого приема заключается в том, что приходится работать с аудиторией чувствительной к цене, поэтому при более выгодном предложении конкурентов, клиенты легко могут перейти в другой банк с лучшими условиями. Конечно, данный прием используется в современной банковской рекламе достаточно редко, но до сих пор имеет эффективное действие, а это очень важно для банка. [10]

Лотереи, скидки и сезонные акции еще одна группа приемов, направленные на временное увеличение спроса на услуги банка. Этот прием довольно часто используется по причине того, что банку в таком случае удается получить быстрый отклик и тем самым оперативно стимулировать продажи, что бывает крайне необходимо, когда нужно к концу квартала или года выйти на определенные целевые показатели.

Долгосрочная бонусная программа – это еще один распространенный прием в банковской рекламе. Прием является не рекламным, а скорее маркетинговым, так как он касается изменений в самом продукте, а не только в продвижении. Этот особый вид стимуляции сбыта чаще применяется при продвижении пластиковых карт. Суть приема заключается в том, что к пластиковой карте дополняются особые, уникальные преимущества. Бонусные программы длятся намного дольше сезонных предложений и акций, клиенты откликаются не сразу, так как не знают, получат ли они от этого действительно какую-то пользу. Преимущество бонусных программ в том, что они привлекают больше обеспеченных клиентов, создают у них ощущение избранности, тем самым увеличивая его лояльность к банку.

Уникальное торговое предложение – это необычная рекламная стратегия для банковской сферы, суть которой в том, чтобы позиционировать уникальные свойства продукта. Это помогает выделить банк среди конкурентов, предоставив уникальные возможности, которых нет у других банков. Этот прием часто применяется в отношении пластиковых карт, когда она становится не только средством платежа, но и чем - то другим.

Еще один рекламный прием: использование в качестве модели для рекламного объявления лица какой-либо знаменитости. Это придает бренду определенный статус, повышает доверие к марке. К тому же осознание того, что знаменитость выбирает тот же продукт, повышает лояльность к бренду и способствует повышению статуса компании.

Тизерная реклама – один из вспомогательных рекламных приемов. Он заключается в том, чтобы разделить рекламную кампанию на два временных этапа. Первый этап – сообщение-загадка, вопрос, в котором не содержится рекламы продукта или услуги, а иногда лишь намёк на неё. Второй этап – ответ на загадку тизера. Преимуществом тизерной рекламы является то, что подобные рекламные ходы дополнительно привлекают внимания потребителя. Грамотная тизерная реклама вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Всё это и вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной кампании.[11]

Использование того или иного типа рекламных стратегией обуславливается рядом факторов, таких как состояние экономики в целом, положение банка относительно конкурентов, его слабые и сильные стороны, стратегия развития и соответственно желаемое позиционирование на рынке

1.3. Рекламная деятельность ОАО «Сбербанк России»

В качестве объекта исследования деятельности банка был выбран Сбербанк России – современный универсальный банк, основанный в 1841 году, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. История Сбербанка России началась 170 лет назад, и за это долгое время ему удалось занять статус крупнейшего финансового института страны. Сейчас его филиальная сеть считается уникальной – она насчитывает более 20 тысяч филиалов и отделений на всей территории России, на Украине, в Казахстане, в Белоруссии, в Индии и Германии.

Сбербанк России обслуживает физических и юридических лиц, в том числе крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса, а также государственные предприятия, субъекты РФ и муниципалитеты. Услугами Сбербанка пользуются более 100 млн. физических лиц (более 70% населения России) и около 1 млн. предприятий (из 4,5 млн. зарегистрированных юридических лиц в России). Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики.[12]

На сегодняшний день Сбербанк является крупнейшим банком Российской Федерации, Центральной и Восточной Европы. Он занимает лидирующие позиции в основных сегментах финансового рынка России, отличается высокой надёжностью, защищённостью и стабильностью. Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью, в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и более 19 490 подразделений по всей стране.

Организацией рекламной деятельности и разработкой идеи рекламного обращения занимается служба маркетинга Московского Сбербанка. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими. Для воздействия на физических и юридических лиц Сбербанк использует различные каналы коммуникаций, таких как Интернет, телевидение, газеты и другие.

Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата этого медиа. Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен – это преимущественно Первый канал и телеканал Россия. Почти все ролики имеют длительность не более 20 секунд. К юбилею банка была приурочена рекламная кампания с оригинальными видеороликами, в которых банк соединил исторический антураж и современные технологии. Также банк запустил рекламную кампанию, которая длилась 1,5 года, включая период проведения Олимпиады в Сочи. Ее героями стали боги Олимпа – Зевс, Гермес, Афродита и Посейдон. Новая коммуникация была направлена как на продвижение продуктов и услуг банка, так и на укрепление имиджа Сбербанка как генерального партнера Олимпийских игр в Сочи в 2014 году.

На втором месте располагается газетно-журнальная реклама. Сбербанк размещает свои рекламные обращения как в общественно-политических, так и в специализированных журналах.

В рекламе Сбербанка на радио наибольшие затраты пришлись на Европу Плюс и Авторадио.[13]

Сбербанк использует следующие виды наружной рекламы, для продвижения банковского продукта: щиты, баннеры, биллборды, вывески, перетяжки и др. Не так давно города России заполнили рекламные щиты, выполненные в футуристической манере с огромным ярким слоганом «Спасибо от Сбербанка» и ничего более. Многие подумали, что таким образом банк решил поблагодарить своих клиентов. Например, за терпение, ведь очереди в отделениях и у банкоматов стали уже доброй традицией. Но позже оказалось, что с этих рекламных щитов началась новая бонусная программа банка. Еще раньше была запущена кампании для привлечения в банк молодежи от 14 до 25 лет. Яркие рекламные плакаты очень интересны, а главная идея говорить с молодежью на их языке. Существуют и другие средства рекламы, которые использует Сбербанк для привлечения своих клиентов. Это интернет-реклама, радиореклама и реклама на транспорте.

В настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Сбербанк создал интернет-банкинг – дополнительную услугу, которая позволяет совершать большую часть банковских операций через Всемирную сеть, круглосуточно, ежедневно, без каких-либо очередей, быстро и качественно. Интернет-банк Сбербанка получил название «Сбербанк Онлайн», и сейчас банк старается передавать ему все больше и больше операций. Активно Сбербанк размещает контекстную и баннерную рекламу, на которую нельзя не обратить внимания. Особое значение имеет реклама в социальных сетях (Одноклассники, ВКонтакте, Твиттер, Фейсбук, Мой Мир). [14]

Председатель Правления Сбербанка Наталья Германова, отвечая на вопрос о рекламных носителях и их эффективности, говорит: «Вообще, наша задача – использовать так называемый принцип 360 градусов. С утра человек видит рекламу по ТВ, выходит на улицу – замечает наружную рекламу, заглядывает в бизнес центр – и опять видит рекламу банка. На площади он любуется елкой, украшенной игрушками с логотипом Сбербанка, заходит в интернет и видит продуктовую рекламу или участвует в промоакции и т.д. Получается так называемый эффект синергии, когда каждый из каналов коммуникаций воздействует на разные человеческие чувства, желания, мечты, дополняя и усиливая эффект всех остальных. И здесь очень важно правильно выбрать вес каждого из элементов – он меняется в зависимости от сезонности, задач, состояния рынка, активности конкурентов и других факторов, ключевым из которых является, конечно, аудитория, которой адресован продукт».[15]

2011 год стал юбилейным для ОАО «Сбербанк России» – 12 ноября ему исполнилось 170 лет. Сбербанк России преображался на глазах. Символическим началом явилось обновление бренда, а так же разработка новой рекламной кампании, проходящей под слоганом «170 лет всегда рядом». В этот юбилейный год произошли серьезные преобразования. Кардинальным образом изменилась идеология и философия организации труда сотрудников посредством созданной производственной системы Сбербанка, переделан дизайн и интерьер офисов, что способствовало созданию более комфортной обстановки, введение технических новшеств. Например, недавно запущенный проект электронной очереди, который призван решить вопрос оптимизации нагрузок на офисы. Также наличия администратора зала, консультантов, переговорных комнат, специальных зон для разных групп клиентов. Более того, появилась возможность управлять счетами с помощью Интернета с развитие услуги «Сбербанк ОнЛ@йн», где значительную часть финансовых операций и традиционных платежей можно проводить дистанционно, находясь перед компьютером.

2011 год стал знаковым для Сбербанка. Всего в этот год было реализовано 25 рекламных кампаний, среди которых кампания в поддержку молодежного предложения занимает особое место. Помимо специального продуктового предложения, молодежная кампания выделяется своей креативной концепцией и визуальным рядом, отличным от традиционного стиля Сбербанка. Для молодежной аудитории важно общение, поэтому был сделан ключевым каналом коммуникации интернет, в частности молодежный сайт sberbank-respect.ru. Также были реализованы специальные проекты в социальных сетях. Например, приложение «Город мечты» в «ВКонтакте» стало самым успешным за всю историю социальной сети: более 1,3 млн. пользователей стали участниками проекта и построили свои здания в виртуальном «Городе мечты», которые символизировали их самые заветные желания.[16]

Помимо специальных проектов, банк активно развивал и свои группы в социальных сетях. В 2011 году в трех социальных сетях: Facebook, "Одноклассники" и "ВКонтакте" был запущен проект «Банк Друзей». Менее чем за год, в каждой соцсети, группа заняла 1-ое место по количеству пользователей среди всех банковских сообществ. В группе пользователи могли ознакомиться с подробной информацией о продуктах Сбербанка и получить он-лайн консультации экспертов банка по интересующим их финансовым вопросам. Кроме того, пользователям предлагались различные игровые приложения.

Если оценивать рекламную активность 2011 года в целом, то самым значимым ее событием, безусловно, является рекламная кампания, посвященная 170-летию Сбербанка. На протяжении осени и зимы потребители наблюдали за развитием серии сюжетов из 7 рекламных роликов, рассказывающих о новых предложениях и продуктах Сбербанка. Разработкой креативной концепции занимались агентства McCann Eriсkson и LOWE Adventa. Новые ролики не похожи на все, что агентство делало для банка до настоящего времени. Основой креативной концепции стало смешение современности и реалий девятнадцатого века – в роликах показаны кадеты, пользующиеся мобильными телефонами, и вельможа в костюме николаевской эпохи, стремящийся развивать Интернет-банкинг. Кампания была ориентирована на широкую аудиторию. Она говорит о том, что Сбербанк меняется на протяжении 170 лет, и продолжает развиваться и предлагать продукты и услуги, нужные клиентам, чтобы всегда быть рядом. Каждый ролик – это небольшой фильм, который делает нас свидетелями событий тех времен, когда крупнейший банк страны только начинал свою историю.

Кампания получилась запоминающейся и вызвала много откликов, как со стороны профессионального сообщества, так и со стороны потребителей.

12 декабря стартовала новогодняя кампания Сбербанка, продолжающая серию рекламных активностей, посвященных 170-летию банка. Для воплощения творческого замысла был приглашен один из ведущих российских режиссеров – Тимур Бекмамбетов со своей командой. По его словам, "это маленький новогодний фильм про связь времен и поколений. Ведь именно благодаря ей история продолжается, и будущее становится настоящим. Новый год – это время, когда каждый из нас живет в ожидании "нового завтра", но уже сегодня могут произойти события, которые изменят это "завтра", изменят ход истории…". Новый ролик становится достойным завершением масштабной работы, которую банк провел в этом году. В ролике был максимально точно воссоздан антураж России второй половины 19-го века. Это требовало кропотливой работы с каждой деталью интерьера, видов улицы и образов героев ролика. Особого внимания заслуживают костюмы. Одежда для главных героев, а также для актеров массовки была специально изготовлена по эскизам того времени. В поддержку национальной кампаний в отделениях Сбербанка по всей России перед Новым годом прошла еще одна акция. Клиенты, пришедшие в Сбербанк в эти предновогодние дни, получали в подарок свечу – символ загадывания желаний, которую можно зажечь и загадать что-то очень важное. Эта рекламная кампания Сбербанка стартовала 14 декабря совместно с социальной сетью www.odnoklassniki.ru и также запустила интернет-сайт www.wishes2011.ru, где можно посмотреть, какие желания загадывают люди по всей России, послать открытку с пожеланиями и оставить желание или пожелание своим родным и близким. [17]

В январе 2012 года стартовала новая рекламная кампания Сбербанка, в рамках которой выходит серия роликов о суперагенте. Главная задача новой кампании – рассказать потребителям о продуктах и услугах Сбербанка, который остается лидером на рынке и активно развивается, предлагая современный высокотехнологичный сервис для своих клиентов. Для этого в рамках единой креативной концепции создана серия рекламных роликов, повествующих о приключениях суперагента, отправленного в Россию швейцарскими банкирами, чтобы раскрыть секреты успеха Сбербанка. Рекламная кампания выходит под единым коммуникационным сообщением «Секрет прост».

По мере развития сюжета швейцарский агент узнает о современных предложениях Сбербанка. В этом и состоит задача новой кампании – рассказать о современных продуктах и услугах Сбербанка: вкладах, потребительских кредитах, дистанционном банковском обслуживании. Суперагент узнает, что главный секрет Сбербанка – в понятности и доступности этих услуг каждому клиенту. Далее кампания продолжилась продуктовыми рекламными роликами, и это еще не все, ведь у Сбербанка много секретов.[18]

23 июля 2012 года, Москва. Сбербанк, выступая генеральным партнером XXII Олимпийских зимних Игр 2014 года в городе Сочи, представляет новую креативную концепцию. В ее рамках Сбербанк запустил рекламную кампанию, которая стала основой рекламных коммуникаций Сбербанка в течение последующих 1,5 лет, включая период проведения Олимпийских игр в Сочи в феврале-марте 2014 года. Кампания направлена не только на продвижение услуг и продуктов, но и на укрепление имиджа Сбербанка в качестве генерального партнера Олимпиады в Сочи. [19]История первого имиджевого ролика в рамках данной концепции начинается у истоков Олимпийских игр – с вершины горы Олимп.

Главными героями новой креативной концепции стали боги Олимпа – Зевс, Гермес, Афродита и Посейдон, которым наскучила жизнь на Олимпе, и они решили спуститься на Землю. Богам предстоит удивительное путешествие в мир людей, проводником в который станет главный герой – Гермес, покровитель прибыли, коммерции, успеха. Герои познакомятся с инновационными банковскими продуктами Сбербанка и узнают, что для осуществления своих планов не всегда нужно использовать божественную силу. В эфире транслировались ролики, где Посейдон находил оптимальный способ сохранения накопленных средств, Зевс осваивал мобильный телефон и, в частности, услугу «Мобильный банк», Афродита искала спрятанные от нее деньги, а Гермес старался очаровать понравившуюся ему земную девушку. Главная концепция в том, что Сбербанк всегда рядом, а значит, в решении многих финансовых вопросов можно положиться на него. Сбербанк развивается и идет навстречу своим клиентам, понимая их потребности и предлагая высокотехнологичные продукты и услуги для каждого клиента. [20]

Кроме креативных видеороликов Сбербанк, как олимпийский партнер в Сочи также разрабатывал специальные продукты и услуги. Например, кредитные карты с олимпийской символикой и олимпийскими видами спорта. Дизайн был определен по результатам всероссийского конкурса «Твой дизайн карты VISA Сбербанка России к XXII Олимпийским зимним играм 2014 г. в Сочи». Кроме этого компания запустила онлайн-сервис, с помощью которого клиенты банка могли создать эксклюзивную карту Visa Сбербанка с символикой XXII зимних Олимпийских игр. Пользователи сами могли выбрать оригинальное оформление карты с изображениями зимних олимпийских видов спорта в различных стилях и заказать изготовление карты. Далее в поддержку организации и проведения XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в г. Сочи Сбербанк России проводил всероссийскую лотерею, а билеты можно было приобрести во всех филиалах банка. Ну и конечно нельзя забывать про Олимпийские монеты из драгоценных металлов. В рамках олимпиады было выпущено 46 видов памятных и инвестиционных монет из золота, серебра и цветных металлов.

Дата добавления: 2015-09-07