Задание

Хватит грызть гранит теории. Пора поработать головой. Прямо сейчас возьмите текст, который вы недавно закончили, или тот, над которым трудитесь, и проверьте его на эмоции. В нем только логические аргументы? Добавьте эмоциональных обращений. Поиграйте со страхами клиента. Отпустите в адрес читателя легкий комплимент. Напомните, как о нем заговорят друзья и по‑другому посмотрят подруги. Пробуйте.

1.18. Как из свойств сделать выгоды?

Вам, конечно, известно, что рекламный текст должен подавать клиенту выгоды вашего предложения. Как это сделать? Давайте разбираться.

Сначала давайте ясно и точно определим, что такое свойство товара и что такое выгода.

Свойство – это характеристика товара или услуги. Например, каждый товар имеет размер, массу, цвет, форму.

Выгода – это польза, которую продукт или услуга принесут вашему клиенту, как они изменят его жизнь, решат его проблемы.

Суть в том, что «голые» свойства никого не интересуют. Вам нужен холодильник 120 x 90 см? Вам нужна книга, в которой 350 страниц? Вас интересует отдых у водоема площадью миллион квадратных километров?

Вы много раз слышали, что покупатель – король, соответственно, ведет он себя по‑королевски. Представьте полного, капризного отпрыска благородных кровей, развалившегося на троне. Представили? Если не получилось, то вспомните короля из мультфильма «Бременские музыканты».

Читая ваши тексты, покупатель‑король практически ничего не додумывает – он составляет из букв слова, из слов предложения и все… сложных процессов не происходит. В голове человека крутится вопрос, который, как фильтр, просеивает всю информацию.

ЧТО ЭТО МНЕ ДАЕТ? (ЗАЧЕМ МНЕ ЭТО? ЧТО Я ПОЛУЧУ? КАКИЕ ВЫГОДЫ?)

Если в рекламе написано, что диагональ телевизора 32 дюйма, то только единицы (назовем их «извращенцами») переведут дюймы в сантиметры, нарисуют в уме образ, впишут его в интерьер и оценят, как телевизор смотрится в комнате и какой он большой. Большинству лень додумывать все это. Вы не в силах переделать людей, поэтому подружитесь с их ленью.

Итак, продающий текст получается только тогда, когда вы думаете об интересах покупателя и все характеристики продукта самостоятельно превращаете в выгоды. Никаких сложных терминов, никаких ужасных формул, только выгоды, только преимущества.

Миллиардер Дональд Трамп стоит в лифте. И вот, когда двери почти закрылись, в лифт проскальзывает молодая красивая женщина. Она говорит: «Я вас знаю. Вы Дональд Трамп, один из самых богатых людей в мире. В лифте мы одни. Я могу прямо сейчас раздеться, и мы займемся диким, страстным, животным сексом». Трамп раздумывает несколько минут и спрашивает: «А какая мне от этого выгода?»

Примерно так рассуждает и ваш клиент.

А теперь на примерах разберем «чужие грабли» – самые популярные ошибки, допускаемые в текстах. Их объединяет одно – попытка продать унылые свойства вместо возбуждающих выгод. Каждая оплошность снижает эффективность текста в разы, каждая ошибка бьет по вашему карману и наносит ущерб, сравнимый с ущербом от урагана Катрина. Вам это надо? Вряд ли.

Дата добавления: 2015-09-06