Системы CRM как инструмент для повышения эффективности маркетингового воздействия на потребителя

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ПРОЦЕССУ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Системы CRM как инструмент для повышения эффективности маркетингового воздействия на потребителя

В настоящее время появились CRM-технологии (Customer Relationship Marketing), ориентированные на повышение ка­чества обслуживания клиентов. В них входят маркетинг баз дан­ных, ведение дел с клиентами и непосредственное обслужива­ние клиентов. Корпорации, планирующие свою деятельность в области управления клиентами (Customer Marketing — CM), имеют гораздо больше возможностей осуществлять работу в этом направлении, а сами клиенты соответственно реально влиять на функционирование данных компаний. Используя новые интерфейсные технологии, корпорации могут автома­тически учитывать запросы клиентов при разработке своих предложений. Соответствующие данные о потребностях кли­ентов компании получают в ходе обмена информацией с пос­ледними, что занимает менее секунды, за это время клиенты могут получить реальное представление о компании-постав­щике. Аналогичным образом у компании появляется возмож­ность с большей точностью определить, с какими клиентами стоит работать, а с какими нет. Можно выявить подходящих клиентов и спрогнозировать их поведение, есть вероятность выявить неподходящих клиентов и ограничить их неблагопри­ятное влияние на деятельность компании. Данные технологии могут использоваться:

для увеличения доли компании на рынке;

сокращения издержек, связанных с использованием СМ-методик;

привлечения новых «качественных» клиентов путем бо­лее активного использования методик работы с целевой аудиторией;

защиты имеющихся клиентов и их удержания;

защиты компании от клиентов с сомнительной репута­цией.

На рынках покупатели и продавцы получают преимущества от развития своих взаимоотношений, которые проходят сле­дующие стадии: потребители покупают на пробу различные продукты, переключаются с одного продукта на другой или пользуются одновременно несколькими продуктами, приобре­тая их у разных компаний. Для того чтобы помочь компаниям управлять этими отношениями, была разработана простая мо­дель их развития, которая помогла многим компаниям лучше изучить своих клиентов и улучшить свои связи с ними. Данная модель предусматривает разбивку отношений на несколько этапов:

• определение целевой аудитории;

• управление запросами информации;

• узнавание друг друга;

• развитие отношений с клиентами;

• решение возникающих проблем;

• возобновление отношений с клиентами.

Затем определяется количество клиентов на каждом этапе и причины, по которым они переходят на следующий этап.

Значимость СRM-маркетинга обусловлена тем, что при­влечь потребителей, как правило, стоит гораздо дороже, чем их сохранить, особенно в прямом маркетинге, где затраты на привлечение и удержание клиентов поддаются точному циф­ровому определению. Согласно имеющимся оценкам, данное утверждение справедливо и применительно к другим формам маркетинга. Преимущества CRM-маркетинга подтверждают­ся также соответствующими методиками бухучета, отража­ющими:

- издержки на привлечение клиентов;

- изменение количества клиентов;

- изменение характеристик приобретаемого потребителя­ми продукта.

Преимущества использования CRM-маркетинга, как пра­вило, проявляются в одном или нескольких из перечисленных ниже областей:

• повышение способности компаний удерживать своих клиентов и формировать у них лояльность по отноше­нию к их продукции; в результате клиенты дольше оста­ются лояльными, больше и чаще приобретают продукты компании, т.е. становятся более ценными с точки зре­ния перспективы развития отношений с покупателями;

• повышение рентабельности работы с клиентами, обус­ловленное не только увеличением объема заказов, но и снижением затрат на привлечение новых клиентов; в этом случае не возникает необходимости привлекать большое число клиентов для поддержания показателя объема продаж компании на стабильном уровне;

• снижение себестоимости реализованной продукции, поскольку имеющиеся у компании потребители, как пра­вило, ведут себя более естественно.

Неправильный подбор клиентов и поддержание отношений с ними способны нанести компании очень большой ущерб. Если клиенты по большей части не относятся к числу выгодных, то поддержание отношений с ними как одно из приоритетных на­правлений деятельности компании вряд ли целесообразно. Во многих сферах экономики, а также во взаимодействиях ком­паний между собой значительная часть клиентов относится к категории невыгодных. Затраты на их обслуживание намного превышают преимущества, обусловленные поддержанием от­ношений с ними. В таких ситуациях использование CRM-технологий целесообразно для сокращения расходов на обслужи­вание потребителей или даже для того, чтобы избавиться от невыгодных клиентов.

С точки зрения потребителя, исследования, проводимые во многих секторах как потребительского, так и промышленного рынков, лишний раз доказывают, что наиболее значимые по­требности клиентов просты и понятны. Их можно выразить в виде следующих утверждений:

- если потребитель запрашивает информацию о продук­те, проконсультируйте его быстро и вежливо, а также вы­полните свои обещания в оговоренные сроки;

- свяжитесь с потребителем: сделайте это должным обра­зом и в соответствующие сроки;

- обеспечьте потребителю возможность легко связаться с вами;

- создайте условия для того, чтобы потребитель смог без труда приобрести интересующий его товар по более низ­кой, чем у конкурентов, цене; чтобы товар был должным образом укомплектован и находился в исправном состо­янии; а если этот продукт доставляется - чтобы достав­ка полностью укомплектованного товара была осуществ­лена в оговоренные сроки;

- используйте соответствующим образом и с учетом эти­ческих норм предоставленную потребителем информа­цию, так, чтобы это отвечало его интересам. Обеспечьте ему доступ к ней по его требованию;

- не навязывайте потребителю послепродажное обслужи­вание, а обращайтесь к нему только по мере необходи­мости. И что еще более важно, если у покупателя воз­никнет какая-либо проблема или вопрос, просьба — быстро и вежливо предоставьте ему соответствующую ин­формацию;

- доверяйте потребителю и выполняйте свои обещания.

Требования клиентов должны обязательно учитываться в практической деятельности компаний. Для выполнения их запросов необходимо:

• наладить эффективную производственную, дистрибьюторскую деятельность и оперативное управление;

• обеспечить деятельность грамотно подобранного, под­готовленного персонала с правильной мотивацией сво­их поступков;

• разработать четкую систему предоставления информа­ции по запросам клиентов и систему сбыта и оценки ре­зультатов работы;

• использовать эффективную информационную техноло­гию, позволяющую компании определять выгодных кли­ентов, давать соответствующие предложения, а также оказывать консалтинговые услуги.

Успех мероприятий в рамках СМ-деятельности в определен­ной степени связан с пятью ключевыми элементами менедж­мента отношений с клиентами.

1. Стратегия СRM-деятельности, предусматривающая осу­ществление мероприятий в интересах и компании, и клиентов по таким аспектам, как: выявление клиентов, подлежащих уп­равлению; каналы, по которым должна осуществляться эта де­ятельность; деловые партнеры; планируемые результаты этой деятельности для компании.

2. СМ-модели — процесс подбора клиентов, поддержания и развития отношений с ними. Эта деятельность предусматри­вает использование классических методик CRM-маркетинга, коммуникационных технологий работы с клиентами, прода­жи с немедленной поставкой за наличный расчет и т.д.

3. СМ-инфраструктура, включающая системы, базы данных, подробно описанные процессы и системы оценки результатов, благодаря которым использование СМ-моделей позволяет до­стигать целей той или иной СМ-стратегии.

4. Персонал - методы подбора, подготовки и мотивации пер­сонала, а также организации его работы и вознаграждения за внедрение СМ-инфраструктуры и применение СМ-методик для достижения результатов в рамках деятельности по управ­лению клиентами.

5. СМ-программа — серия проектов, предусматривающих реализацию подходов в различных сферах деятельности, для различных целей и на разных этапах существования отноше­ний с клиентами. Следует иметь в виду, что данная программа будет претерпевать изменения по мере улучшения результатов деятельности компании на срок более года. Разрабатывать план на второй и последующие годы целесообразнее лишь в общих чертах.

Недостатки, обусловливающие неэффективность деятель­ности этих моделей, — неразвитость коммуникативной сферы и отсутствие должной интеграции между информационными технологиями и функциями маркетинга. Специалисты в обеих сферах в настоящее время изыскивают способы совместной деятельности, в частности, предполагается привлечение пред­ставителей каждой сферы к разработке стратегического пла­на другой сферы и совместного обучения специалистов обеих групп.

Дата добавления: 2015-09-06