Размещение рекламы в прессе: малые вложения - большая отдача

При этом по сравнению с другими видами рекламы (телевизионной, радио), реклама в прессе позволяет поддерживать максимально высокую конверсию, являясь направленной на целевую аудиторию.
В зависимости от целей рекламы, от целевой аудитории, от бюджета на рекламную кампанию, можно выбрать в качестве рекламной площадки газету или журнал. Каждый из этих вариантов имеет свои достоинства и свои недостатки. Например, если говорить о газетах, то это по-настоящему массовое средство информации, которое проникло во все слои общества. Кроме того, учитывая тот факт, что они предназначены для подачи новостей, они всегда своевременны и прочитываются, как правило, в тот же день. Ну, и самое важное - реклама в газете пользуется высоким доверием своих читателей. Так, специально проведенные исследования показали, что доверяют именно газетной рекламе более 42% от опрашиваемых (это первое место). Для сравнения - телевизионной рекламе доверяют лишь 26%.
Если мы говорим про размещение рекламы в журнале, то здесь есть ряд своих особенностей. Эта реклама является более долговечной - журналы могут храниться месяцами, годами, и по статистике более 70% читателей повторно обращаются к прочитанному номеру. Реклама в журналах характеризуется меньшим охватом аудитории, но зато является более целенаправленной. Также можно говорить о более высоком качестве рекламы, особенно, если речь идет о глянцевых журналах. И наконец, именно у журналов очень большой процент вторичной аудитории - часто журналы передаются из рук в руки.
Можно сравнить эти два вида изданий и по другим категориям. Например, важным параметром является периодичность выхода издания. Ежедневную газету практически всегда сразу же выбрасывают после прочтения. Журналы не только хранятся месяцами, но к ним часто обращаются по несколько раз, повторно прочитывая. С другой стороны, в ежедневных газетах можно публиковать свое объявление хоть каждый день, причем, можно делать и новостной, событийный характер.
Стоит несколько слов сказать и про выбор направленности издания. В зависимости от специфики товаров/услуг, предлагаемых вашей компанией, от целевой аудитории, можно выбрать деловые издания, массовые, развлекательные или специализированные. Каждый из этих вариантов имеет свои особенности, соблюдение которых поможет в значительной степени увеличить конверсию.

Например, если мы говорим про развлекательные издания, то особое внимание стоит уделять дизайну рекламного макета - чем больше он выделяется на фоне другого текста, тем лучше. Но при этом следует понимать, что не всегда к таким изданиям читатели относятся с нужной долей серьезности, доверия. Оптимальным вариантом в этом случае станет размещение статьи с рекламным уклоном, вписывающейся в формат издания.

А вот к специализированным изданиям читатели относятся с наибольшим доверием. А потому оптимальным вариантом станет "маскировка" рекламы под редакционный материал. Или, по крайней мере, размещение рекламы в максимальной близости от редакционных текстов. Если речь идет о рекламной заметке, то она должна быть информативной и полезной для читателя.

Массовые издания рассчитаны на большую аудиторию. Если целевая аудитория у вашей компании узкая, то размещение рекламы здесь почти наверняка "деньги на ветер". Впрочем, реклама в массовых изданиях может служить неплохим дополнением к основному направлению маркетинговой компании. В данном случае не нужно бояться креатива - лучше, если объявления будут выделены другим цветом, необычно вписаны в макет страницы и так далее. Если мы говорим про размещение рекламы в газете или журнале, рассчитанном на широкий круг читателей, лучше выбирать место или на первых страницах издания или на обложке. Причем, обложку, как правило, видят не только те, кто купил издание, но и те, кто просто подошел к киоску. А это позволяет говорить о том, что вашу рекламу увидит гораздо большее количество потенциальных пользователей, и это, в конечном счете, может нивелировать низкий процент целевой аудитории.

И наконец, деловые издания, также как и специализированные, характеризуются большой степенью доверия. Круг читателей у таких изданий несколько больше, нежели у специализированных. Но общая концепция та же - объявления должны быть строгими, полезными. Чем ближе к редакционным материалам, тем лучше.

Тенденции рекламы в прессе:

В среднесрочной перспективе главное назревшее и революционное событие – продажа рекламы не по площади, а за количество контактов, как на ТВ и в интернете (по принципу GRP на ТВ, это новые для прессы рейтинги, такие, как QRP – Quality Ration Point - Pленов целевой группы, просмотревших издание хотя бы 1 раз и другие рейтинги, которые очевидны, но для которых нет даже названия). Это приведет к поднятию цен, за счет переоценки недооцененных рекламных возможностей, но и приведет к увеличению эффективности и снижению стоимости контакта.

Продажа за контакты потребует развития исследовательских технологий, и первое время этот рынок будет высококонкурентным.

Новые сегменты: Пресса придёт в Сеть и будет активно развивать свои полноценные СМИ-Интернет-площадки, параллельно и взаимосвязано с печатными версиями (пакетное размещение или ресурс повышения расценок, за счёт дублирования информации в интернете).

Новые формы: продолжится переход от ч/б печати к цветной. Переход от формата «газета» в формат журнала. От больших форматов – к А4. Более четкая специализация изданий и структуризация рекламы внутри их, в т.ч. создание тематических приложений. Будущее за специализированными (чётко таргетируемыми изданиями) с новыми адресными схемами бесплатной доставки.

Общие тенденции:

1. Прессе предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы и «рекламного шума»:информационные статьи вместо модулей; будут развиваться формы «островной рекламы», когда рекламодатель размещается эксклюзивно на странице; рекламная информация будет преподноситься косвенно; симбиоз с полезным содержанием; новостийный формат; активное использование анонсов рекламы (на всех рекламоносителях) и её повторов (в печати)…

2. Вслед за интерактивным контентом появятся интерактивные формы рекламы - реклама на голосовой автоответчик (например, в рекламе печатного издания) с возможностью получения подробнейшей структурированной информации по рекламируемым товару или услуге; размещение рекламодателей по результатам опроса целевой аудитории, какую рекламу она хотела бы видеть в данном рекламоносителе; доступная база по всей рекламе в СМИ за определенный период с возможностью просмотра истории её размещения (на сайте, в автоответчике) и пр.

3. Углубление таргетируемости и контентной наполненности прессы под конкретные сегменты клиентов.

4. Развитие исследовательских технологий и объектов исследований. Очевидная недостаточность даже теоретически существующих рейтингов, особенно качественных описаний взаимосвязей рекламных усилий и целевой группы. Не говоря уже о дефиците конкретных данных на рынке – многие рейтинги существуют только теоретически, их никто не исследует или исследуют ограниченное количество рекламоносителей.

5. Байеринг - более распространённый выкуп рекламных площадей рекламными агентствами - байерами, с дальнейшей перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства. За 3-4 года пропорция размещения – 80† через редакции СМИ и 20† через рекламные агентства - перевернётся наоборот. Рекламные службы СМИ перестанут активно заниматься продажами и выстроится цепочка продаж как во все цивилизованном мире: селер - байер - клиентское рекламное агентство - клиент.

6. Предстоит печатный рекламный кризис - мелкие игроки, не интересные рекламным агентствам и рекламодателям (низкие рейтинги и охват) массово будут закрываться, а мелкие, но с хорошим количеством и качеством контактов с аудиторией будут поглощены крупными сетевыми игроками.

7. Унификация рынка – введение Единых Медиа Стандартов, у истоков разработки и внедрения которых стоит Единая Служба Объявлений.

8. Прессу неизбежно ждёт революция в принципах ценообразования: принцип продажи рекламы за количество, а чуть позже и качество контактов будет вытеснять продажу рекламы по площади. Плюс переоценка недооцененных рекламных возможностей и мест в конкретных рекламоносителях. Вероятнее всего появятся новые формы продажи рекламы, например, «топовых» мест через аукционы.

9. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей: в прессе ситуация будет разновекторной: с одной стороны, в большей части печатных изданий объемы рекламы упадут (многие печатные СМИ ждет закрытие или тяжелые времена), при невозможности сколько-нибудь существенной компенсации повышения цен, т.к. рынок высококонкурентен, а цена за контакт, как правило, и так максимальная по сравнению с другими формами рекламоносителей. С другой стороны, часть изданий явно выиграет в объемах рекламы и оборотах, это касается, во-первых, печатных СМИ, которые вовремя смогут измениться под новые тенденции и, во-вторых, высокотаргетируемой под востребованные целевые группы прессы, особенно с интересными нетрадиционными адресными схемами распространения и с правильной информационной политикой.

10. В содержательном плане рекламы: очень хочется надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными. Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной.

Общий рейтинг печатных СМИ в Нижнем Новгороде ^*

^* - При использовании данного рейтинга ссылка на принципы его формирования обязательна.

Дата добавления: 2015-09-03